Секреты создания названия, которое станет легендой
Название – это не просто набор букв. Это душа вашего бренда, его визитная карточка.
Удачное название может сделать ваш продукт или услугу узнаваемой, запоминающейся и привлекательной для клиентов.
В этой статье мы поделимся секретами создания названия, которое станет легендой.
Основные принципы нейминга:
- Простота и лаконичность. Название должно быть легко запоминающимся и произносимым.
- Уникальность. Название должно быть оригинальным и не похожим на названия конкурентов.
- Отражение сути. Название должно отражать суть вашего бренда, продукта или услуги.
- Целевая аудитория. Название должно быть ориентировано на вашу целевую аудиторию.
- Эмоциональная привлекательность. Название должно вызывать положительные эмоции.
Распространенные ошибки:
- Сложность и замысловатость.
- Неоригинальность.
- Отсутствие связи с продуктом или услугой.
- Несоответствие целевой аудитории.
- Негативные ассоциации.
Советы по созданию цепляющего названия:
1. Актуальность названия для продукта
В современном мире, переполненном товарами и услугами, название продукта играет ключевую роль в его успехе. Это первое, что видит потенциальный клиент, и оно может стать решающим фактором в его выборе.
Почему название так важно?
- Привлекает внимание: В условиях конкуренции, где на потребителя обрушивается лавина информации, название - это шанс выделиться и заинтересовать.
- Создает первое впечатление: Название формирует у потенциального клиента первое впечатление о продукте, его характеристиках и ценностях.
- Повышает узнаваемость: Легко запоминающееся название увеличивает узнаваемость бренда и облегчает его поиск.
- Способствует позиционированию: Название может позиционировать продукт на рынке, подчеркивая его преимущества и отличия от конкурентов.
- Влияет на продажи: Привлекательное название может напрямую влиять на продажи, делая продукт более привлекательным для покупателей.
2. Понимание целевой аудитории
Ключ к созданию эффективного названия – это понимание своей целевой аудитории (ЦА).
Кто ваши потенциальные клиенты?
- Демографические характеристики: возраст, пол, доход, образование, место проживания.
- Потребности: что они хотят получить от вашего продукта или услуги?
- Ценности: что для них важно при выборе продукта?
- Интересы: чем они увлекаются?
- Язык: какие слова и выражения они используют?
Как изучить свою ЦА?
- Провести маркетинговые исследования: опросы, фокус-группы, анализ социальных сетей.
- Изучить своих конкурентов: кто их ЦА, какие названия они используют.
- Проанализировать свой продукт: какие его характеристики и преимущества будут наиболее привлекательны для ЦА.
Пример:
Предположим, вы разрабатываете новое приложение для фитнеса. Ваша ЦА – это молодые люди, ведущие активный образ жизни.
При выборе названия вам нужно:
- Использовать слова и выражения, понятные вашей ЦА.
- Сделать акцент на преимуществах, которые будут важны для вашей ЦА.
- Создать название, которое будет звучать современно и динамично.
Отдельно следует сказать про архетипы - если вы попробуете применить их в своей практике, вам будет гораздо легче сформулировать позиционирование и выбрать подходящее название. Например, для молодой аудитории походы в зал могут быть тем, что приближает их к образу героя, а значит и выбор всего позиционирования, включая нейминг, должен строится на базе этого архетипа. Это означает, что выбор будет происходить на поле "воин", "титан", чемпион", "герой", а не "элита" или "империя" (архетипа "Правитель")
Следуя этим советам, вы сможете создать название, которое будет резонировать с вашей ЦА и увеличит шансы на успех вашего продукта.
3. Методы формирования коммерческих названий
Существует множество методов формирования коммерческих названий. Вот некоторые из наиболее распространенных:
1. Заимствование: использование слов из других языков.
- Например, производители парфюмерной продукции часто заимствуют слова из французского языка, что дает отсылки к архетипу "любовника" и является своего рода "золотым стандартом" в отрасли. Многие отечественные бренды также часто используют английские слова, чтобы повысить стоимость в глазах потребителя - например, "Befree" - название отражает концепцию свободы и соответствует архетипу "бунтарь", а также удачно мимикрирует под названия иностранных компаний в этом секторе.
2. Символизм: использование символов и образов для передачи смысла.
- Мир автомобилей изобилует аллегориями на темы животных. Например, Jaguar (англ. ягуар), Taurus (лат. телец) и пр. А парфюмеры предпочитают флору - например, дуб олицетворяет силу, лилия означает чистоту, роза - символ красоты, а фиалка - скромности. Например, марка косметики Shy Violet (англ. застенчивая фиалка).
3. Метонимия: замена названия объекта его частью или ассоциативным образом. Это прием речи, когда название одного объекта используется для другого - "Кремль" вместо "Президент" и т.п.
- Пример: косметический бренд "Cover Girl" (англ. девушка с обложки) - отлично воплощают ролевую модель потенциальных потребителей.
4. Обращение к воспоминаниям: использование слов, вызывающих ностальгические чувства.
