Маркетологи CRM-агентства Out of Cloud изучили программы лояльности маркетплейсов, ретейлеров, брендов. Всего 28 компаний — магазинов одежды и обуви.
Рассказываем, какие программы лояльности нравятся клиентам и приносят бизнесу дополнительную выручку. Помогут три правила идеальности, RFM-анализ и опыт рынка.
Программа лояльности в онлайн — это трейд-маркетинговый инструмент, который помогает мотивировать клиента на повторные покупки с помощью скидок, баллов и персональных предложений.
В офлайне программа лояльности — инструмент аналитики, возможность отслеживать покупательскую активность клиента.
Три правила идеальной программы лояльности
Правило 1. Быть понятной. Больше способов взаимодействия — больше покупок. Поэтому общую логику программы важно донести клиенту за 10 секунд. Если покупатель не понимает, как строится его выгода, высока вероятность, что он не будет пользоваться такой программой.
Для офлайн-магазинов одежды и обуви важно, чтобы клиент при каждой покупке идентифицировал себя на кассе. Так компания «узнает» клиента и соотносит его покупки с клиентским профилем.
Клиенты не хотят разбираться в длинных описаниях, сносках и звездочках. Такие взаимоотношения с компанией их больше удручают, чем мотивируют на покупки. В запутанных программах лояльности часто нет и профита для бизнеса, компания просаживается в общей выручке.
Правило 2. Выгода для клиента. Компания дарит персональные скидки на те товары, которыми интересуется клиент, потому что изучает данные о покупательском поведении.
Если человек покупал один и тот же товар больше двух раз, CRM-маркетолог прогнозирует цикл и предлагает такой же товар через N-й период. Настраивает триггер, который подтягивает нужный товар, и уходит автоматически.
Второй возможный триггер — обновление категории. Если в одной категории клиент совершил две покупки, во время обновления модельного ряда ему приходит уведомление. И речь не только о схожих товарах — аналитика сможет даже вычислить цветовую гамму, в которой одевается клиент.
Покупатели получают не только призывы «Купите» или «У нас скидки», но и полезные материалы: подбор одежды на сезон, рекомендации стилистов. Программа лояльности развлекает пользователя конкурсами и розыгрышами, предлагает бенефиты за приверженность к бренду: такси до магазина или доступ к закрытой распродаже.
Правило 3. Выгода для бизнеса. Важно не терять в выручке, поэтому компании регулярно тестируют размер скидки, который будет мотивировать клиентов на покупку, и не просаживать маржинальность продукта.
Маркетологи проводят анализ базы, чтобы выявить самые ценные для бизнеса сегменты — тех, кто чаще других совершает покупки с высоким чеком. Такие покупатели приносят компании больше всего денег — для них программа лояльности создает отдельные стратегии взаимодействия.
Размер максимальной скидки зависит от того, сколько приносит компании клиент. Если он купил в определенный период только носки, то скидка у него, образно, 3% на 3 месяца, а через 3 месяца вообще 1%.
С каждым уровнем скидка должна снижаться, если клиент не достиг следующего уровня.
Выгодная бизнесу программа лояльности опирается на RFM-анализ
RFM — метод анализа, который сегментирует клиентов по частоте и сумме покупок, выявляет тех клиентов, которые приносят больше денег.
RFM-анализ помогает выстроить стратегию для каждого сегмента: настроить триггеры, не предлагать скидку тем, кто купит и без скидки, поддерживать вовлеченность.
Recency — давность покупки
Frequency — частота покупки
Monetary — сумма давности и частоты
Есть клиенты, которые покупают средне, но регулярно, — это ядро. Есть случайные покупатели, есть потенциально лояльные. Задача маркетолога переводить клиента на следующий этап. Из случайного превращать в потенциального, из потенциального — в лояльного. Ориентир «нормального» покупательского поведения — показатели покупок у ядра базы.
Работа с новичками. Маркетологи выявляют эффективную частоту покупок у ядра и понимают, к какому показателю «подтягивать» клиентов с одной покупкой. Сколько придется вложить, чтобы окупить результат.
Работа на повторные покупки. Маркетологи видят частоту покупок в определенных категориях и предлагают обратить внимание на другие. Если клиент всегда покупает футболки, есть смысл в пару к ним предложить брюки со скидкой.
Работа на удержание ядра. Для клиентов, которые приносят бизнесу больше всего денег, выстраивают отдельную стратегию. Она направлена больше на лояльность: бенефиты, специальные скидки.
Виды программ лояльностей у магазинов одежды и обуви
Структурно программы лояльности делятся на одноуровневые, с одним статусом участия, и многоуровневые — с несколькими статусами участия.
