Ценностная трансформация бизнеса или когда отдел маркетинга не нужен
Всё началось с моих размышлений о том, почему в реальном маркетинге, который в бизнесе, такой бардак.
Я работала с бизнесами разных размеров, с разной организацией маркетинга - от стартапов с идеей без понимания маркетинга вообще до корпораций с огромной дирекцией или департаментом маркетинга. Везде одна и та же картина - про маркетинг вспоминают, когда нужно продать продукт. При этом часто запросы звучат так, как будто маркетологи - это люди, которые открывают где-то какой-то кран и через него откуда-то буквально потоком “льются” клиенты. В российском бизнесе я ни разу не видела ни одной маркетинговой стратегии, определяющей вектор для работы маркетологов - кроме тех, что разрабатывала сама. И моя неудачная попытка развить бизнес по подготовке стратегий говорит о том, что на это просто нет запроса. Но почему?
В прошлом году я была в родном РЭУ им. Г. В. Плеханова на круглом столе для выпускников. Профессора факультета маркетинга рассказывали, как первыми привезли эту дисциплину в Россию в 1989 г. Это год моего рождения, так что я считаю, что маркетинг родился в нашей стране вместе со мной😎 Но это означает, что системным знаниям в этой сфере от силы 25 лет. Для науки это просто мгновение. И по моим ощущениям маркетинг в России ещё даже не на хайпе.
Помимо этого я неожиданно осознала ещё одну истину. Маркетинг - это в первую очередь наука, изучающая взаимоотношения бизнеса и потребностей людей. Вы когда-нибудь встречали в бизнесе отдел физики? Или философии? Нет, потому что это система знаний, а не набор бизнес-процессов. Так откуда взялись отделы и даже целые департаменты маркетинга?
Виновата наша склонность всё упрощать. Филипп Котлер - фактически основатель маркетинга как науки - сформулировал основной принцип успешности любого продукта: “Люди покупают не товары, а удовлетворение своих потребностей”. Из этой идеи выросла система знаний под названием маркетинг, которая впоследствии была ошибочно воспринята как инструкция для продажи товаров и услуг. Но как и физика или философия, маркетинг - это всё же модель, описывающая, как устроен и по каким законам работает мир. Чтобы действительно управлять бизнесом и обеспечить его устойчивость, важно эту модель уметь грамотно применять. Как?
Ключом к внедрению маркетинга в бизнес является понятие ценности. Наверняка, у него есть множество определений, я предложу своё очень простое видение:
Ценность в бизнесе - конкретная задача покупателя, решаемая за счёт приобретённого продукта, что ведёт к удовлетворению одной из семи базовых потребностей согласно пирамиде Маслоу.
Собственно, я просто модернизировала принцип, сформулированный Котлером лет 70 назад, и приобщила к делу свою любимую пирамиду потребностей.
Исходя из этого определения, продукт - это способ решения конкретной задачи покупателя. Становится очевидным, что разработка продукта должна начинаться с проектирования этой самой ценности, что позволит направить действия команды так, чтобы на выходе получилось нечто, востребованное рынком. Стоит ли говорить, что бизнес может возникнуть только вокруг востребованного продукта - иначе не приходится рассчитывать на прибыль.
Судя по тому, что мы имеем большое количество вполне прибыльных бизнесов, которые ни о какой ценности никогда не задумывались, понятно, что её создание часто происходит интуитивно и в какой-то степени неосознанно. Но как известно, невозможно управлять тем, чего не осознаёшь. Поэтому внедрение маркетинга в бизнес начинается с осмысления той ценности, которую представляет из себя каждый из продуктов для покупателей и вся компания для рынка в целом.
Я назвала процесс такого осмысления и соответствующего перестраивания бизнеса ценностной трансформацией.
Как я упоминала выше, главный результат ценностной трансформации бизнеса - возможность полноценно управлять его развитием и обеспечивать его устойчивость. И вот как я вижу, к примеру, управляемый и устойчивый процесс генерации выручки, ответственность за который часто пытаются “повесить” на отдел маркетинга (см. картинку).
Как видно из фреймворка, ценностная трансформация подразумевает определённую структуру бизнес-процессов, призванных решать задачи, сформулированные на стадии проектирования. По сути каждый этап заканчивается формированием соответствующего брифа для вертикальных процессов, что позволяет реализовать сквозной процесс предоставления ценности.
Внимание вопрос: “Где в этой системе отдел маркетинга?”. Его не существует, впрочем, как и отдела физики. Или философии.
У нас на курсе любили шутить, что маркетинг повсюду - marketing is everywhere. Это правда. И я убеждена, что маркетологами - то есть экспертами, обладающими системными знаниями в маркетинге - должны быть все ключевые люди в бизнесе, особенно, отвечающие за этапы процесса предоставления ценности. Думаю, именно так делаются бизнесы, построенные навечно.
Подписывайтесь на меня в инстаграм @konyukhovskiy