Social e-commerce: станут ли маркетплейсы новыми соцсетями?

Некоторое время назад социальные сети заявили о своем намерении продавать: об этом свидетельствуют и сервис «Покупки» в VK, и shopping tags в Instagram (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ). Вслед за e-commerce для этого направления даже появился новый термин – s-commerce, где s – это social.

Но что, если электронная и социальная коммерция не взаимоисключающие понятия, а, наоборот, взаимодополняющие? Ведь по факту пока соцсети перенимали саму идею о ведении продаж, маркетплейсы подсмотрели и позаимствовали у своих коллег по онлайн-цеху некоторые важные инструменты. Специалисты social e-commerce agency uno. dos. trends и коммуникационного агентства MIGEL agency, которые уже обладают богатым опытом работы с интеграцией механик социальных сетей на маркетплейсы, разобрались, что именно из «социального» теперь есть в e-commerce, при чем тут новый проект Ozon. Моменты с инновацией в виде алгоритмическиой ленты с видео и в чем заключается преимущество коротких вертикальных роликов от креаторов и пользователей.

С аудиторией можно и нужно общаться напрямую. Ведь ничто не вызывает такого доверия как личный контакт!

Главный тренд последних лет в области прямых эфиров (который приобрел свою популярность во многом благодаря маркетплейсам) – это livestreaming, трансляции с возможностью совершения покупки без перехода в другое окно.

В прямой эфир выходят многие маркетплейсы и даже создают под этот формат отдельные проекты – к примеру, Ozon Live, AliExpress. Live, «Детский Мир Live» и др. С сентября 2021 года стримы стали появляться и на Яндекс. Маркете: и хоть сценарии трансляций похожи на телевизионные проекты, все видео – исключительно вертикальные (что еще раз отсылает нас к социальным сетям, которые более востребованы именно в мобильном формате).

Отличительные черты лайвстриминга:

• демонстрация свойств товара (-ов);
• прикрепленные ссылки на карточки упоминаемых товаров;
• в числе ведущих, как правило, есть представитель конкретного бренда, хорошо знакомый с продукцией, или эксперт в определенном направлении (например, это может быть детский врач на стриме, посвященном, игрушкам или питанию для малышей). Но и здесь креаторы перехватывают инициативу – с ведением стримов они могут справиться и самостоятельно;
• наличие акции или промокода: такого рода специальные предложения действуют или только во время эфира, или в течение определенного времени сразу после завершения трансляции.

Эффективен ли формат? Да, если пользоваться вышеперечисленными возможностями.

Кейс «Детский мир» x uno. dos. trends для Furreal Hasbro

В рамках продвижения торговой марки Hasbro команда uno. dos. trends разработала серию прямых эфиров, во время которых пользователи могли приобрести игрушки не закрывая окно с трансляцией, а мы – измерить покупки в конверсиях. По итогам первого эфира 261 зритель нажал кнопку «Купить», и конверсия из зрителя в целевое действие составила 5.17% (что более чем в 2,5 раза выше средней конверсии прямых эфиров, которая составляет 2%). Во время трансляции ведущие тестировали интерактивные игрушки, а зрители могли заказать их со скидкой от 25 до 35%. В результате стрим посмотрели более 5 тысяч человек, а в записи ту же трансляцию увидели 14 тысяч зрителей (более 500 нажали кнопку «купить»).

А что, если и о товарах будут рассказывать люди с опытом ведения соцсетей? Так подумали маркетплейсы и не ошиблись. Аудитории интересно смотреть стримы с экспертами и харизматичными приглашенными ведущими, но это не отменяет желания проверить отзывы реальных неангажированных пользователей.

К креаторскому контенту в этом случае можно отнести:

• фото/видеоотзывы в комментариях продуктовой карточки (к слову, на Ozon за такие материалы можно получить бонусные баллы);
• все те же прямые трансляции (Amazon развил эту идею до проекта Amazon Live: пользователи могут смотреть «мультибрендовые» прямые эфиры с участием креаторов;
• короткие вертикальные ролики TikTok-формата (вертикальные — чтобы смотреть их на смартфоне было особенно удобно). Это все такие же яркие, креативные, динамичные видео (как правило, не длиннее 3 минут), но с одним явным отличием — каждый ролик посвящен определенному товару. Креаторы не продвигают продукцию брендов, призывая аудиторию что-то купить или предлагая зрителям скидки, но интересно, нативно показывают свойства.

