PROжарка пиарщика
Топ вопросов, которые нужно обсудить при выборе идеальной PR-команды. Спикер: Павел Шашлов — эксперт по PR и коммуникациям.
Любовь — или нелюбовь — с первого взгляда случается не только в романтических отношениях. Когда вы ищете толкового пиарщика, очень важную роль играет именно первая встреча. Она может стать той “точкой сборки”, которая позволит вам в будущем стать командой единомышленников. Или же, наоборот, осознать, что с этим специалистом вы никогда не сработаетесь. Каким бы крутым он не был.
Чтобы “прощупать” своего потенциального пиарщика на первой же встрече, и определить, сможет ли он виртуозно играть вашим брендом в информационном поле, важно заранее подготовиться к встрече. Ниже мы приводим пул вопросов, которые помогут полнее оценить опыт PR-специалиста и широту его кругозора:
-Когда будут понятны первые результаты PR-кампании?
-Пиарщик платит СМИ, где будут выходить материалы о нас?
-В каком формате вы получите контакты СМИ, где выйдут ваши материалы?
Это важно обговорить с самого начала, так как зачастую пиарщики не любят делиться с клиентами своими контактами с СМИ. Поэтому лучше на старте PR-компании определить минимальный список СМИ, чьи контакты для имеют для вас принципиальное значение. Это позволит вам сохранить базу даже в том случае, если вашу пути с пиарщиком разойдутся.
-Насколько пиарщик погружается в ваш бизнес? Готов ли он участвовать в отчетных совещаниях вашей компании?
Еще один блок вопросов, которые лучше тоже обсудить “еще на берегу” — это технические аспекты ваших взаимоотношений с пиарщиком. В том числе:
-Как PR-специалист гарантирует вам выполнение всех поставленных перед ним задач, и какая наступает ответственность, если он что-то не сделал, или не уложился в сроки?
Важно изначально определиться, как будет измеряться KPI: количество публикаций, их качество, отметок у блогеров, а может переходы на сайт. Часто у клиента рождается искушение через PR усилить продажи. Однако, PR не равно маркетинг. Он, в первую очередь, про ценности бизнеса и ключевые сообщения для целевой аудитории. Это итогового повышает продажи, но не напрямую, как маркетинг.
-Сколько времени пиарщик ежемесячно готов тратить на ваш проект? Если специалист называет конкретное количество часов, можно продолжить тему и задать уточняющий вопрос: почему именно столько?
Отдавая PR своего проекта на аутсорс, вы должны понимать, что выбранный вами специалист наверняка ведет несколько клиентов. Узнайте, насколько сильно он загружен, и хватит ли у него времени, чтобы достойно представлять ваш проект. Здесь же стоит уточнить, не введет ли специалист кого-то из конкурентов. И какой у него опыт в PR в вашей нише.
Если вы планируете сотрудничать с PR-агентством, особенно крупным, сразу уточните, кто именно из специалистов будет отвечать за ваш проект.
Далеко не всегда ваш проект будет вести именно тот специалист, который проводит первую консультацию. Многие PR-компании поручают такие ознакомительные консультации специальным сотрудникам, обладающим расширенными компетенциями в сфере продаж. И уже после того, как стороны договорятся, к клиенту прикрепляют конкретного специалиста. Это не хорошо и не плохо. Но лучше заранее уточнить, с кем конкретно вам предстоит работать.
-Сколько времени уйдет на разработку PR-стратегии, и из каких этапов она будет состоять?
- Какие ресурсы компании могут потребоваться пиарщику при реализации стратегии PR?
Так вы может подсветить свою лояльность к PR-команде. В частности, узнайте нужно ли завести пиарщику корпоративную почту на время PR-компании. Лояльность пиарщика можно проверить через вопрос: Если будет производственная необходимость поработать над вашим проектом в выходные или праздничные дни, он попросит дополнительную оплату за такую работу? Как оперативно пиарщик сможет отвечать на ваши вопросы в нерабочее время?
Получив ответы на эти вопросы, вы поймете, как пиарщик выстраивает свою коммуникацию, работает с медиа и насколько такой подход бьется с ценностями вашей компании. Кроме того, у этих вопросов есть практическая составляющая: во время беседы вы сможете понять, к примеру, каким СМИ интересен ваш бизнес, с какими темами реально туда выходить. Можно масштабировать свой запрос вплоть до инфлюенсеров, которые потенциально интересны бизнесу, а также запросить референсы брендов для гипотетических коллабов. Проговорите в брифе, чтобы пиарщик “чекнул” ваших главных конкурентов и то, какими PR инструментами они пользуются сейчас. Такой верхнеуровневый срез, как минимум, покажет текущее положение бизнеса относительно конкурентов.