Рост доли email-канала с 2 до 15% для MBS: поп-апы, триггеры, реактивация базы

Расскажем, как вырастили долю email-канала для компании Moscow Business School с 2 до 15%.

До сотрудничества с Out of Cloud компания mbschool.ru развивала email-канал — отправляла массовые проморассылки. Письма уходили через сервис персонализации маркетинга Emarsys.

Регулярные рассылки приносили компании в среднем 10 заказов в месяц, по данным Google Analytics. Доля email-канала в электронной коммерции составляла 2-3%.

Для роста количества заказов через email команда агентства и компании решила вырастить конверсию «посетитель сайта — подписчик». Настроить автоматические продажи через канал и разбудить «спящую» базу коммуникациями. Для технической реализации выбрали другой сервис персонализации маркетинга — Mindbox.

1. Увеличить долю email-канала с 2 до 15%.
2. Пополнять базу на 130 подписчиков каждый месяц с помощью CRM-маркетинга.
   
3. Реактивировать 5% подписчиков в сегменте спящих.
   

1. Настроили триггеры для разных сценариев.
2. Увеличили объем промо и регулярных рассылок.
   
3. Создали шаблон рассылок, чтобы сделать коммуникации узнаваемыми.
   
4. Провели реактивацию старой базы.
   

Одной из точек роста на проекте была низкая конверсия «посетитель сайта — подписчик».

Что было. На сайте были формы сбора контактов:

1. попап, который обещал 5%-ную скидку на любую покупку при оформлении заявки прямо сейчас;
2. статичная форма в футере сайта для подписки на дайджест курсов, статей и мероприятий;
   
3. форма с предложением оставить данные и получить консультацию.
   

Что не так. Конверсия в подписку была низкой. Клиенты не попадали в базу подписчиков, потому что данные из поп-апов не подтягивались автоматически. Базу пополняли вручную.

Как исправили. Перешли на другой сервис персонализации маркетинга — Mindbox. Настроили автоматическую передачу данных со всех форм сбора контактов на сайте. Повесили новые поп-апы для сбора контактов.

Для развития канала разработали 5 триггерных цепочек. Каждая помогала компании достигать цели: приводить клиента к первой покупке, возвращать к незаконченному действию, возвращать интерес к mbschool.ru.

Разделили базу на 4 основных сегмента в зависимости от активности:

1. Новички — новые пользователи без заказов, которые попали в базу в последние 2 месяца.
2. Активные — пользователи с заказом в истории.
   
3. Без покупок — пользователи без заказов в истории.
   
4. Спящие — сегмент реактивации: пользователи, которые не открыли ни одного письма за 9 мес.
   

Для этих сегментов разработали и построили 5 триггерных сценариев, которые срабатывали в зависимости от поведения клиента:

1. Новый пользователь
2. Welcome-письма
   
3. Брошенные механики
   
4. Реактивация клиентов
   
5. Сессии без полезных действий
   

Проанализировали частоту предыдущих рассылок: у компании были коммуникации с клиентами, но отправлялись нерегулярно. Из-за недостаточного количества и нерегулярных коммуникаций с клиентами компания выпадала из поля зрения подписчиков.

Приняли решение увеличить количество рассылок до 8-10 в месяц и наладить регулярную отправку. Для того чтобы не перегружать пользователей одинаковой информацией, разработали рубрики и составили медиаплан рассылок.

Для массовых рассылок выделили 4 рубрики:

1. Дайджест новых курсов
2. Акции
   
3. Экспертная статья
   
4. День открытых дверей
   

Учли тренды дизайна, особенности дизайна компании и управление вниманием читателя.

Особое внимание к хедеру рассылки. По статистике Out of Cloud, на него приходится 28% всех кликов письма. Вынесли в хедер популярные разделы сайта, чтобы сократить путь пользователя на сайте. Так клиент сразу попадет в нужный раздел и не будет тратить время на поиски на главной странице.

Разработали баннеры. Кнопка на главном баннере привлекает клиентов и растит конверсию к покупке. Это обязательный элемент для рассылки, цель которой — продажи.

Выявили сегменты пользователей, которые не вовлекались в коммуникации компании и потеряли интерес к рассылкам.

Реактивацию базы проводили в два этапа:

1. Настроили триггер на пользователей, которые перестали читать коммуникации более двух месяцев назад.
2. Настроили триггер на реанимацию части базы, которая ни разу не открывала рассылки. Для мотивации в рассылке использовали промокод на обучение.
   

За 2 месяца реактивировали 5% пользователей, которые попали в сегмент «Спящие» и получили триггер.

Через 2 месяца подписчикам в сегменте «Спящие» отправили 3 письма с провокационными темами в email. Цель — чтобы получатели либо открыли письмо и получили скидку, либо отписались. Так вернули в коммуникацию 2,5% пользователей из тех, кто за 9 месяцев не открыл ни одного письма из рассылок компании.

За период работы реанимировали 2,5% от общего количества неактивной аудитории и провалидировали базу.

Вера Ковалева, контент-маркетолог

Евгения Давыдова, главный редактор