Перевод продукта — один из главных этапов выхода компании на иностранный рынок и один из самых сложных. Даже самые крупные компании, настоящие гиганты, нередко ошибаются в процессе адаптации продукта.
Такие ошибки трудно исправить, а стоят они очень дорого: теряются деньги, время, клиенты. Гиганты рынка справляются с этими вызовами, но у небольших компаний не всегда есть возможность попробовать дважды.
Мы не можем позволить себе отрицательный опыт, но можем учиться на чужом. Разбираем топ главных ошибок локализации на примере крупнейших компаний и даем советы о том, как их не повторять.
Чем перевод отличается от локализации
В переводческой среде мы называем процесс адаптации продукта для новых рынков локализацией. Почему так? Локализация отличается от простого перевода тем, что встраивается в языковую и общую культуру нового рынка. Разберем на примере.
Немецкая компания Хенкель производит стиральный порошок Персил и экспортирует его в Штаты.
Когда необходимо сделать английский текст для патентов и деклараций, компания выполняет перевод с немецкого: каждое слово, цифра, печать — все должно стоять на своем месте, ничего нельзя поменять или опустить. Такой процесс называется переводом.
Но что происходит, когда та же компания создает английскую версию своего сайта для американских пользователей? Очень многое, напротив, опускается или меняется. Например, в немецкой версии долгое время был слоган с посылом «Тайдом стирала еще ваша бабушка», потому что для немцев важно традиционное национальное качество.
На американском сайте мы увидим совсем другую картину: хохочущие дети и большими буквами слоган — DIRT IS GOOD, Грязь — это хорошо. Посыл совсем другой: не запрещайте детям валяться в грязи, потому что Тайд отстирает все. Англоязычная версия сайта обращается к совершенно другим ценностям — счастливому детству и беззаботности, потому что они ближе американцам, чем немецкое качество.
Смысл, посыл, даже текст сайта полностью изменился, для того чтобы остаться эффективным на новом рынке. Это — не перевод, а локализация.
А если еще проще? Смотрите на картинку ниже:
Откуда мы все это знаем
Мы — Ангира, переводческая компания с шестнадцатилетним стажем. Экспортируем услуги в 16 стран мира и работаем с экспортерами: наши клиенты вышли на рынки 34 стран.
Мы постоянно работаем на иностранных рынках, досконально изучили их языковые, правовые и культурные особенности. А теперь рассказываем вам.
Почему нельзя переводить только на английский язык
Наши клиенты часто спрашивают, можно ли при выходе на иностранный рынок обойтись переводом только на английский?
К сожалению, не получится: продукт только на английском не будет пользоваться спросом. Рассказываем, почему.
Common Sense Advisory (CSA) — независимая организация, исследующая международный бизнес, провела серию исследований под общим названием «Can’t Read, Won’t Buy». CSA измерила ROI языковых услуг — перевода и локализации.
Материалами послужили исследования 16 рынков. Опрос проводился в не англоговорящих странах, но только среди респондентов, считающих, что они хорошо говорят по-английски.
На рынке B2С ситуация следующая:
一 40% респондентов заявили, что не купят товар без описания на родном языке;
一 65% сказали, что не потребляют контент на иностранном языке, несмотря на то, что им владеют;
一 77% респондентов всегда ищут отзывы на товар на родном языке.
А исследование корпоративных клиентов на 10 рынках показало, что в секторе B2B:
一 84% корпоративных клиентов заказывают только товары, к которым есть описания на родном языке;
一 85% респондентов после покупки нуждаются в технической поддержке на своем языке.
Оба исследования — весьма усредненные. Они проводились в Германии, Франции, России — странах с достаточно высоким уровнем владения английским.
Там, где английский знают хуже: в Турции, Саудовской Аравии или ОАЭ, покупательская способность для товаров с англоязычным переводом будет еще ниже.
В некоторых регионах английский знают, но не хотят на нем разговаривать. Например, в Гонконге или Нью-Дели этот язык — символ плохого колониального прошлого.
А еще английский бывает разный — британский и американский. Британец и американец будут искать текст, переведенный именно на их вариант языка. То, что издалека кажется мелочью, для носителей может составлять существенную разницу.
Кейс 1. О чем шутят на пресс-конференциях CEO Amazon Швеция
В 2020 году Amazon выходила на рынок Швеции. В стране отлично развита e-commerce: шведов и так не удивить ни быстрой доставкой, ни купонами или клиентским сервисом.
Но главной проблемой стал неудачный машинный перевод: названия и описания 150 миллионов товаров переводил компьютер без контроля человека.
В результате в шведской версии маркетплейса слово «петух» превратилось в ругательство, а слово «сковорода» стало словосочетанием «товары для женщин».
Две недели шведы потешались над неудачным переводом в твиттере, и любая пресс-конференция с CEO Amazon Швеция до сих пор не обходится без подколов.
При этом языковую пару английский-шведский Google называет одной из лучших для машинного перевода. А если бы потребовалось перевести на шведский с русского? Напрямую это просто невозможно: компьютер сначала перевел бы весь текст на английский и затем с английского на шведский. Вот и получается игра в сломанный телефон.
Машинный перевод — отличный инструмент, но только в умелых руках. Для огромных текстовых объемов e-commerce, как у Аmazon, компьютерный перевод может быть решением, но ему нужна предварительная подготовка: языковые инженеры должны тренировать машинные алгоритмы, подготавливать базы данных, править ошибки машины и учить ее подстраиваться под контент. Иначе придется готовить яичницу на товарах для женщин. А не хотелось бы.
