Развитие брендов компаний ТЭК в условиях целей устойчивого развития
Для преодоления серьезного климатического кризиса большинство компаний мира стремятся к внедрению целей устойчивого развития (ЦУР) в свое управление, достигая углеродной нейтральности.
Два рисунка показывают изменение глобальной температуры поверхности Земли в 1884 и в 2022 г. Темно-синим показаны области холоднее, чем в среднем. Темно-красным показаны области теплее, чем в среднем.
В условиях обострения повестки климатического кризиса большинство стран мира объявили углеродную нейтральность к 2050 году, и правительства каждой страны обязывают внедрять ESG-принципы путем внедрения законов и нормативных актов.
ESG (Environmental, Social, Governance) принципы - это сочетание первых букв слов «окружающая среда», «социальная ответственность» и «корпоративное управление». ESG выступает фактором, который инвесторы учитывают при инвестировании в компании. Однако в последнее время ESG управление стало ключевой стратегией устойчивого роста.
Цели устойчивого развития (ЦУР) были приняты ООН в 2015 году как всеобщий призыв к действиям по искоренению нищеты, защите планеты и достижению мира и процветания для всех людей к 2030 году. Это международные общие цели по решению и реализации проблем человечества, состоящие из 17 целей, 169 задач и более 330 показателей эффективности.
Если ЦУР - это цели, то можно сказать, что ESG - это средства, которые компании внедряют для достижения этих целей.
Принятие ООН семнадцати целей устойчивого развития ЦУР в 2015 г. ознаменовало кардинальную смену парадигмы общемирового развития. Данные цели впервые привлекли серьезное внимание к проблемам, с которыми сталкиваются развитые страны в процессе экономического роста. Однако они также подчеркнули увеличение спектра глобальных проблем, возникших в результате глобализации и взаимозависимости стран.
Одной из таких проблем является перенаселение планеты и дефицит ресурсов. Эти вызовы актуализировали необходимость разработки новых «устойчивых» моделей производства и потребления. Создание таких моделей напрямую зависит от разработки инновационных решений, а это в свою очередь требует активного вовлечения финансовых, технологических и экспертных ресурсов компаний. Таким образом, необходимость изучения эффективного управления брендами стала одним из значимых факторов, определяющих статус компаний ТЭК как ключевых участников реализации ЦУР.
Грамотное управление брендом является одной из ключевых ролей в достижении заявленных целей и задач. В документе «Преобразование нашего мира: Повестка дня в области устойчивого развития на период до 2030 года» подчеркивается необходимость применения устойчивых методов производства, отражая информацию о рациональном использовании ресурсов в своих отчетах.
В настоящее время существуют различные подходы к классификации ЦУР, которые позволяют оценить вызовы и возможности для компаний, связанные с каждой из целей. Учитывая сложности в их определении, представляется возможным предложить следующую условную классификацию ЦУР:
В исследовании консалтинговой компании Accenturе было выявлено, что участие в достижении ЦУР может создавать две ценности для компаний: долгосрочную качественную «ценность», связанную с повышением доверия к бренду, лояльности потребителей и инвестиционной привлекательности; а также краткосрочную количественную «ценность», выражающуюся в прямом росте прибыли вследствие реализации новых видов товаров и услуг или росте продаж уже существующей на рынке продукции.
В качестве примера, демонстрирующего создание краткосрочной «ценности», можно привести компанию «Газпром», которая представляет на рынке отдельную линейку «устойчивого» биотоплива для авиации, направленного, прежде всего, на достижение ЦУР 3, 6, 13. В корпоративном отчете компании заявлено, что данное топливо позволяет сократить до 80% выбросы парниковых газов.
Из чего следует, что возможности приобретения значительного числа дополнительных конкурентных преимуществ от участия в реализации ЦУР в обозримой перспективе послужат мощным стимулом для активизации деятельности компании ТЭК в этом отношении, что в конечном итоге приведет к конкуренции на рынках.
В условиях глобальной трансформации мирового рынка энергоресурсов многие лидирующие на мировых рынках компании осуществляют собственные проекты, сфокусированные вокруг реализации сразу нескольких ЦУР одновременно, следовательно, «Повестка-2030» оказывает значительное влияние на социально ответственную деятельность предприятий и формирование корпоративных стратегии устоичивого развития.
Для развития бренда энергетических компаний в условиях устойчивого развития, следует уделить внимание следующим аспектам:
Экологическая ответственность: стремление к уменьшению негативного воздействия на окружающую среду. Это может включать в себя инвестиции в обновляемые источники энергии, снижение выбросов парниковых газов, уменьшение использования природных ресурсов и т.д.
- Социальная ответственность: включает в себя обеспечение безопасности и здоровья своих сотрудников, соблюдение прав человека, поддержку местных сообществ, с которыми компания взаимодействует, и т.д.
- Ценности бренда: строить бренд на ценностях устойчивого развития, как например, надежность, инновации, ответственность и доверие. Продвижение этих ценностей в рамках брендинга поможет создать позитивный имидж компании и привлечь клиентов, инвесторов и партнеров, разделяющих эти ценности.
- Прозрачность и открытость: в условиях устойчивого развития компании ТЭК стремятся к открытости и прозрачности в своей деятельности. Это включает в себя публикацию отчетов об устойчивости, общение с заинтересованными сторонами и общественностью, а также участие в общественных дискуссиях по вопросам устойчивого развития.
Таким образом, устойчивое развитие и развитие бренда компаний тесно связаны и требуют комплексного подхода, учитывающего экологические, социальные и экономические аспекты и ценности бренда. Стратегии развития бренда в условиях устойчивого развития необходимо внедрять на всех уровнях компании, от операционной деятельности до маркетинговых и коммуникационных стратегий.