Вечный вопрос: брендинг vs перформ

В январе мы (Elena Melnik Studio) провели CustDev и серию глубинных интервью среди малого и среднего бизнеса на тему “Брендинг VS Перформ: почему предприниматели предпочитают вкладываться в рекламу, а не в бренд?”.

Делимся результатами и инсайтами.

Цифры - наше все

Наша CustDev выборка - это 23% ООО и 76% ИП.

При интерпретации результатов меня впечатлило, что почти 90% респондентов решали вопросы, связанные с развитием бренда своими силами. 13% отдавали задачи на фриланс и только 11% обратились в агентства.

Я решила разобраться в барьерах и страхах перед “упаковкой продукта”.

Мы провели около 16 глубинных интервью и выявили, что большинство предпринимателей по-прежнему не понимают этапности разработки бренда, а термин "упаковка продукта” и вовсе приобрел негативную коннотацию, ассоциируясь с “инфоцыганством”.

Триггеры перформа

Почему же предприниматели предпочитают вкладываться в рекламные каналы? 18% отмечали важность бренда, а 21% выбирали рекламу. Радует, что совокупно 51% респондентов сошлись во мнении, что брендинг рекламу не отменяет и vice versa.

Подчеркну, мы обсуждаем здесь именно тех, у кого не выстроен бренд, но в процессе принятия решения, такие предприниматели решают все же инвестировать в рекламные кампании по каналам, в очередной раз находя (для себя) успокоение в беспроигрышности такой модели бизнеса.

Были и исключения. Глубинки показали, что сегмент гейминга не нуждается в брендинге по причине отсутствия потребности в дифференциации и ключевых сообщениях потребителю. Трафик приводят воронки. И такой путь монетизации оправдывает вложения таких компаний.

А если посчитать?

Предварительный расчет ROI делают лишь 38%. Для них хорошим результатом услуги брендинга будет прирост продаж, расширение аудитории и повышение узнаваемости бренда. Кстати, для 13% результатом будет структурированность и четкость рекламных материалов.

Выходит, 61% возврат инвестиций не считает, соответственно ценности и перспектив с появлением бренда не видит. Так уж устроен наш предприниматель: если вложил свое время, сел и посчитал экономику проекта, то и конечный результат стал понятнее, и этапность проекта, и ценность как следствие.

Теперь вернемся к вопросу ценностей. Точнее ценностного предложения продукта и каналов продвижения. В сегменте МСБ классическая расстановка диджитал-сил: 61% трафика приносит сайт, по 66% на рекомендации и социальные медиа, всего 10% на PR.

При этом лишь 20% устраивает аудитория и ее активность, 55% стремятся к расширению, но не знают как.

А теперь внимание! Мы задали вопрос про ценностное предложение и методы дифференциации от других игроков сегмента.

Привожу выдержку того, как предприниматели видят свои ценности:

А вот и формулировка ценностного предложения:

В топе ответов - скидки и акции. Вопрос долгосрочности такого предложения - риторический.

In brand veritas?!

Теперь к практике. Мы успешно запускаем 95% проектов, которые обращаются к нам потому, что начинаем со стратегии бренда, а потом уже переходим к неймингу, если в нем есть потребность, и далее к визуализации.

Оставшиеся 5% не попадают в воронку бренда по двум причинам: либо сам продукт так и не получился (здесь вопросы R&D, технологиям и рецептурам), либо ценности в бренде такие клиенты не видят.

Такой стратегический упор мы делаем потому, что так проще внедрять бренд и нам в том числе, и в последствии диджитал-команде. В чем же ценность бренд-стратегии? Это по сути не бизнес-план или готовый Pitch Deck инвесторам, в конце концов. А конкурентов вы и сами можете посмотреть.

Рассмотрим это в формате “раздел документа/прямая выгода” для бизнеса:

Все эти разделы работают еще и на разработку вашего RTB (reason-to-believe, причины верить) бренду. Согласитесь, скидки и акции - далеко не RTB.

Отличие продукта (будущего бренда) - не только в наличии сильных RTB, но и в нейминге и визуале (фирменном стиле и/или дизайне упаковки продукции).

Как показано ниже, 13% ничем не отличаются, 10% удалось отстроиться через рекламу, почти 15% предпочитают выделяться графически, еще 8% - через нейминг.

Бренд-совет: если продумать стратегию, то базируясь на платформе бренда, следует приступать к разработке нейминга (с последующей защитой, разумеется). Тогда и визуал будет строиться и исходить из ваших бизнес-задач, RTB и миссии, а не случайной удачи креатива в рекламном канале.

Завершим наш кастдев-анализ оптимистичной бренд-нотой. Предприниматель-2024 потребность в брендинге видит в призме возможностей роста, расширении аудитории и роста узнаваемости.