Игровые акции — это усилитель маркетинговой стратегии онлайн-школы. Часть 2

Продолжаем цикл постов на тему методологии проведения игровых акций. В предыдущей статье я рассказал об акциях — мощных продающих активностях — и о первых трех инструментах, усиливающих эти активности.

Насколько сильно надоедают распродажи? Они не надоедают. Пользователь продолжает их посещать и продолжает платить. Есть проекты, в которых мы проводили 12 распродаж в год. Надоесть могут только наркоманские распродажи.

Если проект начинает фокусироваться на одном формате, то это убийство проекта, маркетинга, независимо от того, какой это формат: марафоны, вебинары, акции. Но если мероприятия разные по начинке и механике, то вопросов нет. Важно, чтобы между акциями было что-то, так как акция — не единственная активность.

Вы когда-нибудь проводили второй запуск на все продукты спустя 3 недели после окончания первого? Мы провели через 3 недели новогоднюю распродажу.

Вот так выглядел наш календарь: 18 дней акции, на восьмой день был сам НГ, затем 1 января, и для того, чтобы усилить 3 дня до этого и 3 дня после этого, мы просто проводили живые сессии в формате вопрос/ответ. Тем самым мы повысили шансы того, что люди будут приходить на Новый Год и так далее.

Таблица для сравнения:

Разные форматы активностей помогают достучаться до разных сегментов базы. Если фокусироваться на одном, то мы будем продавать неполной базе, пока остальные будут висеть мертвым грузом и однажды перестанут вами интересоваться. Кстати, у меня есть для вас 100 готовых идей для проведения акций с разными механиками, забирайте тут.

Проекты, которые однажды попробовали акции, поняли легкость их проведения. Главное, не занаркоманить, так как есть огромный соблазн постоянно вытаскивать продажи распродажами. Но распродажи — это активация «скидочного» сегмента. Кто будет работать с остальной частью базы?

Проекты, фокусирующиеся только на распродажах, по-настоящему выжигают сегмент. Выжигание происходит не только в плоскости аудитории, но и в плоскости продукта (его ценности, методе потребления и пр.)

Итак, путь проекта-наркомана:

1. В самом начале проект хочет получить легкие деньги через проведение простенькой распродажи. Он пробует, у него получается, и проект вводит постоянную процедуру. Пока все нормально, ведь регулярный пульсирующий характер акций дает результат и дает стабильный результат, если между акциями делать еще что-то иное.

2. Потом проводится еще больше распродаж в рамках одного месяца: это же работает. Зачем напрягаться и выдумывать, когда есть легкий путь? Итого: имеем три «акции года» за май по одному и тому же сегменту. И каждая следующая работает все хуже.

3. Как только дела начинают идти очень плохо, то в ход идет гиперснижение цен в 10 раз. А чтобы еще сильнее увеличить конверсию, то добавляют в качестве бонуса шанс получить «поездку в Турцию», «деньги», «машину», «телефон».

Это хорошие приемы, но в данном случае курсы не нужны, чтобы собирать деньги. Люди покупают не 15 курсов за 300 рублей, а лотерейный билет. Идет подлог продажи пользы курса на желание заработать.

Таким образом, у проекта собирается рой халявщиков, которым уже не нужны результаты: они идут за машинами и деньгами, понимая, что продукт давно обесценился и через неделю снова будут разыгрываться поездки в Турцию и деньги.

Акции по своей природе не сковывают вам движения. Если к вебинарам и марафонам у людей есть требования и критерии качества проведения, то в акциях вам можно делать что угодно.

Вам стоит только начать думать, как можно изменить активность, и эта задача решится:

Все вместе это сложно применить. Вы нагрузите производство, менеджмент, пользователей, собьете их со смысла и снизите конверсию.

На старте я советую использовать минимальный набор, чтобы за всем можно было уследить. Если концепция кажется мне сложной, я на раннем этапе говорю это проекту.

Цикличность продаж — еще одно важное условие роста. Много школ делают свой первый запуск и далее не имеют плана, как жить вообще. Этот запуск ограничен по времени. А делать повторяющиеся и абсолютно одинаковые запуски очень плохо. Тогда на помощь приходят циклы продаж.