- Пример: бренд "Красная поляна" вызывает ассоции с местом, где многие любят проводить время в кругу семьи и близких, занимаясь спортом, поэтому использование этого названия для чая, который также традиционно рассматривается как согревающий и часто семейный напиток, позволяет вызвать чувство ностальгии.
5. Звукоподражание: использование слов, звучание которых имитирует звук объекта или действия.
- Карамель "Му-му" - отличный пример.
Важно помнить, что сами по себе звуки уже могут нести смысл, часто скрытый от сознания. Такие строительные кирпичики слов обычно их называют "идеофонами". Например, -скл- или -сгл- (скользкий, сглаживать) сами по себе ассоциируются с такими же движениями. В то же время взрывные дентальные и заднеязычные согласные обычно демонстрируют мужественность, как в "Tiger" или "Cougar" для спортивных автомобилей. Шипящие и плавные согласные можно применять там, где нужна мягкость. Например, -м- подойдет для обозначения мягкости материала, как в случае с парфюмерной продукцией Momar. Веселье и молодость передают аффрикативные звуки, полугласные - например, Joya, Jovan, Yu, Yota. Нестандартные для языка сочетания звуков отлично привлекают внимание, например, Xerox, Exxon, Zzotti.
6. Ритм и поэтичность: использование повторов, рифм и других поэтических приемов.
- Пример: "Coca-Cola", "M&M's", "Chupa Chups".
Отдельно стоит сказать о том, что часто проще создать новое слово, чем обращаться к словарям в поисках интересных существующих названий с позитивными коннотациями. Будем честны - их все разобрали.
4. Конструирование названия
После того, как вы выбрали метод формирования названия, необходимо его сконструировать.Существует несколько приемов конструирования названия:
1. Соединение двух или более слов (композиция, семантация, слияние).
- Семантация: "Спортмастер", "ВкусВилл".
- Слияние слов:"Газпром" (Газ + промышленность)"Роснефть" (Российская + нефть)"Аэрофлот" (Аэро + флот)
2. Присоединение и сокращение.
• Сокращение:"Сбер" (Сберегательный банк)
• Аббревиатура:"РЖД" (Российские железные дороги), "ВТБ" (Внешторгбанк), "МТС" (Мобильные ТелеСистемы)
• Присоединение: "Е-мобиль" (избегайте дефисов в названии, потому что они разрушают целостность).
Использование приставок и суффиксов значительно упрощает создание новых слов - наиболее распространенные в семонемике:
• Из латинского: ад- (по направлению к), ком- (вместе), э-, экс- (извне), омни- (все), транс- (через), вита- (жизнь), -атор (фактор, вещество) Пример: <i>дегустатор</i>
• Из французского: -ет, -етт (уменьшительное) Пример: <i>танкетка</i>
• Из провансальского: -ада, аде (действие или результат, участие в чем-либо) Пример: <i>эскапада</i>
• Из греческого: а-, ан- (отрицательный), анти- (против), авто- (сам), био- (жизнь), диа- (через), пан- (все), поли- (много), теле- (отдаленный), син- (вместе), -динам (сила), -лит (камень) Пример: литография
3. Использование цифр.
- Пример: "7 Up", "Chanel №5", "Windows 10".
4. Названия-подражания
Замаскированное название может отличаться от существующего слова написанием, например, к общеупотребительному слову может быть добавлена одна буква. Среди отечественных брендов наиболее показателен пример «Ёбидоёби», меню которого составлено именно с помощью этого приема.
Важно отметить, что не существует универсального метода, который подходит для всех случаев. Выбор метода зависит от специфики продукта, целевой аудитории и желаемого эффекта.
Важно:
- Не используйте в названии сложные слова и термины.
- Избегайте аббревиатур, которые не понятны вашей целевой аудитории.
- Не используйте названия, которые могут быть оскорбительными или неэтичными.
- При создании нового слова, необходимо учитывать его значение, звучание и восприятие целевой аудиторией.
- Убедитесь, что новое слово не является зарегистрированным товарным знаком.
Примеры удачных и неудачных названий
Примеры удачных названий:
- Apple:Лаконичное и запоминающееся название, evoking images of simplicity, innovation, and sleekness.
- Nike:Произносится легко и звучно, evoking a sense of victory and athleticism.
- Google:Основано на игре слов, отражая миссию компании по организации информации и ее доступности.
- Яндекс:Краткое, звучное и запоминающееся название, отражающее суть поисковой системы.
- Вконтакте:Социальная сеть, название которой отражает ее основную функцию – соединение людей.
Примеры неудачных названий:
- Theranos:Название компании, занимавшейся разработкой медицинских тестов, было труднопроизносимым и не отражало суть ее деятельности.
- New Coke:Ребрендинг Coca-Cola, который встретил негативную реакцию потребителей, привыкших к оригинальному названию.
- Ayds:Название конфет, которое стало звучать неэтично после эпидемии СПИДа.
