Стереотипы vs. Реальность: Product Manager в букмекерской отрасли

Букмекерская отрасль в России имеет явно негативный образ в глазах огромного количества людей, и возникают вопросы об этичности работы в таких компаниях. Однако, если заглянуть внутрь, то работа продакта в букмекерской компании ничем не отличается от работы в геймдеве, финтехе, екоме и т. д. Я говорю не только о подходах к построению и развитию продуктов, но и о моральной составляющей работы. На своем опыте я постараюсь развеять ключевые негативные стереотипы о ставках на спорт.

Сначала проговорю весь негативный контекст, чтобы вы дали шанс этому тексту, если изначально настроены воинственно:

Да, ставки на спорт основаны на дофамине и могут привести к зависимости. Да, лудомания существует и это огромная проблема, с которой нужно бороться. Как и с большинством развлекательных продуктов, в ставках на спорт нужно знать меру и не забывать, что это НЕ источник заработка.

Начну с личной истории, если вы хотите сразу к сути, то можете спокойно скипуть и перейти к следующему заголовку. Полтора года назад, когда мне предложили работу в компании Лига Ставок, я столкнулся с дилеммой: ранее я работал в Газпром-Нефти, учился и делал стартап в Сколково и делал продуктовую трансформацию в МТС-Банке, который готовился к IPO. Букмекерская компания, казалось, не совпадает с моим предыдущим опытом и устремлениями. Если закрыть глаза на отрасль это был идеальный вариант для меня: нужен был не просто продакт, а человек который сможет быстро настроить процессы в команде, помочь компании перейти на продуктовый подход и начать развивать продукт. С другой стороны, в голове уже рисовались образы уличных отделений БК, соседствующих с пивными барами и секс-шопами, картинки, как я рассказываю родным и близким о своей новой работе, и, конечно, мысли о том, что своей работой я могу навредить другим людям. Принять решение согласиться на оффер мне помог мой личный опыт: я с детства обожаю баскетбол, и раньше смотрел NBA практически каждую ночь. Начиная с университета, я частенько делал ставки. Лично мне процесс приносил большое удовольствие: я тешил своё эго победами, обсуждал это с друзьями и частенько выигрывал за ночь значительно больше моей стажёрской месячной зарплаты, за что, кстати, был заблокирован (такого обычно не происходит, если ставить в легальных компаниях).

За последнее время я провёл десятки собеседований и если понимаю, что человек нам подходит, то обязательным пунктом спрашиваю про отношение к беттингу. Многие также как и я когда-то сомневаются о этичности отрасли, поэтому я рассказываю им своё виденье, почему я не чувствую вины в своей работе. Собственно ниже вы увидите пункты, которые обычно убеждают человека в том, что ему не придётся отдать душу дьяволу если он примет наш оффер.

Для того чтобы у вас сложилась картинка о букмекерском бизнесе постараюсь быстро объяснить ключевой принцип работы и на чём конкретно зарабатывает букмекер.

Основная и единственная, генерирующая деньги услуга, которую предоставляет букмекер — возможность заключить ставку на спортивное событие (вне России есть ставки и на социальные события вроде Оскара, выборов в президенты или нападение НЛО). Выглядит это так: вы ставите 100 рублей на победу условного Спартака на коэффициент 2 и в случае победы получаете 200 рублей. Единственное на что влияет букмекер во всей этой ситуации — на установку коэффициента и именно он позволяет компании зарабатывать.

Лучше всего работу коэффициента можно понять на примере ставок на подбрасывание монетки: очевидно, что вероятность того что выпадет орёл 50% на 50% и в таком случае реальный коэффициент равен 2 (100/50). Но для того, чтобы букмекер мог зарабатывать, он устанавливает коэффициент равный 1,85. Таким образом, букмекера можно обыграть в нескольких отдельно взятых ставках, но на длительном горизонте в десятки и сотни пари статистика сделает своё дело и букмекер заработает.

Отраслевая маржинальность, заложенная в коэффициенты во всем мире колеблется в диапазоне 6-10%, но формировать её на тысячи реальных событий задачке посложнее, чем с монетками. Поэтому существуют международные компании с миллиардной капитализацией, которые продают коэффициенты букмекерам или они формируют собственный департамент с трейдерами.

Стереотип № 1: букмекер обманывает пользователей

Теперь добавим в нашу картину пользователей и первую претензию, которую вменяют букмекерской отрасли: с точки зрения отдельно взятого человека, он играет против букмекера, и в большинстве случаев он либо выигрывает и приумножает свои деньги, либо теряет их. И как раз, когда пользователь проигрывает, мозгу нужно придумать безопасное объяснение, почему он так бездарно потратил деньги, и находится гениальное оправдание — букмекер жулик, всё подстроил и обманул меня.

