Кейс Комета Agency и «Самолет»: как привлечь зумеров в proptech-бренд через Minecraft

Как с помощью кейса в Minecraft познакомить студентов и школьников с ценностями, карьерными перспективами и продуктами компании.

Привет! На связи Kometa Agency — международное креативное агентство, решающее задачи бизнеса через технологии и геймификацию. Мы приготовили для вас масштабный кейс: расскажем, как помогали proptech-компании «Самолет» общаться с зумерами через строительство дома мечты в Minecraft.

В конце 2023 года в компании «Самолет» — крупнейшем федеральном proptech застройщике — было принято решение разработать нестандартный для HR-рынка кейс по взаимодействию с молодежной аудиторией. Такой кейс, который будет выполнять конкретные бизнес-задачи, но при этом будет являться релевантным для аудитории и привлечет внимание. С этой задачей клиент обратился к нам.

Главной целью будущего проекта было познакомить зумеров с ценностями и корпоративной культурой компании, а также рассказать о существующих для студентов и выпускников возможностях трудоустройства.

На старте перед нами стояло несколько задач:

Мы проанализировали несколько площадок, которые подходили для решения задачи, и остановились на Minecraft по нескольким причинам:

Minecraft находится на первом месте по числу поисковых запросов среди российских геймеров, а в общемировом рейтинге Россия входит в ТОП-3 стран с наибольшим числом игроков. Это важно: чем больше людей уже являются пользователями игровой вселенной, тем выше вероятность привлечь на проект нужное число целевой аудитории. Поэтому на старте нового проекта мы всегда оцениваем популярность площадки и то, на сколько ее возможности решают задачи клиента.

В этом смысле Minecraft хорошо подходил для реализации: виртуальная площадка позволяет создавать собственные брендированные миры и квесты, а самое главное — дает возможность пользователям самостоятельно проектировать объекты строительства, что было для нас важным.

Мы хотели построить собственный жилой комплекс с различными зданиями, а также «пофантазировать» с участниками, что для них является домом мечты. Идеальный проект предлагалось воплотить в рамках конкурса.

Дополнительно на платформе можно проводить обучение и митапы и пробовать совершенно неожиданные вещи. Например, мы записали первый в истории игры корпоративный подкаст с топ-менеджментом «Самолета». Но обо всем по порядку.

Наша аудитория — студенты. Прорабатывая смысловую часть проекта, мы изучили множество исследований коллег по HR-рынку о том, на что обращают внимание молодые люди при выборе будущего работодателя, какие факторы удерживают их на работе, что является источником вдохновения.

Выяснилось, что молодым специалистам крайне важно видеть результаты работы и того, какое влияние их усилия оказывают на окружающих. Поэтому общая концепция и проект получили название «Место меняющих мир».

Совместно с «Самолетом» мы решили не просто создать виртуальный брендированный мир, а привлечь к разработке концепции и проектированию строений действующих архитекторов и дизайнеров из компании.

Это уникальный опыт: имплементировать бизнес-навыки из реального девелопмента в виртуальное игровое пространство. Таким образом, над созданием онлайн-пространства в тандеме работали архитекторы из бюро DOMO и, как мы их называем, «наши виртуальные строители».

Мы создали многофункциональный жилой комплекс, который отражает принципы строительства жилых кварталов в настоящей жизни. Здесь продумано все: количество и высотность домов, наличие подземного паркинга, школа в непосредственной близости от жилых зданий, общая рекреационная зона и большой центральный атриум для отдыха и мероприятий, зеленый лесопарк с озером и таун-хаусами, детские площадки, пирс для лодок, навигационные указатели и даже «зебры» для пешеходов.

Но самым ярким и знаковым объектом виртуального мира стал большой воздушный шар фирменного синего цвета с «урбан блоком», на котором заканчивался маршрут каждого из квестов. С шара открывался потрясающий вид на жилой комплекс и можно было прочитать огромное цифровое граффити «Место меняющих мир», расположенное на крыше парковки.

Архитекторы бюро DOMO долго обсуждали, в какой мере мы можем дать волю фантазии при проектировании. С одной стороны, площадка располагает к экспериментам и творчеству, с другой — нам было важно сохранить узнаваемый стиль и фирменный подход, который отличает ЖК «Самолета» в реальной жизни. Компромисс был найден: внешняя оболочка виртуального квартала получила сдержанный минималистичный облик, а во внутреннем дворе зданий архитектура «рассыпалась» на пиксели ярких оттенков, которые выпадали из ядра здания.

В процессе реализации задуманного проекта выяснилась еще одна интересная деталь: один блок в Minecraft не равен одному метру, поэтому нам пришлось привыкать к новой единице измерения — кубу Minecraft. Как следствие, при виртуальной стройке нам приходилось адаптировать решения не только под механику платформы, но и под новый масштаб.

С точки зрения продвижения перед нами стояла непростая задача: выбрать форматы и каналы, в которых мы «дотянемся» до студентов, а также замотивируем их к участию. При прогнозировании пользовательской воронки важно было учитывать уникальность проекта, насыщенность структуры, а также необходимость установки специального клиента для игры в Minecraft.

