Как проводить custdev-интервью — Дмитрий Виноградов

Как проверить гипотезу и свести на нет риски при запуске идеи в работу? Используйте полезный инструмент предпроектной аналитики – custdev-исследование.

Кому и зачем нужен

Метод customer development или сокращенно custdev помогает получить действительно полезный и востребованный аудиторией продукт, которым будут пользоваться. Принцип очень прост – удачным считается продукт, способный решать конкретные проблемы.

Кастдев активно внедряют в рамках проектов разных масштабов. Небольшой рискованный стартап или уверенно стоящий на ногах бизнес – никогда не будет лишним провести тестирование продукта. Стоимость потраченных в никуда ресурсов измеряется не только деньгами, но и временем специалистов, занятых на проекте, поэтому custdev – это еще и про повышение эффективности работы команды.

Маркетологи применяют кастдев для формирования ценности продукта, на основании исследования проще выдвигать работающие гипотезы для продвижения.

Цели проведения кастдев-интервью

Для любителей комплексных решений кастдев – настоящая находка, так как один метод разом закрывает несколько потребностей, а именно:

Вы лучше представляете, кто будет пользоваться вашим продуктом, причем под продуктом можно понимать что угодно – сайт, интернет-магазин, приложение и пр.
Вы получаете понимание потребностей целевой аудитории, их болей и того, какие решения они ищут в вашем продукте.
Определите точки роста и приоритетные направления для развития, поймете, в какую сторону следует двигаться в дальнейших попытках улучшить продукт. Это в том числе и про поиск слабых мест и рисков. Их обнаружение поможет не упустить выгоду и сократить расходы.
Определите, какой функционал избыточен, от чего можно безболезненно отказаться.

Как подготовиться

Гипотеза

Первое, что требуется – выдвинуть гипотезу, которая станет смысловым центром дальнейшего исследования. Обычно формулирование гипотезы происходит после изучения текущей ситуации на рынке, но иногда используется другой путь – исходной точкой становится идея, требующая проверки. В таком качестве может выступать желание добавить новый функционал, внедрить тариф или запустить акцию. Обязательно нужно переформулировать идею и привести ее к виду гипотезы. Уже само обсуждение этого момента приводит к тому, что от многих первоначальных задумок приходится отказаться, но на их месте могут возникнуть новые.

Как это выглядит на практике: компания решает напомнить о себе клиентам, которые давно не пользовались услугами или перестали покупать товары. Например, некогда постоянный посетитель фитнес-клуба перестал покупать абонементы, возможно, стоит предложить ему скидку или другие особые условия, и тогда он вернется. В формате гипотезы это выглядит как: особые условия и скидки помогают удерживать клиентов.

Методика реализации

В качестве ключевых инструментов изучения пользователей обычно используют:

Интервью. Простой формат вопросов и ответов позволяет получить необходимую информацию. Бывает нацелено на поиск трудных мест в продукте и барьеров, которые возникают у пользователя при взаимодействии с ним. Такое интервью так и называют – проблемное. Второй вариант – решенческое, то есть направленное на анализ эффективности решения, предложенного продуктом. Именно метод интервью применяют в рамках custdev.
Фокус-группы. Обсуждение в группе по сути является интервью, только не индивидуальным, а на несколько человек. Во время фокус-группы участники так или иначе взаимодействуют и влияют друг на друга, при интервью 1 на 1 такого не происходит.
А/B-тестирование. Сравнение двух версий одного продукта или двух продуктов подсвечивает сильные и слабые стороны. В случае с кастдев готового продукта может не быть вообще, достаточно идеи.

Сегментирование аудитории

Чтобы исследование было эффективным, важно правильно подобрать респондентов для интервью. Здесь поможет понимание вашей целевой аудитории в принципе, то есть знание таких параметров как пол и возраст, регион, материальное и социальное положение, профессиональная деятельность. Удобно использовать для составления портрета целевого пользователя готовые шаблоны, которые предлагают различные сервисы.

Кастинг респондентов

Стандартное количество респондентов на кастдев – 50 человек. Искать их можно в социальных сетях, мессенджерах, на форумах. Выбор площадки для поиска должен быть созвучен цели исследования. Если вы планируете запустить акцию для подписчиков соцсетей компании, то и искать нужно именно там.

Само интервью

Необходимости проводить исследование в офлайне нет – подойдет созвон по видеосвязи или телефону. На одного человека достаточно 15 минут, больше получаса растягивать интервью не стоит – обычно к этому времени респонденты устают и фокус внимания ослабевает. Слишком короткое интервью – это тоже плохо. Здесь играет роль психологический фактор: обязательно задают вводные вопросы, которые помогают расположить собеседника, позволяют ему открыться и настроиться на общение. Чего не нужно делать, так это пытаться продать продукт или настоять на его преимуществах. Важно не спорить с интервьюируемым и не продавливать свою точку зрения, ведь ваша цель – получить информацию от непредвзятого человека.

Лучше использовать открытые вопросы, которые предполагают развернутый ответ. Предлагая респонденту отвечать «да» или «нет», вы ограничиваете количество сведений на выходе. Кроме того, закрытые вопросы в принципе не требуют глубокого вовлечения при ответе, что снижает эффективность интервью. Обычно спрашивают об актуальности проблемы, попытках ее решения пользователем самостоятельно, ключевых преимуществах продукта и его недостатках. Хотите инсайдов – продумывайте вопросы тщательно. Всегда уточняйте, если респондент ответил непонятно, все, что вы не поймете в процессе, так и останется пробелом, поэтому второго шанса уже не будет.

Обработка данных

Все собранные данные от респондентов требуют систематизации, удобнее всего оформить их табличкой, объединив аналогичные ответы в группы. Для наглядности можно перевести все численные ответы в формат инфографики – так их будет проще анализировать.

После систематизации данных останется проверить гипотезу, выставленную в начале исследования. Ответы респондентов могут подтверждать или опровергать ее, из них можно почерпнуть новые идеи. Например, пользователи явно дали понять, что скидка может заставить их вернуться, но важен ее размер – это будет подтверждением.

Если вы хотите выпускать эффективные продукты и постоянно совершенствовать уже работающие, то кастдев должен стать рутиной.