Про умение мыслить будущим. Почему 95% маркетинговых исследований попросту бесполезны?
Недавно мне снова попался в руки один отчет небольшой консалтинговой компании. Они делали для клиента маркетинговое исследование и делали выводы о том, какое здание и для чего построить на земельном участке.
Как и следовало ожидать, про будущее – 5% текста. Есть фиксация текущего состояния и предложение – что построить. Деньги за консалтинговые услуги заплачены зря. И таких отчетов-работ - море!
Чего обычно не хватает в подобных работах большинства моих маркетинговых коллег?
Нет умения думать будущим! Не визионеры они)
К чему это приводит?
Только единицы думают о будущем, а остальные в принципе не хотят этим заниматься, просто боятся. Когда человек пытается нарисовать картину будущего, у него появляется страх. Результатом размышления о будущем становится живая эмоция в настоящем. Если такая эмоция появляется, то человек будет принимать решения — как правило, оборонительные — под ее воздействием. Оборонительная стратегия не ведет к прорывам: вы вкладываете имеющиеся ресурсы в защитные меры, и на развитие уже ничего не остается. Нет прорыва, нет развития, нет реализации возможностей. Работа маркетинговых консультантов – бесполезна.
Уметь мыслить будущим - это предвидеть и планировать действия на основе анализа текущей ситуации и прогнозирования будущих событий.
В моих маркетинговых отчетах половина – это про будущее, возможности.
Что вы в них увидите про будущее?
1. Анализ ситуации: анализ текущей ситуации и выявление ключевых факторов, которые могут повлиять на будущее. Анализ данных, тенденций, рисков и возможностей.
2. Прогнозирование: будущие события и их последствия на основе анализа текущей ситуации и предыдущего опыта. Это может включать в себя прогнозирование экономических, социальных, технологических и других изменений, потребительского поведения.
3. Планирование: стратегии, сценарии, бизнес-модели и планы действий на основе прогнозирования будущих событий.
4. Гибкость: рекомендации по адаптации продукта/объекта в меняющихся условиях.
5. Креативность: новые идеи и подходы к решению проблем. Нестандартные и инновационные решения.
Существует два способа формулировать стратегию, создавать будущие продукты/объекты/услуги. Первый — исходить из прошлого опыта (чем занимается большинство маркетинговых консультантов), второй — нарисовать сначала мир будущего, в котором мы будем действовать через 10 лет, а потом, имея в голове этот контекст, оценивать через него настоящее.
Чаще всего, моя работа над новыми объектами и продуктами строится именно так: сначала определяются образы будущего на горизонте 10 лет, а в маркетинговом исследовании они оцениваются через прошлые и текущие события, оценивается их практическая реализуемость.
Для принимающих решения заказчиков крайне важно оценивать настоящее с точки зрения будущего! Этот подход, известный как "принцип Мерлина", был предложен американским консультантом Чарльзом Смитом. Волшебник Мерлин был наставником короля Артура. Он понимал, что линия жизни окружающих его людей разворачивается из прошлого в настоящее, в то время как сам Мерлин жил наоборот — из будущего в настоящее.
Будущее — это не образ компании или продукта в обозримой перспективе, как часто пишут в учебниках или в отчетах! И не перечень трендов, которые, например, публикуют разные компании.
Думать о будущем — значит строить некую модель, создавать мыслительную конструкцию. Фактически это образ той среды, в которой мы будем находиться на определенном временном горизонте. Образ возможностей, соединенных с действиями, которые нужно сделать сегодня. Создать и показать путь. И это основной мой маркетинговый продукт. Аналитический и творческий одновременно.
Ну и несколько цитат на эту тему, простите:
Творчество — это про соединение множества частей между собой. Если вы спросите творческих людей, как они сделали что-то, они почувствуют себя немного виноватыми, потому что в их понимании они ничего не делали, а просто увидели картинку.
Для них это абсолютно очевидно, потому что они смогли связать между собой разный опыт и синтезировать новые продукты.
Многие люди в нашей индустрии не имеют разнообразного опыта, поэтому у них нет достаточного количества навыков для создания взаимосвязей. У них получаются крайне однобокие решения без широкого взгляда на проблему. А чем глубже у специалиста понимание человеческого опыта, тем лучше дизайн будет у продукта.
По-настоящему сложно разрабатывать продукты для фокус-групп, потому что люди не знают, чего они хотят, пока им это не показать.
Алексей Коноплев