Бизнес в плюсе: как внедрить систему динамического ценообразования в ритейле

В современном мире жесткой конкуренции, где рынок товаров и услуг постоянно меняется, ритейлерам важно оставаться гибкими и быстро адаптироваться к новым условиям. Эксперт по ценообразованию Napoleon IT Андрей Маркин рассказывает о преимуществах внедрения системы динамического ценообразования и о том, какого эффекта с помощью подобного решения может достичь бизнес.

Особенности ценообразования в ритейле

Когда бизнес-сфера, связанная с ритейлом, набирала обороты, владельцы компаний начали понимать, что регулировать свои цены нужно не просто по принципу: поставил желаемую наценку на товар и продолжаешь получать выручку. Единая цена на определенный товар во всей географии присутствия на определенном этапе развития рынка, конкуренции и прочих факторов перестает «работать» и не позволяет достигать поставленных коммерческих целей. Если не прибегать к изменениям, начинают падать продажи, просаживаться доходность.

Именно поэтому появились тенденции к разделению ценообразования с помощью группировки магазинов в определенные ценовые зоны. Кто-то из игроков на рынке делает это на уровне региона, кто-то — на уровне совпадения определенных атрибутов магазинов, кто-то — на основании конкурентного окружения и так далее. Такое разделение стало первым моментом, который начал усложнять ценообразование

Вторым моментом стала группировка товаров в ценовые корзины, по определенным целям и задачам, которые эти товары выполняют. Например, KVI-корзина — это самые распространенные, наиболее маркерные и референсные товары у любого ритейлера: продуктового, фэшн или бьюти. По ценам на эти товары вашу компанию в любом случае сравнивают с другими.

Помимо KVI-корзины можно выделить Core-корзину – это ключевой ассортимент, на который важно держать конкурентные цены и сравнивать с крупнейшими игроками на рынке. Проще говоря, это те товары, которыми магазин привлекает клиентов, и на которые нужно держать конкурентоспособную цену. Но при этом невозможно на все товары ставить низкие цены, чтобы ваш бизнес рос и процветал. Для этого существуют так называемые корзины «лонгтейл», на которые можно держать высокую цену и зарабатывать. На эти товары, как правило, низкая ценовая эластичность, поэтому «лонгтейл» является драйвером генерации доходности.

Когда усложняется принцип ценообразования, когда появляются дополнительные разрезы, то специалистам приходится создавать линейную таблицу. В нее входит ассортимент товаров, регионы присутствия и цены на продукцию. При большем списке параметров формируется ценовая матрица, в которой есть определенные потребительские корзины, определенные ценовые зоны, плюс к ним может прибавиться еще третье измерение, которое в плоскости уже не изобразить, — это клиентские группы. Ситуация усложняется тем, что для разных клиентских групп может быть разная цена.

Но в регулярном ценообразовании недостаточно просто снизить цены на товар и ждать, что начнет меняться ценовое восприятие вашими клиентами и будут расти продажи. Безусловно, это произойдет в долгосрочной перспективе. Но если в компании проводится какая-то ценовая активность, связанная либо с существенным снижением полученных цен, либо их репозиционированием, в любом случае важно об этом рассказывать клиентам. Здесь ценообразование всегда должно идти рука об руку с маркетингом.

Конкуренция на рынке маркетплейсов

В текущих реалиях к особенностям ценообразования нужно прибавить еще один канал дистрибуции. Сейчас ритейлеры продают товары не только в физических магазинах, но еще и на маркетплейсах.

Во-первых, с точки зрения клиента это дополнительное удобство, когда покупатель может парой кликов в телефоне или на ноутбуке заказать товар и через какое-то определенное время его привезут в пункт выдачи или к порогу квартиры. Клиенту не нужно далеко ходить или ехать, тратя на это лишнее время. Так как для ритейлера этот товар получается более дорогим, то за дополнительные расходы доплачивает покупатель: продавцу нужно заплатить либо партнеру, который этот товар соберет и привезет, либо нужно иметь собственную службу сборщиков, логистическую цепочку, даркстор, автотранспорт и так далее. То есть это все дополнительные издержки. Поэтому для того, чтобы правильно построить и управлять своей доходностью, не разрушая бизнес-модель, нужно разводить цены в физических магазинах и в электронной коммерции. То есть ценообразование строить по-разному.

