SERM: управление репутацией брендов и публичных персон в интернете

SERM — это управление репутацией в поисковых системах. В статье рассказываем об этой технологии, кому она необходима и какие задачи решает.

Оглавление

Что такое SERM

Чем различаются SERM и ORM

Какие задачи решает SERM

Кому нужен SERM

Плюсы и минусы SERM

Как начать управлять репутацией в интернете

Какие SERM-стратегии существуют

Интернет хранит в себе все: от позитивных отзывов на детское питание до компромата на известных бизнесменов. Иногда даже один комментарий недовольного клиента или негативная заметка о бренде могут серьезно навредить репутации компании. Чтобы этого не произошло, рекомендуем пользоваться технологией SERM.

SERM — Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах. Его цель в том, чтобы на первой странице выдачи в Google или «Яндекс» были результаты, которые создают позитивный или нейтральный имидж компании или персоны.

С чего начать? Следите за тем, что пишут о вас в сети, какие отзывы оставляют клиенты на сайтах-отзовиках, картах или маркетплейсах. Все это влияет на потенциальных спонсоров и партнеров и, конечно, на пользователей, которые еще не приобретали вашу продукцию, но уже ищут информацию о ней.

Пример позитивно-нейтральной первой страницы можно увидеть по запросу «Мегафон» — в топе выдачи появляются официальный сайт, соцсети компании, «Википедия» и свежие новости.

SERM и ORM часто путают из-за похожего звучания. Но это не одно и то же!

ORM — это управление репутацией во всем интернете: в социальных сетях, СМИ, блогах, на отзовиках, форумах и других островах контента. Задачи ORM масштабны: контролировать появление репутационных рисков, поддерживать рекламные кампании, выявлять и устранять вбросы со стороны конкурентов, продвигать контент, который формирует позитивный имидж и повышает лояльность аудитории к бренду.

SERM — управление репутацией именно в поисковых системах. Технология направлена на то, чтобы в топе выдачи было как можно больше позитивной информации о компании. Она напрямую связана с ORM, но это — всего лишь его часть.

Перечислим основные и сопутствующие.

Формирует позитивный образ бренда, человека, продукции компании.
Нивелирует нечестные негативные отзывы со стороны конкурентов.
Собирает обратную связь от покупателей, которая помогает улучшать продукт.
Увеличивает привлекательность для потенциальных партнеров.
Привлекает новых клиентов.
Повышает количество продаж.
Увеличивает размер прибыли, полученной от одного клиента за все время сотрудничества компании с ним (LTV).

Да, SERM — это не только улучшение репутации в сети, это еще и увеличение продаж. Объясняем, как это работает.

Многие пользователи перед покупкой предпочитают не только изучить информацию на официальном сайте компании, но и прочитать отзывы от покупателей. Особенно если продукт или услуга дорогостоящие. Мнения клиентов вызывают больше доверия, потому что человек, который лично пользовался продукцией, кажется более честным, чем компания, цель которой — продать.

При этом большинство пользователей не читает комментарии дальше первой странице в поисковой выдаче. Чаще всего кликают на первые три ссылки. Обычно негативные отзывы популярнее, потому что потенциальный покупатель хочет знать, какие минусы есть у товара. Из-за того, что его внимание будет акцентировано на недостатках, а не достоинствах, он может передумать покупать у вас и уйти к конкурентам.

Как расположить к себе аудиторию? Если компания отвечает на отзывы пользователей, благодарит их за мнение или предоставляет опровержения — люди будут больше доверять ей. Скорее всего, они станут ее клиентами и будут рекомендовать знакомым.

Казалось бы, эта технология необходима крупным известным компаниям, про которые постоянно пишут новые отзывы. Но SERM пригодится и локальным брендам, о которых не знают за пределами регионов, и персонам, которых обсуждают в интернете.

Компаниям и брендам

SERM необходим, если у вас есть недобросовестные конкуренты, которые пишут негативные отзывы и распространяют недостоверную информацию о вашей компании.

Совет: следите за данными на ваших официальных ресурсах и исправляйте их по мере необходимости. Потенциальному клиенту будет неприятно узнать, что вы на самом деле не работаете по графику, который указан на вашем официальном сайте.

Продуктам и услугам

SERM помогает повысить лояльность клиентов — положительные отзывы о продуктах и услугах привлекают покупателей. Кроме этого, с его помощью вы можете изменить имидж компании, если хотите его обновить или исправить.

<p>У геля от Holika Holika сотни отзывов и большая часть из них положительные. Это дает покупателем уверенность в продукте и повышает лояльность аудитории к компании.</p>

Публичной персоне

Благодаря SERM публичная персона может сформировать положительный имидж с нуля или восстановить его, если репутация была испорчена. Работа с поисковой выдачей поможет скорректировать личный бренд, обратить внимание пользователей в первую очередь на достижения.

<p>Даже если вы не знаете, кто такая Саша Митрошина, первая страница в выдаче расскажет об этом. Там же есть ссылки на ее канал в YouTube и на ныне запрещенную в нашей стране социальную сеть. </p>

Каким бы замечательным ни было средство продвижения, у него будут и плюсы, и минусы, которые нужно учитывать перед тем, как начинать работу с ним.