Кейс 2. Как Ким Кардашьян неожиданно для себя устроила распродажу
Интернет-магазин Ким Кардашьян переводили с английского на шведский машинным переводом (честное слово, в остальных кейсах будут другие языки тоже) . При этом нужно было локализовать цены на товары.
Машина автоматически заменила значок доллара на значок шведской кроны, но конвертация была не проведена. Восемь долларов просто превратились в восемь шведских крон.
Шведские девушки выкладывали видео в очень красивых и, главное, потрясающе дешевых платьях, но вряд ли сама Ким смогла от всего сердца за них порадоваться.
Честный поставщик локализации обязательно вычитает ваш сайт на юзабилити — проверит, правильно ли отображаются дата, валюта, порядок дней недели и т. д.
Кейс 3. Почему в Бразилии плохо продается шампанское
В Бразилии говорят по-португальски. Известный французский производитель шампанского при выходе на бразильский рынок решил сэкономить и использовать те же этикетки, что и для рынка Португалии. На этикетке цветок: камелия в фиолетовой рамке.
Спустя полгода продажи никак не росли, а расходы все увеличивались. Обратились к американскому маркетологу. Он предложил менять все: от модели-лица бренда до формы бутылки.
Но вскоре выяснилось, что причина «бойкота» простая и очень неловкая: в Бразилии и камелия, и фиолетовый цвет — символы похорон. Купили бы вы на день рождения шампанское, у которого на этикетке две красные гвоздики, перевязанные черной лентой? Мы бы точно отказались.
Очень часто эту ошибку совершают при выходе на рынки Латинской Америки, стран MENA, англоговорящих стран. «Один язык» — совсем не означает «одинаковая культура». Каждому отдельному рынку нужна своя локализация с учетом его культурных особенностей.
Кейс 4. Как Mercedes давал зловещие предзнаменования
При выходе на китайский рынок Mercedes Benz перевёл своё название как Bensi. Переводчики компании не знали, что по-китайски это слово созвучно фразе «спешу умереть».
Китайцы очень суеверны: например, не станут покупать ни номер телефона, ни квартиру с цифрой 4, потому что эта цифра по произношению похожа на слово «смерть». Конечно, им не понравилось и такое пугающее название марки машины.
Начатую рекламную кампанию пришлось закрыть. Mercedes потратили несколько месяцев на ребрендинг и еще несколько лет на активное продвижение, чтобы восстановить репутацию.
В 2022 году каждая вторая машина Mercedes Benz была продана в Китае — спасенный рынок оказался для компании настоящим подарком. Трудно представить, что такой прибыли Меrcedes могли бы лишиться из-за одного неудачно переведенного слова!
Ваша маркетинговая стратегия на текущем рынке — результат упорных усилий команды. Для нового рынка понадобится новая стратегия и, следовательно, новая команда из экспертов и носителей культуры.
Многих простых, но важных ошибок (например, такой, как у Мерседеса) легко можно избежать еще на этапе подготовки.
Кейс 5. Чем Airbnb страшно оскорбила китайцев
Рынок Китая — самый большой рынок онлайн-бронирований в мире. Американский гигант Аirbnb, конечно, не мог остаться в стороне и решил проводить локализацию.
В США живет огромная диаспора китайцев, и компания решила не нанимать сотрудников за рубежом, а попросить о переводе местных носителей.
Ко всеобщему удивлению, запуск приложения в Китае чуть не стоил компании выдворения из страны: китайцы обвинили Airbnb в пропаганде порнографии и беспорядочных половых связей. Они писали в соцсетях о том, как разочарованы тем, что к ним на рынок пустили такую компанию.
Что же случилось? Все дело в неверном дизайне. Неудачно переведенное название Airbnb по дословным значениям иероглифов обозначало «принимайте соседа с любовью», приложение использовало розовый фон и иконку с сердечком — все эти атрибуты считываются в Китае как неприличные. Мужчины жаловались, что жены дома устраивают им сцены ревности: что это за странное приложение? О какой «любви к соседу» речь?
Китайцы из США не могли учесть внутренние культурные особенности страны, в которой давно не живут. Язык и культура — пластичные конструкции, они меняются каждый день, и уследить за ними из-за границы просто невозможно.
Ошибка стоила компании очень дорого: Airbnb так и не оправились от репутационного удара. Самые оптимистичные прогнозы дают компании только 7% китайского рынка в следующем году.
Компания сменила нескольких исполнительных директоров, а затем махнула рукой, открыла офис в Пекине и наняла полноценный отдел перевода из 500 сотрудников.
В проекте по локализации всегда должны быть задействованы носители. Подбирая переводчиков, мы работаем по европейскому стандарту ISO 17100 — носитель должен владеть языком с рождения, получить на нем образование и продолжать жить в языковой среде.
А если требуется перевод узкопрофильного текста, например, медицинского, то и этого недостаточно. Тогда, помимо лингвистического, у носителя должно быть и медицинское образование.
Запомните эти принципы, если будете подбирать переводчика своими силами.
Подводя итоги
Локализация — сложный и очень детализированный процесс, в котором важна каждая мелочь.
Неудивительно, что даже самые крупные компании совершают ошибки. Перечислим основные:
машинный перевод без контроля человека;
ошибки в технических деталях;
переводчики — не носители языка;
переводчики — не носители культуры;
- один перевод для нескольких рынков.
Можете использовать этот список как чек-лист для самопроверки.
А избежать всех ошибок сразу поможет сотрудничество с грамотной переводческой компанией, способной реализовать качественную локализацию.
О том, что такое «качественная локализация» поговорим в следующей статье, приводя примеры из реальной практики.
А если вам интересны темы перевода и локализации — подписывайтесь на блог Ангира и читайте больше о наших кейсах.