Три фишки контента, которые принесли 13 млн $: кейс по работе с агентством недвижимости в Дубае

Привет, на связи Pomegranate Project! Мы снова пришли рассказывать про контент, который продает, и снова на реальном примере.

В этой статье поделимся кейсом работы с крупным дубайским агентством, нацеленным на русскоязычную аудиторию. Сейчас таким никого не удивить. Кажется, что в Эмиратах половина населения — это русские, однако мы начинали работать в 2021 году, когда искать покупателей было сложнее, но тем интереснее.

Конкуренция в сфере недвижимости в Дубае огромная, и рынок перегрет. Если посмотреть по соцсетям, то все постят все плюс минус одинаковое. Зацепить человека и провести по всей воронке от просмотра рилса до покупки пентхауса — задача со звездочкой.

Заказчик — компания, предоставляющая услуги, связанные с недвижимостью и бизнесом в ОАЭ. Название не раскрываем, так как подписали NDA.

С заказчиком мы уже работали над другим проектом, поэтому, когда они решили активно запускаться в соцсетях, сразу же обратились к нам.

Перед началом работы провели бриф: поставили цели и задачи, проанализировали целевую аудиторию, проанализировали конкурентов. Это ключевые моменты, без которых невозможно определить на какие темы делать контент, где его размещать, каким языком разговаривать с людьми и какая реклама будет эффективна.

Основной пласт — русскоговорящие мужчины и женщины от 18 до 65 лет, проживающие в Европе, работающие в IT или имеющие свой бизнес.

Также к нашей ЦА относились риэлторы, агенты по недвижимости и инвесторы. Все потенциальные покупатели — люди, имеющие высокий доход и живущие частично или полностью вне России, или рассматривающие переезд.

По каждой группе ЦА мы проработали страхи, боли, интересы, потребности и уже по этой информации начинали строить стратегию и контент план. Именно детальное понимание целевой аудитории помогло цеплять каждой единицей контента, будь то сторис, пост или рилс, и приводить покупателей.

Глобальная и основная цель — продажи.

Но недвижимость имеет длинный цикл сделки: продажа может занимать месяцы или даже годы, что усложняет воронку и требует системного подхода в организации работы всех рекламных каналов. А цена ошибки на каждом этапе высока и может привести к потере клиента. Поэтому важно продумывать до мелочей работу на всех этапах и адаптировать стратегию продаж под каждый сегмент ЦА. К тому же, стратегия менялась из-за динамики рынка недвижимости в ОАЭ и из-за зависимости спроса от политической ситуации. Это касается и работы с контентом и дальнейших этапов продажи.

Для достижения одной большой цели, необходимо было достичь несколько подзадач:

Одним из первых шагов стало проведение детального анализа бизнеса: уточнили УТП по каждой услуге, прописали призывы к действию, проанализировали преимущества и недостатки среди конкурентов.

Далее прописали стратегию на полгода вперед и распределили задачи по отделам. Копирайтеры занялись темами для постов, таргетологи начали придумывать связки, дизайнеры и фотографы разрабатывали идеи для визуала.

В онлайн продвижении важен комплексный подход: приходящая с рекламы аудитория должна с первых секунд ощущать ценность посещения и подписки. Поэтому мы сделали упор на обзор новых проектов, статьи о выборе жилья, освещали разные аспекты жизни в Дубае и рынок недвижимости ОАЭ — контент был не просто экспертным, а нес пользу читателям и помогал принимать осознанные решения.

Для работы мы выбрали 3 площадки: Инстаграм*, Телеграм и ВК. С учетом географии компании и целевой аудитории упор, конечно же, делали на Инст*. На настоящий момент Meta охватывает более 2,8+ млрд пользователей по всему миру, в том числе интересующих нас русскоязычных покупателей, находящихся за пределами РФ. Площадка позволяет постить разные виды контента, взаимодействовать с людьми и запускать рекламу.

Так как услуг у компании много, а целевая аудитория для них разная, мы разделили Инстаграм* на 2 аккаунта: недвижимость и бизнес-услуги. Для каждого разработали рубрикатор, прописали темы и собрали контент-план.

Ниже расскажем про фишки, которые мы использовали в Инстаграме*, и которые позволили получать через Директ до 7 заявок в день.

Изучая аккаунты конкурентов, мы раз за разом натыкались на стандартную ситуацию: экспертные рилсы, посты с красивыми видами Дубая. А ведь можно наоборот. Рилсы показываются холодной аудитории, которая не готова много думать. А вот посты смотрят люди, которые подписались на вас, а значит им интересно разобраться в теме, и они готовы к экспертности.

Создавая экспертный, сложный контент его важно красиво, понятно и наглядно иллюстрировать.

Уникальный формат, который мы разработали для достижения задачи: тепловые карты с ценами за квадратный метр на жилую недвижимость в разных городах, сравнивая их с Дубаем. Потенциальные покупатели наглядно видели разницу и выгоду покупки недвижимости в Дубае, потом читали пост о дополнительных преимуществах в фискальной политике, льготах и доп опциях, предоставляемых государством при покупку недвижимости на свыше N. После чего они уже обращались в Директ Инстаграма, интегрированного в CRM-систему – там на их вопросы отвечал сразу агент.

