Как повысить эффективность онлайн-торговли в Китае используя цифровые данные

E-commerce в Китае – больше не «бедный родственник» традиционной «розницы»

В последние 5, а то и 10 лет в Китае хорошо заметен тренд на повышение влияния крупных маркетплейсов (Tmall, Pinduoduo, JD) в сфере китайской розничной торговли.

И 2020 год со всеми своими сложностями не только не изменил направление этого тренда, но лишь усилил его. В условиях распространения COVID-19 и периодически накрывающих те или иные китайские города жёстких «локдаунов», роль онлайн-шоппинга в жизни обычных китайцев стала еще более весомой. Например, через Интернет более активно стали покупаться даже продукты питания – хотя до начала прошлого года в Китае сохранялся всё еще довольно большой процент потребителей с низким уровнем доверия к онлайн-продавцам пищевых продуктов.

Однако во многом такой вынужденный опыт снял этот «блок» в сознании покупателей. Результаты опросов показывают, что более половины китайцев и после окончания пандемии будут чаще совершать покупки в онлайн-магазинах, даже если не делали это раньше. Также необходимо принять во внимание, что, хотя по итогам прошлого года общий объём розничных продаж в Китае снизился на 3,9%, объём сделок на онлайн-платформах вырос почти на 15%. В результате, доля китайского e-commerce сейчас превышает 35% от всей розничной торговли в стране.

Кроме того, стоит перечислить ещё два фактора, свидетельствующие о колоссальном влиянии китайских маркетплейсов на торговую индустрию КНР.

Во-первых, благодаря своему широчайшему функционалу (ведение прямых трансляций, возможность загрузки различных аудиовизуальных материалов и др.) Tmall, Pinduoduo и JD превратились в основные площадки для формирования образа бренда, который помогает осуществлять продажи не только в рамках одной платформы, но и через другие каналы сбыта. Именно на маркетплейсах внедряются все наиболее современные и эффективные методы продвижения товаров.

Во-вторых, большое внимание «истории продаж» на торговых онлайн-платформах при принятии решения о работе с тем или иным производителем уделяют дистрибьюторы и крупные китайские торговые сети. Позитивный опыт работы на китайских маркетплейсах не только открывает дорогу на полки магазинов Walmart и Carrefour, но и служит отличным инструментом для укрепления собственных переговорных позиций при обсуждении условий включения вашего товара в ассортиментный ряд.

Учитывая всё это, мы больше не можем говорить о том, что торговля в Интернете в КНР является лишь незначительным дополнением к сбыту продукции через традиционные каналы продаж. Сегодня это важнейшая площадка для сбыта со своими правилами и тенденциями.

Анализ данных – ключ к успеху в работе с маркетплейсами

Для того же, чтобы добиться успеха на этой площадке необходимо на постоянной основе отслеживать изменения, происходящие на рынке, и держать в фокусе своих основных конкурентов.

Помочь же в этом может использование баз данных, предоставляемых самими торговыми платформами. Они содержат большой массив актуальной информации, которая поможет получить максимально подробное представление о текущей конъюнктуре интересующего вас рынка.

Наиболее полной и продвинутой базой данных располагает маркетплейс Tmall, крупнейшей торговой онлайн-платформы КНР, покупки на которой совершают более половины населения Поднебесной. Анализ базы данных Tmall может дать ответ на все основные вопросы, которые могут возникнуть у компании, уже выставляющих свои товары на Tmall.

Кто является лидерами рынка и вашими основными конкурентами?

База данных Tmall позволяет формировать списки наиболее продающихся брендов в конкретной категории товаров, а отслеживание этого списка на постоянной основе даёт возможность следить за динамикой роста их продаж.

Данная статистика помогает определить, какие именно товары наиболее интересны потребителям в настоящий момент и как они реагируют на новые маркетинговые кампании, проводимые конкурентами. Понимание эффективности работы конкурентов представляется чрезвычайно важным для формирования стратегии продвижения собственных товаров.

Какой уровень цен установился на рынке в настоящий момент?

Рычаги ценовой конкуренции по-прежнему остаются важными инструментами удержания и увеличения собственной доли на китайском рынке. Благодаря анализу данных и мониторингу предложения на Tmall вы сможете получать самую свежую информацию о ценах на продуктах своих основных конкурентов, а также о проводимых ими скидочных акциях.

В свою очередь это позволит вам максимально оперативно корректировать цены на собственный товар для того, чтобы цена на ваш товар была самой привлекательной для потребителя.

Насколько велик сейчас средний чек потребителей при покупке товаров вашей продуктовой категории?

Принимать решение об изменении цен на товары также помогут данные о величине и динамике среднего чека покупателей на товары вашей продуктовой категории.

Эта информация также даст понять, в какую сторону движется интересующий вас рынок – в сторону премиального ценового сегмента или же более экономичного сегмента.

Кто является основной аудиторией товаров подобных вашему и как изменяются доли различных групп покупателей?

С помощью базы данных Tmall можно получать самые точные и свежие данные о том, какие сегменты потребителей (дифференциация по полу возрасту, полу, роду деятельности и месту жительства) наиболее склонны покупать товары в вашей продуктовой категории и доли каких групп покупателей растут быстрее всего.

Более того, из баз данных можно узнать портрет потребителей конкретных брендов, а также портрет пользователей маркетплейса, наиболее интересующихся продукцией из России.

Это позволит наиболее точно настроить таргетированную рекламу и выстроить наиболее действенную стратегию коммуникации с потенциальными клиентами, максимально подстроив её под наиболее «тёплую» аудиторию.

Как именно лидеры рынка рассказывают потребителям о преимуществах своих товаров?

Мониторинг страниц товаров лидеров может использоваться и для изучения коммуникационных стратегий брендов. Промоматериалы продукции в карточках Tmall очень наглядно показывают то, на какие характеристики товаров производители хотят акцентировать особое внимание своих потенциальных клиентов и на какие группы потребителей направлен их месседж в первую очередь.

Впоследствии это информация может быть использована при внесение изменений в стратегию продвижения того или иного товара. Вы можете с одной стороны попытаться «перекрыть» аргументы конкурентов, показав, что ваш продукт ничем не уступает лидерам рынка, а с другой – направить внимание потребителей к тем особенностям продукта, которых нет у ваших конкурентов, и тем самым сделав его уникальным в глазах пользователей маркетплейса.

Как изменяется объём продаж на рынке в зависимости от времени года?

Статистика продаж за конкретные месяцы прошлых лет даёт возможность спрогнозировать колебания в объёмах продаж на рынке в различные промежутки времени в течение года, а значит и более разумно распределить бюджет на продвижение вашего товара и более тщательно спланировать график поставок продукции в КНР.

Кроме того, эти данные позволят оценить результаты текущей торговой деятельности компании, определив связан ли рост ваших продаж с общей динамикой на рынке.

Ответы на эти и на многие другие важные вопросы вы сможете получить благодаря подписке на наш сервис CHINA MARKET ONLINE. Раз в месяц мы будем присылать вам подробный, но ясный и лаконичный отчёт о ситуации на рынке вашей товарной категории с анализом ситуации и общими выводами.

CHINA MARKET ONLINE поможет вам получить более полное представление о китайском рынке и о ваших позициях на нём для того, чтобы каждый следующий ваш шаг в Китае был рационален и способствовал завоеванию новых лояльный потребителей.

Автор: Данила Петров, руководитель отдела аналитики RUSFAIR