- Hitler Ice Cream:Мороженое, названное в честь Адольфа Гитлера, которое вызвало массовое возмущение.
Анализ маркетингового названия продукта
Чаще всего при оценке полученных вариантов названий используют опросы потенциальных клиентов и экспертов, а также А/Б-тесты на целевой аудитории.
1. Опрос:
- Не следует спрашивать "Какое из этих названий вам больше нравится?"Название 1""Название 2""Название 3". Лучше задать вопрос "Вы купили бы продукт, который называется "Х" / ""У" и пр.
- Хороший, но на практике очень трудозатратный способ выяснить, насколько название попадает в цель - спросить "Какие ассоциации у вас вызывает это название?". По факту - люди не всегда способны описать свои ассоциации, поскольку редко рефлексируют и тем более способны облечь свои мысли в слова.
- Еще один довольно простой вопрос: "Насколько это название соответствует вашему представлению о продукте?". Его можно использовать в качестве первого фильтра перед тем, как выбрать названия для А/Б тестирования.
2. A/Б тестирование:
Пример:
- Размещение двух вариантов названия на разных рекламных баннерах.
- Анализ количества кликов по каждому баннеру.
3. Экспертная оценка:
Пример:
- Опрос маркетологов, лингвистов, психологов.
- Оценка названия по критериям: запоминаемость, информативность, привлекательность.
4. Комбинированный метод:
Пример:
- Проведение опроса.
- A/Б тестирование двух вариантов названия.
- Экспертная оценка.
Почему A/Б тест нужен?
- Опросы и экспертная оценка не всегда дают точный результат.
- Люди могут не осознанно реагировать на название.
- A/Б тест позволяет увидеть, как люди реагируют на название в реальной ситуации.
Какой вариант лучше?
- Не существует универсального ответа.
- В разных случаях лучше использовать разные методы.
- Важно ориентироваться на specific situation.
Почему эксперты не всегда правы?
- Эксперты могут иметь свои предубеждения.
- Они могут не знать вкусов и предпочтений целевой аудитории.
- Их мнение может быть субъективным.
Почему опросы не всегда точны?
- Люди могут не быть честными.
- Они могут не понимать вопросы.
- Они могут забыть свои впечатления.
Важно:
- Использовать несколько методов для получения более точной оценки.
- Ориентироваться на особенности ситуации.
- Не полагаться исключительно на результаты опроса или мнения экспертов.
Пример
Давайте рассмотрим как может выглядеть процесс выбора названия на примере реального финансового продукта ПИФа Сбербанка "Добрыня Никитич".
Название: "Добрыня Никитич"
Архетип: Герой, Защитник
Плюсы:
- Легко запоминается.
- Ассоциируется с силой, мужественностью, защитой.
- Использует узнаваемый образ.
Минусы:
- Может показаться несколько устаревшим.
- Не содержит информации о стратегии ПИФа.
- Нет прямой ассоции с инвестициями.
Анализ с помощью методов:
1. Опрос.
- Большинству респондентов название понравилось.
- Они ассоциировали его с силой, надежностью, защитой.
- Некоторые респонденты посчитали название устаревшим.
2. A/Б тестирование.
- ПИФ с названием "Добрыня Никитич" показал лучшие результаты, чем ПИФ с нейтральным названием.
3. Экспертная оценка.
- Эксперты высоко оценили запоминаемость и ассоциативность названия.
- Некоторые эксперты посчитали название слишком простым.
4. Комбинированный метод.
Выбор названия на основании рейтинга:
1. Ассоциативность: название "Добрыня Никитич" (30 баллов), название №2 (10 баллов), название №3 (25 баллов).
2. Участие: название "Добрыня Никитич" (20 баллов), название №2 (20 баллов), название №3 (25 баллов).
3. Выразительность: название "Добрыня Никитич" (14 баллов), название №2 (11 баллов), название №3 (13 баллов).
4. Эстетические качества: название "Добрыня Никитич" (5 баллов), название №2 (7 баллов), название №3 (5 баллов).
5. Понимание: название "Добрыня Никитич" (35 баллов), название №2 (10 баллов), название №3 (35 баллов).
6. Запоминаемость: название "Добрыня Никитич" (27 баллов), название №2 (26 баллов), название №3 (20 баллов).
7. Приятное впечатление: название "Добрыня Никитич" (12 баллов), название №2 (12 баллов), название №3 (15 баллов).
8. Оценка юридических факторов: название "Добрыня Никитич" (27 баллов), название №2 (20 баллов), название №3 (18 баллов).
Результат: название "Добрыня Никитич" (101 балл), название №2 (68 баллов), название №3 (88 баллов).
Анализ результатов опроса, A/Б тестирования и экспертной оценки показал, что название "Добрыня Никитич" является удачным выбором для ПИФа.
Создание названия – это важный этап развития бренда.
Следуя советам, приведенным в этой статье, вы сможете создать название, которое станет легендой.
А какое название вы считаете самым удачным? Поделитесь своим мнением в комментариях!