Одноуровневые программы. Чаще их запускают маркетплейсы, реже — бренды. Пользователь получает бонус, кешбэк, промокод, которым может воспользоваться, оплатив часть или полную стоимость следующей покупки.
Такая программа, например, у Wildberries: есть накопительная скидка, которая действует на любую категорию товара. Величина скидки зависит от общей суммы и процента выкупа за всё время. Чем чаще покупатель забирает вещи в пунктах выдачи, тем скидка больше.
Wildberries: личный кабинет, количество скидки
Плюсы: правила участия привычны покупателю. Человек знает, где у него есть выгода на следующую покупку, и сам решает, на что потратить свои баллы.
Минусы: как правило, каждый покупатель состоит в нескольких программах => условия для повторных заказов одинаковые. Для привлечения к новым покупкам компаниям нужно создавать что-то уникальное и отличное от других. Особенно если похож ассортимент.
Многоуровневые программы. Чаще встречаются у брендов и ретейлеров. С переходом на новый уровень покупателю становятся доступны повышенные скидки, бенефиты, клубные мероприятия.
Например, у ZARINA накопительная трехступенчатая программа.
- При покупке стоимостью до 10 000 рублей пользователю начисляется 5% от стоимости покупки.
- До 30 000 рублей — 7% + доступ к секретным акциям и ранний доступ к распродажам.
- От 30 000 и выше — 10% + выгоды 2-го уровня + доступ к участию в мероприятиях бренда.
Оплатить бонусами клиент может до 30% покупки, бонусы не сгорают 6 месяцев.
Плюсы: повышенный интерес покупателей. Это как игра, в которую интересно играть: чем чаще покупаешь, тем больше бенефитов получаешь. Такая программа драйвит общий показатель LTV, жизненный цикл клиента.
Минусы: главное, не перемудрить с правилами участия. Чем меньше мелких уточнений, тем лучше.
В каждой программе лояльности свои виды вознаграждения
Дисконт. Покупатель получает дисконтную карту, которая предоставляет скидку на следующую покупку. Размер скидки может копиться и увеличиваться. Это выгодно для средне- и высокомаржинальных товаров.
Баллы. За каждую покупку клиенту начисляются баллы, которыми можно оплатить N-й процент следующей покупки. Размер оплаты баллами индивидуальный. Выгодно для низкомаржинальных продуктов.
Пример — O'STIN. Две программы: «Ostin Бонус» и «Ostin Discont», в рамках которых существует три уровня карт: «Ostin Бонус», «Ostin Бонус Плюс» и «Ostin Бонус Супер». На первый заказ пользователю дарят 300 бонусных баллов. Оплатить баллами можно до 30%. 1 бонус = 1 рубль.
Действует накопительная система скидок в зависимости от потраченной суммы — от 5 до 10%. Кешбэк возвращается бонусами за каждые 500 рублей в чеке.
Привилегии. Дополнительные услуги: бесплатное такси, персональный менеджер, поход в магазин со стилистом. Улучшенный сервис: бесплатная доставка, возможность протестировать товар. Подарок при покупке, приглашение на закрытые клиентские мероприятия, ранний доступ к новинкам.
Пример — Ozon. Предлагает платную программу Ozon Premium. За участие дарит бесплатную доставку, эксклюзивные цены и закрытые распродажи.
Или ушедший с российского рынка Adidas. Предлагал 4-уровневую программу с доступом к лимитированным коллекциям, накопительной системой скидок до 20%, участием в специальных мероприятиях и акциях.
У каждого магазина свои правила вступления в программу лояльности:
- бесплатная регистрация;
- после первой покупки;
- от определенной суммы покупок;
- после подписки (закрытый доступ).
«Люди остаются приверженными любимым брендам, даже если ценники растут и компании уходят. Переключиться на что-то новое всегда тяжело: не знаешь, как сядет вещь, что будет после стирки, какая ткань на ощупь и прочее. Маркетологам важно поддерживать вовлеченность своих клиентов».
У идеальной программы лояльности три правила: быть понятной, выгодной клиенту и прибыльной для бизнеса.
Чтобы программа лояльности была выгодна бизнесу, ее строят на RFM-анализе. Тогда она помогает работать с новичками, драйвить повторные покупки и удерживать лояльных клиентов
Многоуровневые программы выделяются на фоне одноуровневых. Дополнительные привилегии в сумме со скидками или баллами повышают вовлеченность покупателей. Такие программы эффективнее для бизнеса и интереснее для клиентов.
Ольга Кисенкова, контент-маркетолог
Евгения Давыдова, главный редактор
Александра Смирнова, CRM-стратег