Как не остаться без штанов, работая с Яндекс. Директ в 2024-м году и получить пациентов для мед.центра

Никто и никогда не знает на 100%, что получит клиент на выходе после запуска рекламы. Сколько точно будет трафика, лидов, продаж. Работая в рекламе, изрядно устаешь повторять одно и то же — все разное:

Каждая деталь играет огромную роль. Были случаи, что в ходе рекламной кампании мы получали отличные результаты для клиники в спальном районе Москвы только на том основании, что она ближе к метро, чем та, которая дальше от метро на 500 метров.

Или неявные случаи. Страница сайта вроде убогая, информации почти нет, а она генерирует лиды и выручку. И наоборот, на “красоту” люди не идут.

Конечно, классно иметь дело с большими сетевыми клиниками, которые обладают гораздо более мощным ресурсным, финансовым и аудиторным потенциалом. За такими клиниками все: локации, бренд, бюджеты. Там процесс строится изначально на захват доли рынка, на месяцы и годы вперед.

Теперь на Поиске Яндекс Директ обязательным является автотаргетинг.

Вот пруф на Хабре:

Плюсуем сюда и то, что теперь все рекламные кампании должны проходить минимум двухнедельные машинные самообучения, где оператор контекстной рекламы не может влезать, править и дополнять. Остается только настроить и ждать, пока самообучение пройдет. Вы скажете, что это уже давно, так и будете правы. Да, только не все клиенты хотят ждать этого, требуют результат буквально завтра. А это просто невозможно.

Яндекс. Директ по большому счету превращается в мега-умную машину по откачке денег, работающую на нейронных сетях. Если раньше оператор мог принимать решения и оперативно отсекать ненужные списания денег, то сегодня таких отсечек практически не осталось. Но они есть и роль агентства-оператора кратно возрастает.

Идеально, если рекламодатель — брендовая сетевая клиника, обладающая мощным ресурсным, финансовым и аудиторным охватом. Процессы отточены, бюджеты согласованы, все готово к захвату.

Но наш кейс о другом. Как небольшому медицинскому центру получать свой кусок от пирога и при этом не остаться без штанов? Погнали!

Это уверенный небольшой бизнес, медицинский центр. На рынке более 15 лет, активно предоставляет полный спектр медицинских услуг, в организации 2 направления:

Все, как у всех. Наработанная локация, вторичка, годы безбедной жизни.

Задача, с которой все началось — привлечь новую аудиторию. Такие клиники в первую очередь живут на постоянном пациенте, который сначала за справкой приходит, потом и зубы лечит и камни в почках просит удалить. Бизнес-модель более, чем привлекательна.

Но она и ущербна, ведь конкуренты становятся агрессивнее и их просто тупо больше с каждым днем. А еще потребительские паттерны самого покупателя меняются, деформируются.

Это значит, что стратегия удержания не всегда работает и может в какой-то момент перестать обеспечить медицинскому центру загрузку. И начинается адский ад любого глав. врача, как дать доктору работу, “атосидитничегонеделаеткабинетпустует”. Что делать?

Как минимум, надо начать лежать в сторону изменений. Клиент поступил в наш отдел продаж, мы его забрифовали, подготовили расчеты, настроили и запустили контекст на Яндекс. Директ.

Устаревший дизайн, отсутствие продающих блоков и элементов, немного странная навигационная цепочка между страницами. Решили ничего не трогать, не ломать. Метрика как ни странно показала офигенную конверсию в 5 и более процентов. Решили рисковать. Тем более времени на раскачку нет. Улучшили прайсы, поработали с акциями, актуализировали врачей.

Для начала запустили направление “Гинекология”, а именно первичную диагностику, ведение беременности, УЗИ и прочее. Собрали компактную РК на Поиске и РСЯ, поставили всю эту кухню на самообучение, пошли пить кофе.

