Рост доли email-канала с 2 до 15% для MBS: поп-апы, триггеры, реактивация базы
Расскажем, как вырастили долю email-канала для компании Moscow Business School с 2 до 15%.
Moscow Business School — российская бизнес-школа. Предлагает курсы повышения квалификации, тренинги, профессиональную переподготовку и программы МВА.
Студенты — сотрудники отечественных и зарубежных компаний.
До сотрудничества с Out of Cloud компания mbschool.ru развивала email-канал — отправляла массовые проморассылки. Письма уходили через сервис персонализации маркетинга Emarsys.
Регулярные рассылки приносили компании в среднем 10 заказов в месяц, по данным Google Analytics. Доля email-канала в электронной коммерции составляла 2-3%.
Для роста количества заказов через email команда агентства и компании решила вырастить конверсию «посетитель сайта — подписчик». Настроить автоматические продажи через канал и разбудить «спящую» базу коммуникациями. Для технической реализации выбрали другой сервис персонализации маркетинга — Mindbox.
Задачи проекта
- Увеличить долю email-канала с 2 до 15%.
- Пополнять базу на 130 подписчиков каждый месяц с помощью CRM-маркетинга.
- Реактивировать 5% подписчиков в сегменте спящих.
Что сделали
- Настроили триггеры для разных сценариев.
- Увеличили объем промо и регулярных рассылок.
- Создали шаблон рассылок, чтобы сделать коммуникации узнаваемыми.
- Провели реактивацию старой базы.
Вырастили показатель конверсии «посетитель сайта — подписчик»
Одной из точек роста на проекте была низкая конверсия «посетитель сайта — подписчик».
Что было. На сайте были формы сбора контактов:
- попап, который обещал 5%-ную скидку на любую покупку при оформлении заявки прямо сейчас;
- статичная форма в футере сайта для подписки на дайджест курсов, статей и мероприятий;
- форма с предложением оставить данные и получить консультацию.
Что не так. Конверсия в подписку была низкой. Клиенты не попадали в базу подписчиков, потому что данные из поп-апов не подтягивались автоматически. Базу пополняли вручную.
Как исправили. Перешли на другой сервис персонализации маркетинга — Mindbox. Настроили автоматическую передачу данных со всех форм сбора контактов на сайте. Повесили новые поп-апы для сбора контактов.
Результат. Поп-апы с автоматической передачей данных пополняют базу компании на 130 лидов в месяц.
Настроили триггеры для разных сценариев
Для развития канала разработали 5 триггерных цепочек. Каждая помогала компании достигать цели: приводить клиента к первой покупке, возвращать к незаконченному действию, возвращать интерес к mbschool.ru.
Разделили базу на 4 основных сегмента в зависимости от активности:
- Новички — новые пользователи без заказов, которые попали в базу в последние 2 месяца.
- Активные — пользователи с заказом в истории.
- Без покупок — пользователи без заказов в истории.
- Спящие — сегмент реактивации: пользователи, которые не открыли ни одного письма за 9 мес.
Для этих сегментов разработали и построили 5 триггерных сценариев, которые срабатывали в зависимости от поведения клиента:
- Новый пользователь
- Welcome-письма
- Брошенные механики
- Реактивация клиентов
- Сессии без полезных действий
Средние показатели триггеров:
OR — 45%
CTOR — 25%
Увеличили объем промо и регулярных рассылок
Проанализировали частоту предыдущих рассылок: у компании были коммуникации с клиентами, но отправлялись нерегулярно. Из-за недостаточного количества и нерегулярных коммуникаций с клиентами компания выпадала из поля зрения подписчиков.
Приняли решение увеличить количество рассылок до 8-10 в месяц и наладить регулярную отправку. Для того чтобы не перегружать пользователей одинаковой информацией, разработали рубрики и составили медиаплан рассылок.
Для массовых рассылок выделили 4 рубрики:
- Дайджест новых курсов
- Акции
- Экспертная статья
- День открытых дверей
Создали шаблон рассылок, чтобы сделать коммуникации узнаваемыми
Учли тренды дизайна, особенности дизайна компании и управление вниманием читателя.
Особое внимание к хедеру рассылки. По статистике Out of Cloud, на него приходится 28% всех кликов письма. Вынесли в хедер популярные разделы сайта, чтобы сократить путь пользователя на сайте. Так клиент сразу попадет в нужный раздел и не будет тратить время на поиски на главной странице.
Разработали баннеры. Кнопка на главном баннере привлекает клиентов и растит конверсию к покупке. Это обязательный элемент для рассылки, цель которой — продажи.
Провели реактивацию базы
Выявили сегменты пользователей, которые не вовлекались в коммуникации компании и потеряли интерес к рассылкам.
Реактивацию базы проводили в два этапа:
- Настроили триггер на пользователей, которые перестали читать коммуникации более двух месяцев назад.
- Настроили триггер на реанимацию части базы, которая ни разу не открывала рассылки. Для мотивации в рассылке использовали промокод на обучение.
За 2 месяца реактивировали 5% пользователей, которые попали в сегмент «Спящие» и получили триггер.
Через 2 месяца подписчикам в сегменте «Спящие» отправили 3 письма с провокационными темами в email. Цель — чтобы получатели либо открыли письмо и получили скидку, либо отписались. Так вернули в коммуникацию 2,5% пользователей из тех, кто за 9 месяцев не открыл ни одного письма из рассылок компании.
Примеры провокационных тем:
👎 Мы уволим нашего маркетолога! Если не откроете это письмо и пропустите скидку
Ох, Наталья, не ожидали от вас такого... не ожидали... Вы готовы отказаться от скидки, лишь бы не открывать письмо?
😢 Нас не выпустят из кампуса! Пока вы не откроете это письмо
За период работы реанимировали 2,5% от общего количества неактивной аудитории и провалидировали базу.
Команда проекта:
Павел Подколзин, CRM-маркетолог
Евгения Костючик, CRM-маркетолог
Оксана Борцова, дизайнер
Вера Ковалева, контент-маркетолог
Евгения Давыдова, главный редактор