Совместно с агентством Hate был разработан детальный план промо и специальный лендинг с пошаговыми правилами участия в конкурсе, ссылкой на ТГ-канал проекта, и анонсом геймерских призов. Здесь же публиковалась информация об онлайн-мероприятиях, проходящих в «Месте меняющих мир», и подкасте с экспертами «Самолета».

На сайте можно было посмотреть работы конкурсантов и проголосовать за понравившиеся. Нам хотелось сделать проект живым, позволить участникам общаться друг с другом, создать тематическое коммьюнити в поддержку проекта.

Для этого мы запустили канал-суперчат в ТГ, в котором ежедневно размещали анонсы о событиях в метавселенной, делились свежими новостями. Всего на канал подписалось более 2 300 человек, которые во время активной фазы проекта бурно обсуждали квесты, митапы, конкурс и пасхалки, которые мы для них размещали в пространстве.

Для того, чтобы привлечь большее количество аудитории, помимо стандартных инструментов промо, мы задействовали интеграции с известными Minecraft-стримерами и посевы в профильных сообществах.

Медиапартнером для этой части промокампании было выбрано агентство Deezy. В своей работе команда агентства прежде всего ориентируется на эффективный подбор каналов в соответствии с продуктом и его УТП, а также качественный креатив, который работает на увеличение финальных показателей рекламной кампании.

Ребята оперативно включились в проект и предложили разделить промокампанию на два спринта — тестовый (в рамках которого были протестированы основные гипотезы по площадкам и креативам) и основной (который был реализован на основе данных, полученных в тестовом периоде). Основными площадками для промо стали Twitch, YouTube, VK и Telegram.

Основой охватной части посева стали интеграции на YouTube. Эта платформа имеет невысокую конверсию в переход по ссылке, но при грамотном подборе блогера можно получить самую низкую стоимость просмотра.

Так получилось с одним из известнейших профильных блогеров — ZeeMan. Его ролик о нашем пространстве набрал более 3 млн просмотров и попал в тренды YouTube, благодаря чему резко выросло число поисковых запросов о проекте и увеличилось знание о нем в целом. И, как следствие — выросло число игроков и участников в чате в TG.

Однако для достижения лидогенерирующих целей кампании упор был сделан на Twitch и Telegram. Во время тестового периода платформа VK не показала достаточную эффективность, поэтому во время основной части промокампании мы решили от нее отказаться.

В медиаплан проекта были включены известные стримеры: Romanskyy, PWGood, ЗОВУТ ДОМЕР, Тумка и другие — всего порядка 11 блогеров. Стримеры изучали игровой мир в формате совместного стрима с друзьями и параллельно нативно приглашали аудиторию к участию в проекте. Интеграции на Twitch показали самый высокий CTR в рамках кампании.

Высокую эффективность показали авторские каналы стримеров в Telegram, продемонстрировавшие одну из самых низких стоимостей клика. Например, в одном из каналов СРС составил около 40 рублей. Таких показателей удалось достичь благодаря подготовке ситуативного поста и вижуала — фотографии самого владельца канала. Так как стримеры редко делятся своими снимками, это максимально вовлекло аудиторию.

Для нас подобный проект стал смелым и вдохновляющим экспериментом. Реализовать блок бизнес-задач через инструменты метавселенной с довольной узкой и специфичной аудиторией — студентами — было интересным челленджем для команды. В процессе хода кампании и анализа показателей мы сделали ряд выводов и на основе них пересмотрели подход к промо в середине проекта, приняв решение о расширении аудитории, включив в нее школьников.

Два ключевых наблюдения, которые подтолкнули нас к решению:

В рамках виртуального жилого комплекса в Minecraft мы продумали четыре игровых квеста, которые должны были познакомить участников с компанией и несколькими направлениями карьерных стажировок в «Самолете»: IT, финансовый менеджмент, проектные команды и проектный институт.

Чтобы проходить квесты, игрокам нужно было следовать маршруту, находя подсказки у NPC, и использовать инструменты Minecraft. Все персонажи внутри игры являлись сотрудниками «Самолета», которые пошагово рассказывали о корпоративной жизни и ценностях, о выбранном карьерном направлении и о том, как в компании выстроен процесс обучения и стажировки.

NPC в квесте нативно рассказывали о корпоративной культуре и продуктах «Самолета», про IT-разработки, умные технологии и т.д. А также были одеты в корпоративный цифровой мерч «Самолета» в фирменных цветах, что выделяло их от остальных пользователей, находящихся онлайн в мире.

Кстати, через легкую игровую механику мы дали возможность всем желающим скачать себе «скин» цифрового мерча, поэтому многие пользователи могли приходить на онлайн-митапы в «Место меняющих мир» в фирменном наряде.

Интересные факты о «Самолете» также можно было найти в самых необычных местах: на крыше здания, в лесу, на подземной парковке. А один персонаж в квесте, посвященном IT-направлению, даже был спрятан на дне озера, отсылая к знаменитому мему «Школьник в болоте».

