Как пирамида Маслоу улучшит ваши тексты

Привет. Меня зовут Паша, а это мой первый текст на vc.ru. Если честно, волнуюсь. Я занимаюсь копирайтингом уже 7 лет. Вступайте ко мне в группу, там еще больше полезного контента

Раскрыть потребности. Найти мотивы. Мягко или агрессивно надавить на них. Вы читаете сотни форумов в поисках той самой “боли” и проводите интервью с целевой аудиторией. По частицам собираете данные о своих покупателях. Как итог – получаете сухой список “хотелок” и триггеров, влияющих на принятие решения. Дальше слепо интегрируете их в тексты на сайтах и в соцсетях. В лучшем случае, это работает. В худшем – покупатели пролистывают ваше предложение, не находя в нем себя.

Хороший оффер – связка сухих фактов и эмоций покупателя. Поведение клиента основано на чувствах, которые он испытывает. Отследить настроение при выборе поможет Пирамида Маслоу.

Иерархия потребностей состоит из пяти ступеней:

• Физиологические потребности (еда, сон)
• Безопасность (стабильность, отсутствие страха за свою жизнь)
• Социализация (дружба, любовь)
• Уважение и признание (успехи в карьере и других сферах жизни)
• Самоактуализация (постоянное развитие личности)

На каждом из уровней человек испытывает разные эмоции и через них подходит к принятию решения. Внизу рассматриваются физиологические потребности, которые влияют на базовый уровень жизни. С каждой новой ступенькой скорость решения проблемы снижается и человек подходит к выбору более рационально. Так, например, он будет тщательно выбирать партнера для построения семьи и анализировать все факторы.

Если правильно использовать эти знания, ваше предложение станет более эмоциональным. В нем будет отражен весь спектр чувств потребителя, которые он испытывает.

Вот как это работает:

Дорогие бренды, например Gucci, позиционируют свои коллекции как вещи, которые дают “пропуск” в элитные слои населения. Такой подход относится к ступени социализации. Человек становится кем-то, получает определенный статус.

С другой стороны, Gucci раскрывают возможность творческой реализации в стиле и одежде. Вы уже не просто носите вещи, а самоактуализируетесь через них. Значит находитесь на высшей ступени иерархии.

Подход к аудитории, основанный на пирамиде Маслоу, даст больше возможностей для создания УТП. Например, курс “Менеджер соцсетей” закрывает не только потребность в доходе и достижении первой ступени. Он может переместить покупателя в иной социальный слой или дать возможность развивать навыки своей личности. Такая проработка поможет найти самую прибыльную часть своей ЦА.

В соцсетях лучшего всего продают истории. Только герои таких сторителлингов часто бывают нелепыми шаблонными персонажами. Вот “миллионер из трущоб”, который накопил на новую Ferrari. Фрилансер, который работает под пальмой с холодным коктейлем пару часов в день. Такие истории дарят мечту, но актуальна ли она для вашей аудитории.

Понимание, на какой именно ступени находятся ваши покупатели вдохнет жизнь в продающие истории.

Аватар клиента – не только его профессия, возраст и социальный статус. Это еще и соотношение жизненной ситуации с иерархией потребностей. Он обеспечил себя едой и жильем? Чувствует ли он себя в безопасности? Какой статус в обществе имеет?

Вот пример такого аватара:

Ирина, руководитель отдела контент-маркетинга

Место проживания: Москва

Место работы: маркетинговое агентство “ДелаемСайтыКруто”

О себе: замужем, есть ребенок школьного возраста, работает на удаленке, редко выходит из дома

Безопасность (вторая ступень пирамиды): Недавно получила должность и хочет стать профессионалом. Ее цель – укрепиться на новом месте и быть уверенной в стабильности работы.

Социальные (Третья ступень пирамиды): Работает в мужском коллективе, в котором с недоверием относятся к женщине руководителю. Хочет добиться признания у сотрудников, доказать свой профессионализм.

Признание (четвертая ступень): Мечтает выстроить эффективный отдел контент-маркетинга и доказать самой себе и руководству, что она способна на это.

Вы изучили несколько ступеней, на которых находится ваш покупатель. Теперь можно наделить теми же самыми качествами своего персонажа. Раскрывать его не только через поведение, но еще и через внутренние переживания, размышления и другие проявления человечности. Это не просто внешняя калька человека, а целая личность с внутренней мотивацией, собственными страхами и переживаниями.

Аватар клиента проработан. Теперь предложение направлено не на толпу подписчиков. Вы разговариваете с конкретным человеком и можете глубже погрузиться в его проблемы. Так проще управлять его эмоциями и провести от первого касания до покупки.

Через персонализацию можно точно подстроить не только само УТП, но и манеру его подачи. Определить авторский стиль и особенности речи. Язык, на котором вы говорите с покупателем, становится живее. Он получает характерные для вашей аудитории обороты и слова.

