Маркетингу в МСБ быть?

По статистике каждый второй клиент EM Studio — это предприниматель. Кажется, мы знаем о них все: от сложностей стартапа до неповоротливости предприятия.

И все-таки мы решили проверить свои знания и лучше узнать проблемы малого и среднего бизнеса в области маркетинга и разработки продукта в текущем периоде.

Наша команда провела опрос среди предпринимателей малого и среднего бизнеса на тему того, как строится маркетинг в компании, с какими сложностями сталкивается руководство и как ищет пути решения в 2023 году.

Нам отвечали сотрудники микробизнеса и малого бизнеса следующих отраслей:

Респонденты в основном работают с B2C аудиторией.

В меньшей степени — B2B и D2C.

Радует то, что у подавляющего большинства (44%) есть внедренная маркетинговая стратегия.

15% заказывали данную услуги, но получив стратегию, не воспользовались ей. Печальная, но довольна знакомая история. Причины здесь банальны: нехватка ресурсов, большое количество операционных задач, отсутствие четкой организационной структуры, низкая мотивация и страх изменений.

В этом случае, как правило, рекомендуется включать авторский надзор по внедрению стратегии.

А вот 17% мечтают о стратегии, но не понимают, из чего она состоит и какой конечный результат.

Здесь добавлю пояснения.

Если мы говорим о классической маркетинговой стратегии, то результатом будет медиаплан с целевыми каналами, планом продуктовых лончей, бюджетирование на отчетный период.

В бренд-стратегии результат работ — это несколько гипотез позиционирования, платформа бренда. К гипотезам рекомендуем добавлять Look & Feel Moodboard для упрощения визуализации.

В коммуникационной стратегии — это ключевая идея, ее декомпозиция по целевым каналам с учетом аудиторий.

В продуктовой стратегии — это ассортиментная матрица, модели потребления продукта, продуктовая политика.

У 47% маркетинг представлен inhouse, 19% — за полный аутсорс услуг, 34% сочетают оба подхода, закрывая часть задач внутри, а часть — подрядчиками.

Больше всего сложностей вызывает внедрение и использование технологий (сервисов), распределение рекламных бюджетов по каналам, аналитика (как конкурентного окружения, так и собственной стратегии и продукта).

На последнем месте — сложности с визуалом. Это развитие фирменного стиля по внешним и внутренним каналам: SMM, сайты, презентационные материалы компании.

Мы также включили вопрос об ошибках — управленческих и маркетинговых.

Из топовых ответов — это:

Для того, чтобы статья не выглядела отчетно, я решила добавить свои наблюдения (инсайты) по особенностям построения маркетинга и заказа маркетинговых услуг в b2b и b2c.

Почти каждый наш проект завершается просьбой собрать (или пересобрать) маркетинг, оказывать поддержку команде заказчика на регулярной основе. Это происходит потому, что текущая модель клиента малоэффективна, либо отсутствует в принципе.

Рассмотрим основные маркетинг-модели и их особенности.

Есть несколько общепринятых моделей построения маркетинга inhouse.

Классическая модель — это создание внутри компании одноименного отдела из 3-5 человек и делегирование полномочий и ряда каналов.

Плюсы такой модели:

Минусы:

Есть также усеченная версия классической модели — только руководящее звено — директор по маркетингу/ начальник отдела — внутри компании. Такой топ по маркетингу, как правило, подчиняется генеральному или/и исполнительному директору.

Плюсы:

Минусы:

Модель аутсорса:

Маркетинг-отдел отсутствует. Все функции берут на себя подрядчики.

Плюсы:

Минусы:

Микс-модель:

Данная модель наиболее гибкая и удобная, на мой взгляд.

В команде заказчика есть несколько человек, ответственных за маркетинг. Функционал четко разделен между ними.

Плюсы:

Вы можете выбирать сотрудников с различными компетенциями и разделять обязанности. Например, если ваши приоритетные каналы — это маркетплейсы и контекстная реклама, вы можете нанять сотрудника на менеджмент кабинетов, аутсорсить продвижение товаров и SEO, а также специалиста/ компанию по контекстной рекламесотрудники возьмут на себя постановку задач и контроль подрядчиков.

Сотрудники возьмут на себя постановку задач и контроль подрядчиков.

Минусы:

Выбирая любую маркетинг-модель, помните, что важно не только распределить задачи и бюджет, но еще и грамотно сформировать бриф (техническое задание), обеспечить подрядчику должное погружение в продукт, обсудить заранее точки контроля и способы достижения kpi.

Принимая работы, не забывайте про интеллектуальную собственность и права третьих лиц. Проверяйте подрядчика на предмет источника изображений, вида лицензии шрифтовой гарнитуры, музыкального произведения и пр.

Не забывайте про договорной процесс, закрытие работ актами, право мотивированного отказа и доработок. Оговаривайте заранее количество правок и степень возможных изменений.

Полный результат отчета доступен по ссылке.