Помимо основных квестов мы сделали внутри вселенной несколько мини-игр: паркур, пройдя который игрок попадал на крышу и мог увидеть красивый пейзаж, командный футбол и гонки на скорость.

Каждый день в мире появлялись новые пасхалки и промокоды на различные онлайн-сервисы. Это мотивировало пользователей заходить чаще и удерживало внимание игроков.

Мы старались реагировать на ситуативные вещи и отрабатывали их в Minecraft и ТГ-канале проекта. Например, на майские праздники построили мангал и устроили виртуальные шашлыки.

Каждую пятницу мы разыгрывали музыкальную колонку среди всех участников, прошедших карьерный квест. А также разыграли классные призы в онлайн-эфирах: на двух митапах и финальном мероприятии.

Но самые крутые призы, конечно, получили победители конкурса строительства.

Нам было важно не только познакомить участников с ценностями компании и существующими стажировками, но и дать им возможность ощутить себя создателями.

Для этого мы организовали конкурс «Создай свой уникальный дом». Участники игровой вселенной должны были построить здание по своему проекту, записать видео с кратким описанием работы и загрузить на ютубе и в личном кабинете на сайте.

Всего в конкурсе приняли участие более двухсот человек. Конкурсанты прислали самые разные работы: от зданий в фантазийных мирах типа волшебного острова до домов в определенной стилистике, например, бруклинского дома или дома в японском стиле.

21 июня закончился конкурс, и началось голосование за лучшие работы, по итогу которого мы наградили ТОП-100 игроков. Большинство победителей получили различные купоны и сертификаты. А первые десять мест — игровые ноутбуки, геймерские кресла, очки виртуальной реальности, скидки на покупку жилья в 4% и многое другое.

Помимо квестов и конкурсной механики мы провели в Minecraft два митапа с экспертами компании: на одном из них ведущие архитекторы «Самолета» Софья Азаренкова и Арсений Филиппов рассказали об архитектуре и концепции: участники обсудили, как Minecraft помогает развивать мышление и навыки архитектора-концептуалиста, что такое концепция, и как она проявляется в проектировании, а еще — как применять эти знания в виртуальном мире в Minecraft.

Второй митап был посвящен экспериментальным IT-продуктам. Георгий Мазин, руководитель проекта «Жизнь по подписке», рассказал о проекте, который он возглавляет, как сервисы улучшают качество жизни и как их интегрировать в Minecraft.

Андрей Комиссаров, руководитель направления «Самолетум Лаборатория», рассказал о трендах в сфере образования, как ИИ улучшает реальность, про собственные продукты компании «Самолет», а также подходы к образованию и пространственному мышлению.

А еще мы стали первыми, кто записал на платформе корпоративный подкаст «Про Майнкрафт, мышление поколений и облик города».

Специально для выступления мы создали прототипы реальных топ-менеджеров компании.

В прямом эфире Александр Канивец, управляющий бизнес-юнитом «Московская область», рассказал о том, что из себя представляет «Самолет», почему мы решили сделать проект в Minecraft и о работе с зумерами: как слышать поколения, чтобы мыслить классно и креативно. А директор по продукту Леон Пряжников говорил о том, как игра Minecraft развивает пространственное мышление у будущих строителей, как будет меняться внешний облик городских пространств в зависимости от мышления новых поколений.

Проект, который длился чуть более двух месяцев, завершился большим финальным эфиром с ведущим и экспертами от «Самолета», которые до этого участвовали в записи подкаста и выступали на митапах. Во время трансляции мы поздравили победителей, вручили призы и подарки.

На трансляции мы загадали кодовую фразу — «Вы — те, кто меняет мир». Ведущий в прямом эфир произносил вразброс слова из нее, а зрители должны были отгадать фразу целиком и первыми прислать ее в чат. Первый, кто это сделал, получил JBL-колонку.

После завершения официальной части мы оставили нашу вселенную работать еще один день, чтобы участники, которые так активно общались между собой во время проекта, могли попрощаться с проектом «Место меняющих мир». А чтобы им было приятнее это делать, спрятали в нем финальные пасхалки и призы.

Сроки на подготовку проекта от идеи до запуска онлайн:

Длительность проекта:

Состав команды:

Охваты в медиа и соц. сетях – 12,2 млн+

Статистика по миру Minecraft

Аудитория проекта

Обратная связь от участников

Для всей команды проект был своего рода экспериментом — попробовать новый, нестандартный инструмент для решения задач по усилению знания о бренде работодателя среди молодой аудитории.

И длительность проекта, и его наполнение, которое сильно отличалось от подобных онлайн-проектов (интеграция информации о корпоративной культуре, ценностях, карьерных возможностях для молодых специалистов) обязывало на протяжении всего хода кампании «держать руку на пульсе», замерять статистику и результаты и, как в нашем случае, оперативно и гибко принимать необходимость внесения изменений для лучших результатов — мы в разгар проекта приняли решение о расширении аудитории и, соответственно, корректировке медиамикса для более качественного промо.

В рамках спецпроекта на платформе Minecraft мы не просто создали брендированный развлекательный мир с призами, а взглянули на задачу шире: