Кейс: Город мастеров - в жилом квартале "Шишимская горка" в Екатеринбурге от Брусники
Задача: Разработать концепцию коммерческой инфраструктуры нового жилого района на юге Екатеринбурга.
Заказчик: "Брусника" - российская девелоперская компания. Специализируется на строительстве жилых многоэтажных домов. Основана в 2004 году. Штаб-квартира находится в Екатеринбурге, проекты — в Тюмени, Новосибирске, Екатеринбурге, Сургуте, Видном, Кургане, Омске и Москве. Известна своим вниманием к деталям и продуктовым подходом.
Период реализации консалтингового проекта: 2018 год.
"Проблема": нужно усилить создаваемый девелопером Продукт, новый жилой район. Оценить разработанный голландскими архитекторами мастер-план района (компания KCAP) и внести корректировки. Придумать новые маркетинговые "фишки" района. Взаимная синергия жилого продукта и коммерческой/социальной функции.
Что делал Neomaker?
Основные этапы проведенных работ (что было в итоговом Отчете-Концепции):
1. Маркетинговый анализ
Детальный анализ исходных данных и местоположения Проекта.
+ Масштабное маркетинговое исследование:
- Рынок и потребители
- Предложение
- Спрос
- Бизнес-окружение
- Потребности жителей
- Наши целевые клиенты – операторы коммерческой функции в районе.
2. Концепция микрорайона.
Основные принципы развития района в целом.
Детально: Квартал «Щербакова», Квартал «Краун», Квартал «Вилладж»
3. Предмаркетинг.
Предварительный опрос будущих бизнес-операторов района.
4. Экономическая модель и принципы будущей коммерческой политики - расчеты эффективности.
5. Маркетинговая «упаковка»
6. Выводы
Коротко о будущем проекте:
Жилой район «Шишимская горка» связывает центр города и зелёный район Уктусских гор. Он расположен в периметре улиц Щербакова, Гастелло, Дальневосточная и Мраморская, рядом с крупными автомобильными развязками — Объездная дорога, Кольцовский тракт.
«Шишимская горка» - новый район Екатеринбурга, главная особенность которого – расположение в местности с очень активным рельефом. В будущем здесь появится целый мини-город в европейском стиле с приватными дворами и активными уличными фасадами, продуманными с учетом холодной и снежной уральской зимы.
В 2013 году голландское бюро KCAP по заказу девелопера Брусника разработало мастер-план для жилого района «Шишимская горка». Главная идея мастер-плана — создание системы общественных пространств, доступных всем горожанам, которые помогают вписать новый Mixed Use квартал (Жилье+Коммерция+Развлечения) в существующий ландшафт и окружающий контекст. Основной формат - Mixed-use кварталы с пешеходным бульваром.
«Шишимская горка» — это крупный проект редевелопмента территории площадью в 500 000 м². Мастер-план предполагает реализацию проекта в три этапа — строительство жилых блоков, башен и урбан-вилл разного размера, которые связаны парком. Сейчас уже сдано несколько кварталов.
Некоторые из идей и решений по итогам работы ДЕЛАЙНОВОЕ.РФ / NEOMAKER.RU, заложенные в будущее развитие квартала:
- Мы подошли к помещениям как будущему Продукту, который будет решать проблему Клиента, превосходить его ожидания и иметь высокую воспринимаемую ценность. Мы назвали коммерческую инфраструктуру: «Город мастеров», «Центр друзей», «Место силы».
- Сделали востребованную «нарезку» помещений – по 50-80-100 кв.м.
- Есть концепция, есть рабочий бизнес-план, есть формат и бренд-бук. Коротко и по делу.
- Определили по бизнес-плану целевые ставки аренды, коммерческие условия. - Цены установили выше окружения на 10-15%.