К слову, наши карты даже заимствовали другие агентства и выставляли за свои (забив на водяной во всю картинку). Так делать не советуем, лучше просто заполните заявку и мы придумаем вам фишки еще круче!

Полезный, информативный контент — это хорошо, но многие SMM-щики забывают, для чего люди заходят в соцсети. Это в первую очередь развлечение и отдых.

Поэтому в рилс мы старались давать эмоции, транслировать вайб отдыха и наслаждения восточной сказкой, погружать зрителя в жизнь мечты. Делали мы это через красивую картинку, которая передает в атмосферу, в которую они 100% захотят попасть, а следовательно, сделать покупку.

Этот формат, нацеленный на органическое развитие блога, ежедневно приносил нам подписчиков, которых мы продолжали прогревать через посты и сторис.

Самыми популярными рубриками стали сравнение цен Дубая с другими городами и сравнение различных объектов недвижимости.

Самый взрывной пост в Инстаграме*: Сравнение Дубая с Черногорией (ERR 98,95%)

Почему так?

Недвижимость – это не импульсивная покупка, человек это решение обдумывает, анализирует, выбирая среди разных вариантов. Изучение мирового рынка недвижимости – длительный и трудоемкий процесс, не каждый инвестор сможет охватить нюансы рынка каждой страны.

Наша задача с помощью контента разложить все по полочкам, разобрать все плюсы и минусы, и тем самым показать наши преимущества. Чтобы убедить человека в покупке недвижимости, недостаточно просто показать один объект и сказать, что он крутой. Необходимо транслировать преимущества и выгоду через сравнение разных вариантов. Такой подход заставит читателя как минимум задуматься, как максимум — купить.

Инстаграм* аккаунт по недвижимости:

— Рост числа подписчиков на 341 000 человек,

— Увеличение показателя ERR постов до 2,5%,

— Увеличение показателя ERR рилсов до 2,55%.

Инстаграм* аккаунта бизнес-услуг:

— Рост числа подписчиков до 57 700 человек,

— Увеличение показателя ERR постов до 3,6%.

ВКонтакте:

— Создано сообщество с нуля с дальнейшим развитием до 1,6К подписчиков,

— Средний показатель ERR во время активного ведения сообщества — 3,59%.

Телеграм по продвижению недвижимости:

— Рост числа подписчиков на 2 000 человек,

— Увеличение показателя ERR до 1,67%.

Телеграм о жизни в ОАЭ:

— Создан канал с нуля с дальнейшим развитием до 1 617 подписчиков,

— Средний показатель ERR постов — 1,16%.

Органическое продвижение — это прекрасно, но реклама и целевые подписчики увеличивает конверсию в разы, когда речь идет о продажах.

Для продвижения контента мы использовали два инструмента: медиаразмещения и таргет в Инсте*.

Мы изначально собрали очень подробную аналитику вплоть до актуальных рекламных объявлений конкурентов, это позволило максимально точно попасть с предложением для целевой аудитории и получать не просто квалифицированных лидов, но и контролировать эффективность воронки по этапам за счет непрерывного информирования отдела продаж. В тестовый период таргетологи пробовали различные связки. После запуска их в работу каждый месяц оптимизировали рекламные компании, увеличивая конверсию в теплый лид.

Также наша команда настроила работу посадочных страниц, так как это напрямую влияет на эффективность таргета. Мы задействовали лендинг, многостраничный сайт, квиз-сайт, Taplink и лид-формы.

Задачами медиаразмещения было продвинуть услуги агентства на русскую аудиторию и сформировать общественное мнение о компании. Результат: за месяц 500 000+ охватов с минимальными бюджетами + в 1,5 выше доля теплых лидов (в сравнении с таргетом).

Вложения за 2023 год: 144 000$

Сумма продаж за 2023 год: 13 589 000$

Доход превышает вложения в рекламу в 94 раза!

В 2021 году сумма продаж составила — 10 973 572$, а в 2022 году — 64 324 357$

Вы сейчас прочитали эти фишки и сидите думаете: «А сработает ли это на моём бизнесе, если я заимствую и внедрю все эти идеи?». Отвечаем: мы понятия не имеем 🤷‍♀ Работа с контентом всегда строится индивидуально. Да, вы можете делать красивый визуал и посты по шаблону с какого-нибудь сайта, но это не будет продавать. Головокружительные результаты можно получить, если вы проработали комплексно все рекламные каналы, распределив равномерно фокус на каждый этап воронки и не акцентируясь только на одном канале, потому что в “остальные вы не верите” (самое большое заблуждение).

Чтобы контент продавал — необходима колоссальная работа не одного человека. Маркетолог, дизайнер, фотограф, копирайтер, таргетолог, монтажер, контекстник, PR-менеджер, колл-центр — специалисты, которые работают над своими конкретными задачами.

В результате сотрудничества с этим агенством мы успешно привели с соцсетей 19 200 заявок и окупив свою работу в 94 раза.

Сейчас наша команда открыта к сотрудничеству и работе над новыми проектами.

Если хотите увеличить продажи через онлайн и начать делать контент не как у всех — ждем твою заявку. После заполнения, свяжемся с вами в удобное время и обсудим, что мы можем вам предложить. А предложить мы можем многое 😏

*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Дзен

VC

BK