Эксперименты с эластичностью спроса и что из этого вышло

Мы, кэшбэк-сервис LetyShops, работаем на поле e-commerce и своей задачей видим приводить дополнительные продажи для партнеров-магазинов. Поэтому находимся в постоянном поиске и наращивании инструментов, дающих очевидный эффект на рост продаж.

Сегодня мы разберем как влияют размеры кэшбэка на спрос, как мы к этому пришли и какие результаты получили по итогу экспериментов.

Кэшбэк-сервис Летишопс - лидер на рынке СНГ и Испании, представлен на рынках Германии, Польши, Латинской Америки и Индии.

База клиентов сервиса более 15 миллионов и объем сгенерированных продаж для партнеров более 400 млн долларов за 2020 год. Сотрудничаем с магазинами и сервисами в разных категориях: техника, одежда и обувь, маркетплейсы, доставка еды, тревел бронирования и др. Среди них AliExpress, Booking, Яндекс.Маркет, М.Видео, ASOS.

Летишопс работает как платформа, объединяющая два типа клиентов: покупатели и магазины.

В сотрудничестве с магазинами нам важно демонстрировать постоянный рост продаж и качество траффика, поэтому большое внимание отводится работе с базой клиентов.

Для коммуникации с клиентами сервис использует классические каналы: сегментированные рассылки, пуши, таргетированные банеры на сайте и тп. Инфоповодом зачастую выступают скидочные предложения от партнеров и повышение кэшбэка.

Но в мире информационного шума, каналы директ-маркетинга работают все хуже. Постоянное падение конверсий и отмирание каналов коммуникаций заставили взгрустнуть и искать подход, тк борьба за покупателя жесточайшая. Если забыли насколько - откройте свою папку “Промо” в Gmail и прочувствуйте боль тех, кто создавал все эти письма.

Мы долго пытались создавать привлекательное предложение для коммуникации с клиентами из небольшого размера кэшбэка (чаще всего он колеблется от 1% до 5%). Преимущество кэшбэка, в отличии от скидок и зачеркнутых цен в том, что это очевидная выгода и идет в довесок ко всем имеющимся предложениям магазина.

Создать вкусное стимулирующее к покупке предложение из этого было сложно. И мы начали экспериментировать с эластичностью спроса. Так появился новый тип продвижения партнеров, который мы назвали Горящий кэшбэк.

Простыми словами - это кратное повышение кэшбэка в 4-10 раз. По факту - это аналитический продукт, который базируется на 3 ключевых аспектах:

Мы разработали математическую модель, которая основывается на повышении комиссии партнера, необходимом увеличении продаж и исторических данных, формирует максимально интересное, но ограниченное по количеству, таргетированное предложение для пользователей.

То есть мы получаем весомое предложение для клиента в размере 20% кэшбэка.

Но есть ограничения, которые являются вторым “слоном” этого инструмента. На использование предложения установлено 2 лимита:

Упустить такое предложение клиенту уже сложно.

Мы были приятно удивлены работой нового инструмента, тк эффективность промо с Горящим кэшбэком, по сравнению со стандартными повышениями, выше в разы.

Ниже отображены графики по объему заказов партнеров из разных категорий. Красным отмечены продажи, сгенерированные при помощи инструмента Горящий кэшбэк.

У нас были опасения, что длительность промо в категории "Красота и здоровье" может повлиять на эффективность. Но мы видим, что при увеличении периода доступности предложения привлекательность и результаты не снизились.

В категории Одежда и Обувь лучше всего промо работают в синергии с дополнительным инфоповодом. Но в целом эластичность спроса категории высокая.

В категории Электроники и Техники мы обычно настраиваем более узкие таргеты на целевую аудиторию. Это дает нам возможность сделать выше и вкуснее предложение, тк средний чек покупок в категории гораздо больше.
В примере увеличение кэшбэка на флайты было в 6 раз.

Стоит отметить, что кроме эффективности, есть и другие, не менее важные, преимущества:

Надеемся, наш опыт будет полезен и натолкнет вас на инсайты как можно использовать эластичность спроса в своем деле.

Скорее всего у вас возникли/остались вопросы, задавайте их в комментариях.