Главное преимущество креаторского контента – это «неприлизанная» картинка, располагающая к доверию. Аудитория легко распознает наличие рекламы, но при этом отличает постановочную рекламу, выполненную полностью по тз заказчика, от честных отзывов, пусть и опубликованных по запросу бренда (разумеется, второй вариант пользуется у зрителей большей популярностью).

• Смотреть то, что нравится.
• Смотреть тех, кто нравится.
• Не тратить на просмотр много времени.

Креативщики Ozon объединили три эти принципа и создали новый проект Ozon Моменты (схожая механика уже была реализована на платформе AliExpress Live).

Кейс OZON. Моменты

В апреле 2022 маркетплейс OZON представил свою платформу социальной коммерции – теперь в приложении появился раздел-лента с креаторским/пользовательским видео в TikTok-формате. Каждое видео содержит упоминание того или иного продукта, представленного на маркетплейсе, но главное отличие контента от видеоотзывов в комментариях – это способ подачи (даже если вы не планируете ничего покупать, посмотреть будет интересно). Среди популярных форматов: обзоры, обучение/инструкции, тематические подборки, распаковка, забавные/веселые видео и др. К роликам, разумеется, прикреплены продуктовые карточки, а также на платформе можно подписаться на контент полюбившегося вам креатора.

Если ранее пользователи в основном заходили на маркетплейс для поиска конкретного товара, то сейчас они могут просто скроллить ленту, выбирая товары/вдохновляясь на покупку в процессе просмотра развлекательных роликов.

Посмотрим, кто подхватит идею следующий!

Возможность оценивать товары – очевидна и необходима. Но как правило на маркетплейсах оценка продукции осуществляется по 5-балльной шкале (визуально оформленной в виде 5 звезд), а рейтинг каждого товара рассчитывается как среднее арифметическое. Также, конечно, оценку можно сопроводить отзывом.

Но и опция с лайками и дизлайками доступна во многих интернет-магазинах: по крайне мере пока применима она как раз к комментариям в карточках товаров. Правда, в отличие от соцсетей оценивать отзывы других пользователей можно анонимно.

Все гениальное – просто! Такие маски позволяют «примерять» часть продукции, буквально не выходя из приложения на смартфоне.

Пионером формата на российском рынке стала Lamoda – интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров. Технологии для AR-примерки им предоставила белорусская компания Wannaby: их приложение WannaKicks помогает пользователям осуществить онлайн-примерку кроссовок. Начиналось сотрудничество ритейлера с белорусскими разработчиками с интеграции AR в приложение для IOS, а чуть позже технология стала доступна и на Android. К сожалению, несмотря на то, что коллаборация случилась уже несколько лет назад, количество моделей, доступных к AR-примерке, не увеличилось. А жаль, формат действительно выглядит перспективным, да и пользователям он полюбился.

Интересно, что у этой же команды разработчиков есть еще одно приложение – Wanna Nails – в котором можно «примерить» разные цвета лаков для ногтей от разных брендов. К каждой маске прилагается ссылка (на сайт orlybeauty. com или мегапопулярный маркетплейс Amazon) на продуктовую карточку лака соответствующего цвета.

Что мы наблюдаем в сфере онлайн-продаж сейчас?

• Расцвет soсial e-commerce (направления на стыке социальной и электронной коммерции);
• Рост популярности креаторского контента: формат уже подтвердил свою эффективность в социальных сетях – самое время активнее задействовать его на e-commerce площадках.
• Выход видеороликов от креаторов за рамки rich-контента («богатого» оформления продуктовых карточек) и появление алгоритмических лент;
• Востребованность прямых эфиров «без глянца» – теперь продает не столько хорошая картинка, сколько искренность спикера и полезность контента;
• Сохранение актуальности хорошего, внимательного комьюнити-менеджмента: работа с отзывами неизменно улучшает имидж компании/бренда.

Тенденция к слиянию маркетплейсов и социальных сетей безусловно наблюдается, но говорить о полном перевоплощении пока все-таки рано – каждая из платформ по-прежнему сохраняет уникальные характеристики.