Но если посмотреть на всю картинку целиком, букмекер играет не с одним отдельно взятым пользователем, а перераспределяет деньги между тысячами победителей и проигравших. Нет никакого смысла в жульничестве, вся магия уже была заложена в коэффициентах. Давайте посмотрим на примере одной когорты: представим, что в феврале пришло 300 тысяч пользователей и в начале они владели всеми 100% вложенных в это развлечение денег, у букмекера соответственно было 0%. В конце месяца половина пользователей проиграла и теперь на них приходится 0% от всех первоначально вложенных денег, другая половина практически удвоила свои вложения и на них теперь приходится 92% от всех денег. За счёт разницы коэффициентов, букмекер, который устраивает эту вечеринку, получит 8% денег.

В реальности всё немного сложнее, пользовательских групп с различными результатами намного больше, а маржинальность букмекерского бизнеса с учётом всех затрат, налогов и отчислений на развитие спорта намного ниже. Но надеюсь суть вы уловили, букмекеру нет смысла обманывать и обкрадывать пользователей, ставя под сомнение свою репутацию, он заинтересован в том, чтобы пользователь сделал как можно больше ставок и жил в продукте как можно дольше, потому что это математически обеспечит ему прибыль.

Стереотип № 2: букмекер зарабатывает на маргниалах и лудоманах

Другое устоявшееся мнение — бизнес строится на лудоманах и финансово неграмотных людях, которые пытаются превратить ставки на спорт в источник заработка. Такие люди, действительно, попадаются среди пользователей, но они не являются основой заработка и их доля в прибыли компании минимальна. Если разложить прибыль букмекера по сегментам пользователей в зависимости от сумм их депозитов, можно увидеть что бизнес строится на пользователях, которые могут себе позволить тратить на это развлечение миллионы и десятки миллионов в месяц или даже в день, они явно знают как зарабатывать деньги. Следующий большой сегмент тратит на спортивные развлечения десятки тысяч и это не какие-то вспышки активности (продал телек и вот ставлю ставки), а регулярное предсказуемое поведение, с одинаковой суммой ставки, без особых всплесков.

Весь маргинальный сегмент наоборот худшее, что есть для этого бизнеса: они генерят жуткие истории вокруг отрасли, выносят поддержку неадекватной речью да и попросту чаще всего даже не окупают затрат на привлечение.

Стереотип № 3: букмекерские компании организуют договорные матчи

Самый абсурдный из всех стереотипов, потому что ситуация абсолютно зеркальная и букмекеры — самые главные борцы с договорными матчами, так как, во-первых, они теряют из-за этого деньги (организаторы договорных матчей зарабатывают на букмекерских компаниях, другого способа монетизации там нет). Во-вторых, букмекеры сотрудничают с ведущими спортивными организация вроде ФИФЫ и международного олимпийского комитета и являются главным участником выявления подобных матчей.

Стереотип № 4: букмекерские компании не создают ценность для пользователей.

В построении цифровых продуктов есть постулат: чтобы сделать успешный продукт, нужно найти неудовлетворённую проблему у пользователя, которую он пытается решить и помочь ему закрыть её. Или в контексте JTBD найти частотную работу пользователя, с большой важностью и низким удовлетворением от текущего решения и предложить свой продукт.

Огромное количество людей говорит о том, что букмекерский продукт не может решать проблем или выполнять пользовательских работ. Но это точно не так и вот один из примеров: из огромного числа глубинных интервью, мы знаем что у пользователей есть потребность в обсуждении ставок: аналитика и прогнозы на предстоящие матчи или желание похвастаться, когда получилось сделать хорошую ставку. Но беттинг в России очень табуирован и порицаем и люди в лучшем случае обсуждают ставки в камерных чатах с друзьяшками или где-нибудь в курилке на работе.

Мы добавили пользовательский чат для каждого события и теперь люди могут закрыть эту проблему в кругу людей с таким же интересом, сотни людей смотрят матч, обсуждают его и делятся своими мыслями и результатами. В подобных чатах генерируются десятки тысяч сообщений в день и мы видим влияние на метрики бизнеса win-win.

Стереотип № 5: букмекер хочет выжать все деньги из пользователей

Очевидно, что букмекерский бизнес как и любой другой хочет постоянно развиваться и для это среди прочих (увеличение количества новых игроков и времени их жизни в продукте) нам нужно, чтобы пользователь увеличивал суммы своих депозитов. Может показаться, что это неизбежно приведёт к тому, что люди должны начать жертвовать деньгами на обычную жизнь и заносить больше денег на ставки, однако это не так. Нам не нужно, чтобы пользователь тратил больше, чем он готов выделить на такой тип развлечения, но из пользовательских интервью мы знаем, что особой лояльности на этом рынке нет и у людей параллельно установлено ещё несколько букмекерских продуктов. Так вот, наша цель — максимально увеличить свою долю в бюджете, который человек готов потратить на ставки на спорт.

Подводя итог, хочется сказать, что все существующие стереотипы о букмекерских компаниях имеют отношения к прошлому, когда отрасль была непрозрачная и больше похожая на казино. Сейчас букмекерские компании делают такой же it продукт, как и привычные нам компании вроде Озона или Тинькоф банка. Используют те же продуктовые подходы, основанные на анализе данных и постоянному изучению пользователей. И самое главное также создают ценность для людей, позволяя им получить ещё больше эмоций от спорта, общения и процесса аналитики.