Решение - Создание и самозапуск Кластеров:
Принципы развития:
Был также разработан формат многофункционального центра притяжения района, скорректирован формат Соседских центров, разработаны и забрендированы новые форматы встроенной коммерческой недвижимости на первых этажах ЖК.
Важно: исходя из маркетингового исследования и разработки концепции, мной были скорректированы расположение и объемы коммерческих помещений в будущем районе (корректировка мастер-плана застройки от KCAP и Брусники). Их требуемый объем был сокращен почти в 3 раза!
Что уже можно увидеть/заметить, что уже сигнализирует об идеях, заложенных мной в Концепцию?
Пешеходный каньон в «Шишимской горке» уже открыт для жителей всего района. Это общественное пространство стало точкой притяжения «местных». Дополнительно территорию активируют торговые пространства и бытовые сервисы, расположенные вдоль всего маршрута на первых этажах домов. Также Брусника вместе с арт-фондом «Культурный транзит» в течение двух лет развивали в «Шишимской горке» арт-резиденцию: художники самых разных направлений жили в специальном арт-пространстве района и использовали каньон как выставочную площадку для инсталляций и событий с целью вовлечения жителей района
Пешеходный каньон — важный кейс, показывающий, как превратить общественное пространство в достопримечательность целого района. Сочетание взвешенного ландшафтного дизайна, ритейла и культурной активности делает городскую среду более безопасной, открытой и дружелюбной и влияет не только на новый проект, но и на окружающую городскую ткань.
Зачинателем города резиденций стала Арт-резиденция.
Цель художественной резиденции — работать с местным контекстом. В ней могут участвовать как художники, так исследователи и кураторы. Заселившемуся в арт-резиденцию будут бесплатно предоставлены жилое помещение и большой зал с окнами в пол для работы.
Основная идея резиденции — свободное двухстороннее взаимодействие между резидентами и жителями района.
Возникновение арт-резиденций отличается значительной стихийностью, а их существование характеризуется отсутствием общего стандарта. Но попытаться создать некоторую их типологию можно. Женя Чайка, куратор «Шишимской горки», задумала об этом целую книгу. Более того, книгу кулинарную — «AIRs Cookbook», в которой она предлагает серию аналогий из мира гастрономии: фастфуд-резиденции, резиденции, работающие на доставку, резиденции банкетного обслуживания или резиденции домашних заготовок.
Первым резидентом «Шишимской горки» был, кстати, не художник, а исследователь города — Дмитрий Москвин, руководитель Центра авторских экскурсий, общественный активист. Находясь в резиденции, он приглашал жителей вместе изучить район во время экспедиций, а также занятий по созданию персональных карт местности. Серия этих коллективных событий в итоге составила его проект «Уктусский характер».
На сайте компании "Брусника" (сейчас):
"Mixed-use кварталы с пешеходным бульваром.
Архитектурную концепцию домов Брусника разрабатывает совместно с европейскими бюро. В основе каждого проекта — принцип mixed-use, который подразумевает объединение в пределах одной локации коммерческой, жилой и развлекательной функций. На первых этажах расположены коммерческие помещения: магазины, кафе, аптеки, спортивные центры и другие полезные сервисы.
Между собой кварталы соединены широким пешеходным бульваром с игровыми и спортивными площадками, деревьями и кустарниками, привезенными из европейских питомников. Всего более 30 видов растений."
"Коммерция на первых этажах.
На первых этажах со стороны улицы расположены торгово-офисные помещения. Они предусмотрены под полезные сервисы для жителей: магазины, аптеки, кафе. Можно приобрести помещение для открытия своего дела или запуска сетевого бизнеса. В каждом коммерческом помещении спроектирован отдельный вход, высокие потолки, панорамные окна на улицу. Сделана подготовка к ремонту. Рядом с каждым коммерческим помещением расположены гостевые парковки, сделаны зоны погрузки и разгрузки".
Главный эксперт в России
по встроенным коммерческим помещениям
Алексей Коноплев
CEO
Делай новое РФ