Например, в случае с Ириной вы можете обратить внимание на равенство полов. Показать ей, что успех среди мужчин в профессиональной деятельности вполне достижим.

Ваша воронка продаж перестает быть однобокой. Вот вы зацепили клиента лид-магнитом, связанным с потребностью в безопасности. Идя глубже по цепочке писем, затрагиваете признание, социальную принадлежность и самоактуализацию.

Каждый новый контакт с клиентом все больше раскрывает потребности всех ступеней иерархии. Пользователь начинает понимать, что это точно про него и для него. Так вопрос безопасности перетекает в признание на работе. Дальше – в развитие личности через собственные успехи и укрепление самооценки.

Важно: первое касание должно отражать потребность с низшей ступени пирамиды Маслоу, согласно аватару клиента. Оно требует решения проблемы здесь и сейчас. Ирина с большей вероятностью отреагирует на гайд “5 способов закрепиться на новом месте работы”, чем на “Развитие личности на рабочем месте”.

Со сложными продуктами, на которые не сформировался спрос, подход должен быть мягче, чем на простые. Забудьте про агрессивные продажи в лоб и аккуратно подводите клиента к вашему предложению через контент. Постепенно от низших ступеней идите вверх. Раскройте сторону безопасности, в которой потребитель хочет себя ощущать. Дальше деликатно подводите к признанию и самореализации. Шаг за шагом, пока клиент самостоятельно не подойдет к пониманию своей потребности.

Исследования аудитории по иерархии потребностей формируют правила для хороших текстов. Если вы смогли понять всю суть своего клиента, то преподнести предложение в нужном формате – вопрос техники. Вот так выглядит правильная формула эффективного копирайтинга для клиента.

Низшая ступень, разговор на языке клиента. Ваши тексты должны быть написаны понятными для аудитории словами. Читатель не должен напрягаться, вдумываясь в значение непонятных ему слов. Все просто, хлестко и лаконично.

Вторая ступень, форматирование. Текст не должен быть сложной простыней и набором знаков. Выделяйте заголовки, пишите короткие абзацы, добавляйте списки и подзаголовки. Важно, чтобы даже при беглом чтении, глаз пользователя цеплялся за основные мысли. Через приятную структуру достигается высокое вовлечение в чтение.

Не забывайте, что ваши тексты читают с разных устройств. Каждый пост или письмо стоит адаптировать так, чтобы они одинаково читались как с монитора ПК, так и с небольшого дисплея смартфона.

Третья ступень, потребность в действиях. Вы даете информацию клиенту для принятия решения. После этого предлагаете совершить действие. Они должны соответствовать контексту страницы. Если речь шла о бесплатной подписке на рассылку, то и призыв должен быть именно об этом.

Добавьте все данные, которые будут влиять на совершение действия. Для бесплатной подписки – содержание писем, периодичность рассылки, сложность восприятия. Пользователь должен понять, что конкретно он получит, совершив действие.

Четвертая ступень, эмоциональные потребности. Всегда помните, что люди покупают не товар. Им важно стать лучшей версией себя. Даже, если речь идет о базовых потребностях. Люди платят деньги, чтобы избежать страхов, дискомфорта и боли. Они более охотно купят ваш продукт, чтобы избавиться от переживаний, чем для получения удовольствия.

Это тонкая грань, которую нужно использовать аккуратно. Не спекулируйте страхами людей, а только подсвечивайте их. Не нужно говорить человеку, что он умрет из-за запаха изо рта. Эффективней будет показать, что “свежее дыхание облегчает понимание” и снимает напряженность в диалоге.

Пятая ступень, принадлежность. Эта ступень идет вразрез с пирамидой Маслоу, но не противоречит ей. Самоактуализация – бесконечный процесс и доступен далеко не всем. Большая часть потребителей всего лишь ищет свое место в обществе, любовь и дружбу. Через принадлежность вы соединяете покупателя и сам бренд, даете почувствовать близость.

Например, большую часть продуктов блогеров покупают, чтобы быть ближе к своему кумиру. Клиент готов платить, чтобы его заметил человек, к которому он прислушивается. Так и продаются дорогие пакеты курсов, в которых есть личная конференция с экспертом. Своего рода “пять минут славы” для потребителя.

Пирамида Маслоу – базовая форма изучения потребностей целевой аудитории. В нее можно углубляться и в деталях раскрывать каждую ступень. Достигать все большей персонализации и близости контакта с покупателем.

Ваше УТП и контент станет в разы эффективней с пониманием, на каких ступенях находится покупатель. Играйтесь с этими данными, тестируйте гипотезы. Добавляйте нужных эмоций и усиливайте их. С каждым правильным контактом вероятность сделки будет возрастать, как и суммы денег, которые готов заплатить клиент.

А как вы изучаете свою целевую аудиторию?