Чего дальше — лиды начали поступать, первые самые горячие. Но они были ожидаемо дорогими, что нормально для первого месяца. Идет обучение рекламы, отладка, отсечение не релевантных фраз, ежедневная минусация. Этот процесс похож на огранку алмаза, с каждой новой полировкой доводишь до идеального состояния.

Итого в первый мес закрыли с результатом 12 целевых обращений в клинику с РСЯ, тогда как у Поиска было в среднем 4-5 лидов в мес. А стоимость лида в РСЯ стала ниже в 2,5 раза по сравнению с Поиском.

Клиент выделил 50 000 руб. на разгон, это очень мало. Фактически мы не смогли толком протестировать “Гинекологию” с ее адскими ставками на торгах. Мы не смогли подключить КТ. А клиент просил еще и стоматологию запустить. При этом получили шокирующе высокую конверсию. И да, уважаемый читатель, брендовые запросы мы не использовали. Работали на общих коммерческих фразах, было пожелание клиента.

В итоге доказали правоту, клиент на второй месяц оплатил больше денег, в конечном счете довели чек до почти 200К в мес. Пошла жара.

“Не надо запускать много направлений в Яндекс. Директ, если нет денег. На 100 000 в мес. возьмите 1-2 максимум направлений. Размытие бюджета приведет к сливу денег”.

Не все клиенты идут на установку коллтрекинга, считают, что и так поймут откуда поступают звонки, почувствуют, так сказать, эффект. Но на практике ничего никто не понимает, разбираться не хочет, чувства затихают. Потом пойди докажи.

Поэтому настояли на установке Коллтача за 5-7 тыс. руб. в месяц и перестали горе знать. “Сквозянка”, как на ладони. Все звонки тегировали и прослушивали. Если операторы на стороне клиники начинали бормотать, под нос сопеть, не представлялись будущему пациенту — докладывали генеральному. Цель — дать звонки, которые перейдут в выручку.

На поиске подключили стратегию “Оптимизация конверсий с оплатой за клик”. Поставили на эту стратегию до 60% бюджета. При этом компании не выбирали все деньги до чиста, но обозначили потенциал возможных трат на рекламу для алгоритма Яндекс. Директ.

Что важно: стратегия по кликам может выбрать весь бюджет, наш подход был в ином. Получать максимум лидов.

С РСЯ работали по большему охвату, стратегия была на получение максимум переходов при минимальной стоимости клика.

Итого, примерно с РСЯ пришло 40% обращений и 60% с Поиска. Качество лидов оказалось равноценным и более 80% уходило в запись на прием и в выручку клиники.

Все изменения в рекламные кампании для запуска машинного обучения производятся строго в понедельник, чтобы Яндекс в течение этой недели смог корректно обучить стратегию. По другому действовать нельзя потому, что будет некорректным сам процесс, а также возможен перерасход средств.

Для направления “Гинекология” установили повышающие коэффициенты на женщин от 20 лет и нулевые коэффициенты на мужчин, что абсолютно логично. Наоборот, действовали в проктологии.

Также были установлены повышающие корректировки на мобильные устройства, так со смартфонов мы фиксировали больше лидов с высоким индексом конверсии. Проводили эксперименты по повышающим корректировкам по времени суток и дня недели. Результаты были скромные, отключили.

По мере набора статистики отсекали слова, которые получали трафик, но не давали лиды. Это базовая вещь специалиста по контекстной рекламе и его основная процессная ценность. Данная работа была ежедневной и системной. Таким образом мы экономили изрядную часть бюджета.

Производимые действия по улучшению рекламного аккаунта нашего клиента начали давать сначала скоромный результат, накапливаясь по мере накопления и усиливая синергетический эффект. И уже на 3-й месяц мы разогнали рекламу так, что пошли качественные обращения, их стало больше и они стали дешевле. Так работает контекстная реклама.

Спасибо за внимание, всех благ в рекламе и бизнесе!