Что такое позиционирование бренда и как оно увеличит продажи малому бизнесу?

Меня зовут Елена, я ведущий маркетолог в агентстве с самым большим числом кейсов по РФ. Мной за 8 лет разработано более 300 позиционирований для б2б-бизнесов, б2с и экспертов… Самое интересное, что под маркетинговым позиционированием каждый Заказчик понимает что-то свое. И этим увлекательным опытом я поделюсь в статье.

Если немного погуглить, а так часто делают перед тем как заказать разработку позиционирования, то интернет предлагает статьи, в которых описаны модели позиционирования крупных мировых брендов. В этих же статьях составлены графики, как воспринимают потребители тот или иной бренд, до косточек разобраны преимущества и недостатки того или иного подхода.

И что? Какая ценность от графиков и табличек о брендах с полувековой историей для Заказчика, который только стартует или на рынке всего несколько лет? Когда небольшой или стартующий бизнес смотрит на подход гигантов, это хорошо, но это редко применимо на практике. Почему? Да элементарно: рынок сбыта кратно меньше, бюджет кратно скромнее и т.д.

Позиционирование - смыслы, ассоциации и информация, которые возникают в голове у потребителя при касании с брендом. Например, Победа - дешево, лоукостер, нет еды. Или Аэрофлот - комфортно.

Или еще один пример - 2 магазина одежды. В одном люди знают, что дорого и роскошно, и многие даже не заходят. А в другом дешево. Хотя цена на часть товара может быть идентичной. Но почему-то потребители еще до того, как придти в магазин имеют какое-то представление о бренде. Как? Простыми словами: маркетологи придумали ассоциации и смыслы, донесли их до аудитории через рекламу, вывески, шрифты, аудитория знает. Этот набор ассоциаций и есть разработанное позиционирование.

Теперь представьте 5 одинаковых на рынке компаний с одинаковым набором услуг. Клиент заходит ко всем на сайт, потом звонит. И у всех одно и тоже - у нас дешево, качественно, быстро и гарантия. ….. Как выбрать? Никак. Одинаково же.

Что делать? Отстраиваться от конкурентов. И сделать отстройку так, чтобы точечно продавать своим клиентам, а неэффективно пытаться продать все и всем.

Еще один пример. У вас же есть ассоциации с БМВ (комфорт), Мерседес (шикардос), Фольксваген (их слоган Das Auto - просто машина). Здесь так же смыслы транслируются, чтобы создать в голове потребителя нужные ассоциации и образ.

Набор элементов может меняться в зависимости от бизнеса, но суть остается всегда - бизнес и причины покупки должны быть понятными всем.

То есть на выходе клиент получает презентацию, в которой все понятно описано про его бизнес. Эти же смыслы ложатся в основу всех маркетинговых материалов, с которыми контактируют клиенты - сайты, КП, социальные сети, статьи на ресурсах, скрипты продаж и прочее.

* Мы ничем не отличаемся от конкурентов, нам нужно позиционирование с сильной отстройкой от конкурентов. Чтобы клиенту было понятно, чем мы отличаемся и в чем наши сильные стороны.

* Мой бизнес плохо упакован, конверсия с сайта низкая. Что говорить клиентам, чтобы покупали?

* У нас огромная производственная компания, более 100 человек в штате. И никто не знает, чем мы занимаемся и зачем это делаем. Мне нужен единый документ, который выучит каждый сотрудник, он же ляжет в основу всего маркетинга.

* Мы только запускаемся, мне нужно новый бизнес разложить по полочкам - сделать отстройку от конкурентов сразу, чтобы не сливать тонны трафика впустую.

* Как подать наш продукт рынку, чтобы попасть в 10-ку?

* Мы запустили 2-ое направление работы, нужно придумать концепцию, которая объединит все наши направления.

1. Основа для всей контент стратегии в 1 презентации.

2. Легкость делегирования маркетинга команде.

3. Единый вектор работы всей команды при продажах.

Перечислено всего 9 вариантов отстройки, при разработке позиционирования прорабатывается более 30.

Курьезно то, что иногда нужно исходить из собственного ресурса, а не придумывать лишнее. Когда мы в рекламе говорим одно, а человек получает другое - можно получить негативные отзывы за несоответствие ожидания и реальности.

Интересно зачем нужно ложное и истинное УТП клиенту, если проще делить на: продает / не продает.

В этом случае заказчик просто хочет, чтобы маркетолог решил за него, на чем ему зарабатывать.

Да, но в любом случае наличие позиционирование и отстройка - преимущество, которое выделяет на фоне конкурентов. Рано или поздно бренды без позиционирования проиграют тем, у кого рыночная позиция определена.