Но здесь возникает дополнительная сложность для команды ценообразования, так как появляются разные референтные товары в электронной коммерции и в физическом магазине. Если в физическом магазине ритейлерам приходится конкурировать, например, с Лентой и с АШАН, то в электронной коммерции — это Ozon, Wildberries и другие. Ценообразование может различаться не только из-за фактической разницы в стоимости товара, но и потому что различается конкурентное окружение. Где-то нужно идти в более глубокое снижение по цене для того, чтобы остаться в рынке.

Не просто замена Excel

Исходя из всех особенностей ведения ценообразования в ритейле, становится понятно, что в определенный момент управление ценами в Excel превращается в задачу, как минимум, со звездочкой. Если раньше по формулам можно было легко посчитать цену на товар во всей сети, то тут Excel превращается в огромные полотна, которые должны еще между собой быть взаимосвязаны.

Именно поэтому за рубежом в определенный момент начали развиваться инструменты для промышленного, динамического или умного ценообразования. Такие компании, как Revionics, IBM, Oracle уже давно начали разрабатывать и внедрять в Европе и в Америке свои ценовые инструменты. У нас этот тренд сформировался несколько позже. Но постепенно с учетом того, как рынок менялся, как все понимали, насколько становится сложной эта задача, бизнес тоже начал внедрять системы динамического ценообразования.

На данный момент добавилось еще одна проблема, которую необходимо решать: крупные европейские и американские вендоры останавливают работу с российскими компаниями, прекращают поддержку и перестают продавать лицензии на цифровые продукты. Таким образом, появилась большая потребность у рынка, которую необходимо закрывать.

Одно из тех решений, которые доступны на российском рынке и которые закрывают эти потребности, это система Goal Profit от компании Napoleon IT. Это low-code платформа, с помощью которой можно проводить оптимизацию цен, планирование и прогнозирование спроса, пополнение товарных запасов и планирование промо в сфере розничной торговли и FMCG с возможностью использования как готовых модулей с ИИ, так и создания собственных.

Функционал Goal Profit достаточно большой, и все блоки связаны между собой единым концептом и подходом к ведению бизнеса, и при этом они достаточно обособлены с точки зрения принципов ценообразования, планирования ассортимента, которые находятся в разных плоскостях. Система позволяет быстро адаптироваться под изменения внутри и вовне, обладает высокой производительностью и ML/AI оптимизацией в реальном времени.

Что важно учесть

Основными сложностями, которые могут возникнуть во внедрении — это работа с данными и change management (управление изменениями) . Все остальное достаточно несложно решается, если у компании, которая внедряет инструмент, есть экспертиза.

1. Для хорошего и эффективного внедрения системы ценообразования очень важно качество данных, которые есть у клиента. Данные – это один из основных рычагов, которые позволяют корректно управлять ценой, считать ценовую эластичность, модель спроса и учитывать сезонность. Все модельные параметры, которые есть во всех современных системах, считаются только на исторических данных в 2-3 года.

2. Второй момент, который очень важен, — это управление изменениями внутри компании. Не секрет, что любые новшества в первую очередь вызывают негатив, непонимание и страх. То есть недостаточно просто внедрить систему, нужно грамотно управлять изменениями, обучать людей работе с системой, показывать преимущества, рассказывать, почему новое решение улучшит непосредственно жизнь сотрудников и почему специалисты смогут работать эффективнее. Также рекомендуется сначала провести определенные предпроектные работы, например консалтинговое исследование, изучить текущее состояние бизнеса, определить гэпы, которые есть в процессах, сформулировать to-be-систему.

За счет внедрения системы динамического ценообразования ритейлеры смогут достичь следующих результатов:

Такие показатели для бизнеса безусловно окупают те инвестиции, которые вкладывает компания в этот процесс. То есть стоимость внедрения, доработок и даже лицензии несравненно ниже тех финансовых результатов, которые компания сможет достигнуть. Для среднего и для крупного ритейл-бизнеса это вполне обоснованные суммы, которые в среднесрочной и долгосрочной перспективе точно окупятся.