Преимущества

Возможность создать образ с нуля или скорректировать уже имеющийся.
По отзывам покупателей можно определить, что им больше всего не нравится и попытаться устранить эти недостатки.
Когда потенциальный клиент видит позитивную реакцию покупателей, он больше доверяет качеству продукции и с большей вероятностью купит ее.
У целевой аудитории растет лояльность, если работать с обратной связью: благодарить за мнения, реагировать на жалобы, предлагать решения в сложной ситуации.

Недостатки

Менее продуктивно работает, если не использовать дополнительные средства продвижения.
Для полноценной работы над репутацией придется привлечь SERM- и SEO-специалистов, по крайней мере, на несколько месяцев.
Если перестать заниматься SERM, за несколько месяцев репутация снова может испортиться.
Поисковые системы меняют алгоритмы, поэтому и выдача в топе может быстро измениться. Нужно постоянно за ней следить.

Основные этапы SERM — это анализ поисковой выдачи, составление стратегии и ее реализация.

Этап 1: проанализируйте текущую ситуацию и конкурентов

Оцените поисковую выдачу, которая есть сейчас и определите, какое в ней соотношение между положительным, негативным и нейтральным контентом. Выглядят ли комментарии и статьи реальными или написанными под заказ? Проанализируйте, где они размещены и какой у них охват. Как бренд себя позиционирует, какие у него есть сильные и слабые стороны?

Исследование конкурентов стоит начать с тех, кто находится в топе выдачи. Определите их достоинства и недостатки, проанализируйте, чем их клиенты в отзывах довольны или недовольны. Подумайте, что ваш бизнес может предложить этим пользователям полезного и уникального?

Этап 2: разработайте стратегию

На основе собранной информации придумайте темы, про которые хотите написать в сети, и подберите к ним запросы для продвижения — это могут быть ключевые слова, содержащие упоминания бренда или ваших продуктов. Составьте список площадок для размещения контента и выберите аналитические сервисы, которые будете использовать.

Этап 3: реализуйте стратегию

Результаты появятся не сразу: примерно через 4–8 месяцев. При этом мы рекомендуем регулярно проверять, как изменилась поисковая выдача. Невозможно предугадать конкурентную атаку или изменение алгоритмов работы на той или иной площадке. Следите, меняется ли отношение пользователей к бренду, стало ли больше положительных комментариев, прибавляются ли лайки на негативные комментарии.

Если динамика позитивная, продолжайте работать по той же стратегии. Если ситуация не изменилась, вместе с SERM-специалистом выясните причины и скорректируйте стратегию, опираясь на них. Возможно, нужно изменить ключевые слова, формат контента или публиковаться на других площадках.

Выбор стратегии зависит от того, в какой ситуации сейчас находится ваша компания.

Когда репутация положительная

Даже если ситуация с репутацией идеальная, SERM необходим для ее поддержания. Поисковая выдача регулярно меняется из-за смены алгоритмов поисковых систем, действий конкурентов или из-за появления новых площадок для размещения контента. Поэтому положительные результаты могут неожиданно пропасть из топа выдачи, а на вторую страницу заходит всего 25% пользователей (по версии https://www.webfx.com/).

Следите за результатами в поисковых системах и увеличивайте объем положительной информации. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы о ваших продуктах или услугах, предлагайте им бонусы или скидки за участие в опросах.

Когда репутация негативная

Изучите качество работы с клиентами и саму продукцию. Прочитайте негативные отзывы о вас. Это объяснит, почему о вас пишут именно так. Если отрицательные отзывы оставляют реальные люди, ответьте на их комментарии, узнайте, что конкретно им не понравилось, постарайтесь решить проблему. Главное — реагировать оперативно, когда ситуация еще актуальна.

Если вы понимаете, что большая часть негативных отзывов — от конкурентов, свяжитесь с администратором площадки, на которой они размещены и обоснуйте причину, по которой вы хотите, чтобы эти комментарии удалили. Или, по крайней мере, попросите проверить их на достоверность. Если контент размещен на площадках, где вы имеете собственный аккаунт, его можно просто удалить. Но не стоит удалять негатив, если он написан реальными клиентами. Люди, чьи отзывы окажутся стертыми, могут вернуться и написать, что вы удаляете честные комментарии. Это отрицательно скажется на вашем имидже.

Когда репутация нейтральная

Нейтральная репутация — это когда количество негативной и позитивной информации примерно равное. В этом случае направьте силы на рост позитива: создавайте контент с положительными упоминаниями бренда. Лучше, если это будут нативные материалы: постарайтесь сделать так, чтобы клиенты генерировали комментарии самостоятельно. Можно просить их оставлять отзывы, мотивируя промоакциями или скидками.

Когда репутации нет

Если компания новая или малоизвестная, вполне может быть, что в интернете не будет о ней никакой информации. Это отличная возможность сразу создать положительный имидж! Заведите блог, страницы в социальных сетях, зарегистрируйтесь в Яндекс.Картах, отраслевых каталогах. Просите клиентов оставлять мнения о вас, можете предлагать за это какой-либо бонус. Помните, что во всем нужно знать меру: когда внезапно опубликовано несколько отзывов за один день или неделю, это выглядит подозрительно.

Если у вас остались вопросы по управлению репутацией в интернете, вы можете задать их нам, сотрудникам агентства Sidorin Lab. Мы поможем создать позитивный имидж бренда или исправить сложившуюся негативную ситуацию.