Школа не может долго жить по непрерывному сценарию, как в очень длинном фильме, ведь даже длинные фильмы делят на серии и сезоны. И нередко делают перезапуск франшизы, рассказывая по сути одну и ту же историю. Школа состоит из людей, а людям свойственно сводить течение окружающего мира к ритму или такту: недели, месяцы, годы и так далее.

Все дела, задачи, маркетинговые планы школы, старты потоков подстраиваются под человека. Может быть, в вашей школе циклы длиннее и измеряются кварталами. Но они точно должны быть.

В каждом цикле я советую работать с максимальным количеством сегментов. Все школы работают с людьми примерно одного менталитета. Есть свое искажение в каждой школе, есть особенности ниши и так далее, но, тем не менее, люди схожи в своих потребностях. Поэтому я с уверенностью могу сказать, что какая бы большая или маленькая база у вас ни была, вы все равно имеете выборку из этой общей аудитории, а значит, гарантированно имеете разные сегменты по модели потребления контента, по сценарию покупки, по барьерам к покупкам. Все сегменты в каждой школе примерно одинаковые.

Акция — активность, которая поможет ввести школу в цикличность. Когда мы заходим в проект, мы выделяем периоды времени, в рамках которых у школы уже есть какие-то привычные активности, и мы стараемся привести их к единому виду, чтобы в рамках одного цикла была возможность работать со всеми сегментами и оптимизировать эту работу.

Данные циклы — это ваши попытки:

1) работать с разными сегментами;

2) пробовать продавать снова и снова.

Давайте поразмышляем, почему люди вдруг купили сейчас, а не в прошлом месяце. Как только мы разберёмся в этом, поймем, зачем нужно множество попыток продавать тем пользователям, которые уже есть в вашей базе.

1. Какие-то обстоятельства. У пользователя что-то произошло, поэтому он решил купить сейчас: какое-то жизненное потрясение, появились деньги, переезд в другой город, — что угодно.

2. Вы удачно объяснили. В новой попытке продать вы смогли снять оставшиеся сомнения, поменяли формат активности: не вебинар, а марафон, — и это сработало удачнее, так как были сняты барьеры.

3. Пришло время. Например, человек повзрослел: ему исполнилось 18 лет, он поступил в вуз и тема стала актуальной. То есть некоторые пользователи покупают потому, что просто настало время. Для того, чтобы обрабатывать таких пользователей, нужны повторяющиеся попытки, чтобы продавать или напоминать про себя.

4. Иначе провзаимодействовали. Раньше вы давали материал в текстовом формате, а теперь в видео, и затронули сегмент, которому это важно. А потом вы начали давать практические задания и затронули еще один спящий сегмент базы.

5. Предложили хорошие условия. Вы можете предложить скидку, и это может стать ключевым фактором. Вы можете объявить о какой-то акции, о каких-то эксклюзивных условиях доступа.

Причин покупать потом всегда намного больше, чем сейчас. Пользователю легче обосновать для себя, почему “потом”, а не “сейчас”. Именно поэтому нужно иметь в перспективе бесконечное количество попыток продать. Пользователь может созреть в любой момент. Работа с разными форматами, правильными презентациями, проработанными смыслами, прописанными триггерами — все это усиливает маркетинг.

Акции есть короткие (1-4 дня), нормальные (5-8 дней) — оптимальные — и длинные (9-30 дней). Продолжительность накладывает жёсткие требования на концепцию активности, которые игнорировать нельзя. Причины провести короткую или длинную акцию и требования к концепции — это отдельная песня. Среди этих причин можно выделить особые две и назвать «назначением»:

1. Удвоение дохода месяца. Акция — это инструмент по работе с огромным сегментом базы. Между нашими запусками и марафонами проводим акцию и активируем максимум пользователей за один цикл продаж.

2. Поддержание продаж. У меня был кейс, когда проект всем составом ушел на месяц в отпуск, а план месяца нужно было выполнять. Команда на аутсорсе, и длительная акция — идеальное решение для продаж без участия эксперта. Аналогичная ситуация и с сезонностью: вам не обязательно продавать ближайшие потоки курсов, если это является барьером для пользователей (продавайте сейчас, запускайте на обучение потом).

В моем багаже еще 6 усилителей. Следите за блогом, чтобы не пропустить следующие части.

Подробнее о работе с базой и проведении бомбических акционных мероприятий — на моем вебинаре «ТРЕНДЫ ПРОДАЖ. МЕТОДИКИ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ»

🔥 Расскажу про: