Слышать, анализировать и быть со всеми nice

О профессии пиарщика и нюансах работы по обе стороны баррикад, о своей карьере и учебном курсе в Академии Коммуникаций Wordshop рассказывает специалист с 12-летним стажем Галина Хатиашвили.

Галина Хатиашвили работает в области PR с 2008 года, из них восемь проработала в креативном PR-агентстве Comunica, где отвечала за реализацию продуктовой стратегии агентства, новый бизнес, занимала должность медиадиректора. А в ее научном багаже помимо красного диплома МГУ и готовой к защите диссертации по медиабрендингу, медиатренинги и авторские семинары.

Из журналистики в пиар – путь вполне предсказуемый. И все же у вас был достаточно стремительный карьерный рост…

Когда я училась на факультете журналистики МГУ (специализация – редакционно-издательское дело), у нас был спецкурс по пиару. Спецкурс мне понравился. И я пошла на стажировку в пиар-агентство – по моим планам, на несколько месяцев, но осталась в пиаре на десять с лишним лет.

Первые полтора года я проработала стажером в отделе корпоративных коммуникаций агентства PBN Hill+Knowlton Strategies (тогда еще The PBN Company) – звала журналистов на мероприятия, писала и рассылала пресс-релизы.

Затем меня пригласили в агентство Comunica на позицию координатора проектов. В мои обязанности входил пиар 360°: я и тексты писала, и с журналистами общалась, предлагая темы и комментарии, и отвечала за клиентский сервис, и готовила пресс-конференции. Количество клиентов и задач увеличивалось, агентство быстро росло, и через два года я была уже руководителем группы, а спустя еще год стала аккаунт-директором.

Тогда же мы стали более активно сотрудничать с партнером – международной сетью Golin. Я вела большого сетевого клиента Dow Chemical (они были партнерами Олимпийских Игр), и вскоре начала отвечать за сотрудничество с Golin в целом. Это был очень интересный этап в жизни агентства: по примеру западных коллег мы целиком поменяли структуру, отказавшись от традиционного деления на практики, и перешли на систему G4. Это система, в которой сотрудники делятся на несколько больших отделов: аккаунты (отвечают за клиентский сервис и реализацию проекта), стратеги/аналитики (занимаются исследованиями), медиаотдел (общается с журналистами и блогерами и пишет тексты), креативный отдел (разрабатывает креативные идеи, брендинг, дизайн-концепции). Медиаотдел – предмет моей гордости – я строила с нуля, убедить агентских людей, что работа с журналистами – это и есть самая важная часть пиара, было непросто.

Расскажите о вашей профессии…

Пиар – это профессия, которая требует аналитических навыков, способности видеть связь с задачами бизнеса, умения превращать стратегию в конкретные тактические шаги. Агентский пиар – это еще и большое разнообразие форматов: от рутинной коммуникационной поддержки до разработки креативных концепций и мероприятий.

Мне помогло мое образование. Помимо общего кругозора, насмотренности, знаний в гуманитарных областях, которые дал университет, я постоянно использую навыки редакторского анализа. Суть работы редактора – анализировать тексты целиком и по частям, находить слабые места в структуре и пробелы в логике, проверять любые данные. Именно это, в первую очередь, помогло мне успешно работать в пиаре.

Помню, как в первые годы в агентстве я предлагала создать позицию редактора — поначалу это вызывало у многих улыбку, а спустя несколько лет почти в каждом приличном агентстве появились и корректоры, и редакторы.

Если говорить про профессиональные качества пиарщика, то это, прежде всего, умение работать с информацией, умение ее найти (знать, от кого ее получить, и задать правильные вопросы), умение сориентироваться, в какой момент транслировать эту информацию, способность правильно формулировать мысли. Важно понимание задач бизнеса. А еще – чуткое знание аудитории и умение замечать новое (свежие инсайты, каналы, тренды), готовность слышать и давать обратную связь. Кроме того, сегодня как никогда важно уметь работать с контентом – создавать его и правильно дистрибутировать. Еще один навык, который будет становиться с каждым годом все важнее, – умение работать с комьюнити (а еще создавать их!)

Каково ваше жизненное кредо? Наверняка оно же – и профессиональное.

Первое, пожалуй, – быть со всеми nice. Услышала это выражение от пиарщицы Яны Стеблевой, которая приходила в гости к нам в агентство. Она тогда рассказывала, как наладить отношения с журналистами. И правда, всем гораздо приятнее общаться с приятными людьми – будь то клиенты, руководители, коллеги или партнеры.

Второе – учиться слышать другого. Много раз убеждалась в том, что проблемы возникают, когда люди неправильно друг друга поняли. К сожалению, этому мало где учат. Нужно тренироваться: управлять ожиданиями, убеждаться в том, что вас правильно поняли – и правильно поняли вы.

Вы побывали и на другой стороне «баррикад» - как там?

После непродолжительного декрета я еще два года работала в агентстве Comunica —отвечала за развитие бизнеса и маркетинг агентства, продуктовую стратегию, была главой московского офиса Golin. Мы сделали много интересного – адаптировали продукты Golin для российского рынка, придумали свои коммуникационные решения.

В тот момент, когда я поняла, что все этапы внутри агентства пройдены, у меня появилось новое интересное предложение – возглавить команду медиа о здоровом образе жизни The Challenger.

Так начался медийный и контентный этап в моей карьере, исполнилась моя мечта поработать в СМИ. Я присоединилась к проекту в роли операционного директора, сформулировала бренд-платформу, вместе с командой мы перезапустили контентные форматы и соцсети издания, сделали несколько классных спецпроектов с крупными брендами. Через несколько месяцев я стала еще и главным редактором. Было любопытно оказаться «по ту сторону» и наблюдать за работой коллег по PR-рынку уже в роли редактора, которому присылают пресс-релизы и которого зовут в пресс-туры. Как-то раз мне даже прислали в подарок бутерброд – я серьезно!

А совсем недавно я присоединилась к команде контентных сервисов «Яндекса». Моя задача – сделать так, чтобы большим и маленьким брендам было удобно создавать в наших сервисах контент. Работа на стыке коммуникаций и продукта – интересный новый вызов для меня.

Расскажите про ваш курс в Академии Коммуникаций Wordshop.

Мой образовательный курс в Академии коммуникаций Wordshop рассчитан на один учебный год. В этом году я выпущу уже третий поток.

Моя цель – объяснить студентам, чем пиар отличается от рекламы, что такое PR-стратегия, какие инструменты и каналы работают сегодня. Мы учимся отличать и создавать проекты, в которых есть talkability – способность вызывать интерес и обсуждение в информационном поле.

Мою программу уже второй год подряд дополняет Светлана Борисова – независимый креативный директор, в прошлом креативный и стратегический директор Comunica. Света – автор занятий, посвященных креативу в пиаре, на ее занятиях студенты учатся создавать креативные PR-кампании с учетом позиционирования, миссии, ценностей бренда, инсайтов аудитории. Вместе с Сашей Дудченко (нынешний креативный директор Comunica) и Светой мы проводим воркшопы, которые готовят студентов к диплому.

В рамках дипломной работы студенты должны придумать и спланировать пиар-стант (PR stunt) – заметную активность (мероприятие, событие). Коммуникационный бриф для пиар-станта пишем мы – преподаватели, а студенты придумывают идею, проверяют ее вместе с нами и разрабатывают план ее реализации. Для этого им нужно проанализировать информационное поле, придумать инфоповоды, выбрать каналы для распространения информации, продумать бюджет. Работают они не отдельно, а в группах по 2-3 человека – это более эффективно.

Мне нравится, что в Вордшопе студенты могут одновременно заниматься на разных факультетах (не только у меня, но и на стратегии, digital, концептинге) и имеют возможность получать дополняющие друг друга знания, видеть разные подходы к профессии. Я регулярно приглашаю на занятия практиков, которые на своем примере рассказывают об успешных и неуспешных кейсах без купюр – мне кажется, этого дорогого стоит.

БЛИЦ О ПРОФЕССИИ

Как поддерживать знания в пиаре и контент-маркетинге?

Мои друзья и коллеги часто удивляются, откуда я узнаю разные вещи. Все просто: я подписана на много профессиональных телеграм-каналов, дружу в фейсбуке с основными людьми на рынке, состою в нескольких профсообществах, слежу за конференциями и другими событиями в двух отраслях.

На кого рекомендуешь подписаться?

Консультант по маркетингу и PR Линор Горалик https://t.me/thecontentisthequeen

PR-консультант Наталья Филатова https://t.me/PRnotes

Консультант по маркетингу Наталья Бабаева https://t.me/changemarketing

Независимый креативный директор Светлана Борисова https://t.me/creativePRstunts

Спичрайтер Денис Дворников https://t.me/speechwriting

Какие тренды в пиаре и контент-маркетинге можно отметить?

- Увеличение внимания к собственным каналам (бренд-медиа, блоги);

- Внимание к экологии, окружающей среде, осознанность;

- Коллаборации;

- Подкасты (и собственные подкасты, и использование подкастов в качестве канала коммуникации);

- Diversity&inclusion (многообразие и равные возможности, внимание к гендерным вопросам, доступность для разных людей – инвалидов, кормящих матерей и т.п.)

Самый интересный кейс последнего года?

Честно говоря, сложно выделить один кейс – постоянно много интересного происходит в мире. Я бы скорее сказала о «кризисном» тренде на обиду – сегодня пиарщикам нужно уметь работать с такими претензиями. Так, за последнее время случилось несколько имиджевых скандалов в фэшн-индустрии. Я имею в виду кейс Dolce&Gabbana с серией видео про итало-китайскую дружбу; H&M с Coolest Monkey in the Jungle; Reebok со слоганом про мужское лицо. Недавно появилась еще новость про сходство новых кроссовок Puma с портретом Гитлера – и компании тут же припомнили связь с нацистской Германией. Такие кризисные ситуации не всегда можно предусмотреть, но нужно делать все возможное, чтобы предугадать и избежать их.

Чем занимаются ваши выпускники?

Мы поддерживаем связь со многими студентами. Среди них есть разные специалисты — пиарщики, стратеги, медиапланеры. Кто-то продолжает работать в своей сфере, но есть и те, для кого Wordshop открыл новую страницу в жизни. Один из таких примеров — наша студентка Аня Николаенко. Вдохновляющая история: она выбрала для дипломной работы бренд ASICS, и спустя некоторое время именно эта компания пригласила ее на работу!

Что бы вы посоветовали студентам, которые придут к вам в новом учебном году?

Брать по-максимуму все, что предлагает Академия. Можете ходить на разные факультеты? Ходите! Сравнивайте полученную от разных преподавателей информацию — выстраивайте собственную картину мира.

И, конечно, будьте со всеми nice.

Записала Наталия Егорова