IT и Fashion: как Яндекс Маркет и Эконика разработали совместную коллекцию обуви и аксессуаров
Как мы работали над коллекцией обуви и что из этого получилось
В октябре в продажу поступила обувь и аксессуары из совместной коллекции Яндекс Маркета с брендом Эконика #вневремени . О том, как и почему появилась такая коллаборация, а также о секретах создания обуви и сумок для городской жизни расскажут арт-директор проекта Владимир Стебенев и креативный директор категории Fashion Даниил Трабун.
Суть коллаборации и почему #вневремени
Центральное место в коллаборации занимают дутсы (от рус. «дутики» и англ «boots») — новый формат обуви для города, совмещающий комфорт, многофункциональность и современный дизайн.
Дутсы изготовлены из водоотталкивающей ткани. В комплекте — пара съемных голенищ и дополнительные аксессуары. Внутри каждого дутса встроена текстильная «балетка» анатомической формы для фиксации стопы, и жесткий задник, который помогает сохранять форму обуви при ходьбе.
Дутсы — унисекс-обувь с широким размерным рядом с 33 по 43 размеры и в трех оттенках — черном, молочном и серебряном. Дополнительно в коллекции представлены сумки-трансформеры со съемными ремнями и карабином для крепления аксессуаров. Сумки можно носить вертикально и горизонтально, легко перестегивая ремни.
Идея коллаборации #вневремени родилась благодаря совместной работе наших креаторов и креаторов Эконики. Во время работы мы представляли себе древнего человека, которому важно было иметь теплую, удобную, долговечную обувь — как, например, унты. Кажется, что современному человеку это тоже важно, поэтому мы взяли за основу один из вневременных силуэтов обуви и представили его в современном исполнении. Мы прорабатывали четыре прототипа обуви и, наконец, нашли достойное решение. Последний вариант взяли в работу.
IT и Fashion: рождение концепции
В прошлом году Яндекс Маркет начал активно развивать направление fashion. На площадке появилось множество новых брендов, появилась возможность примерки и частичного возврата одежды, обуви и аксессуаров, запустился концепт-стор Универмаг и много другое. Параллельно Маркет находился в поиске ярких коллабораций с ведущими брендами для создания уникальных товаров, расширения ассортимента и привлечения новой аудитории к площадке.
Для «Эконики» сотрудничество с нами тоже в новинку. Компания выбрала новый путь развития, и коллаборация с нами стала частью нового бренда — в «Эконике» не первый год изучают тему переработанных и экологичных материалов. При этом итоговый продукт должен служить не один сезон.
«Мы видим запрос от клиентов на подобный продукт и хотим, чтобы такие наши инициативы воспринимались не просто как дань моде, а как небольшой, но конкретный шаг в сторону заботы компании о природе и попытка снизить наносимый вред при производстве, — отметила Ирина Зуева, директор по маркетингу сети «Эконика». — Уже существуют качественные альтернативы натуральным материалам – многие из них не боятся воды и грязи, сохраняют тепло, обладают хорошими гигиеническими свойствами. Такие современные материалы мы используем и в основной коллекции, но именно «экологические» капсулы позволяют сделать акцент на этих инициативах».
Наша совместная работа с «Эконикой». — своего рода синтез мировоззрений и идей. Если говорить о ролях, то несомненно, Эконика направляла относительно технологического процесса (основа, производство) , а вот смыслы и дизайн были на стороне инхаус-креативной команды Яндекс Маркета. Кроме того, в поддержку запуска Яндекс Маркет разработал Telegram бота, который генерирует уникальные изображения вселенных с помощью нейросетей, где можно посмотреть на дутсы до покупки.
«Коллекцию мы начали разрабатывать в марте 2022, через месяц получили уже первые образцы и дали к ним замечания, в июне согласовали финальные модели и состав капсулы. В начале октября партия наших дутсов и сумок прибыла в Москву», — отметила Ирина Зуева, директор по маркетингу сети «Эконика».
«С командой «Эконики» мы были на одной волне, еженедельно проводили встречи и ежедневно созванивались, все делали сообща. Залог хорошей коллаборации, на наш взгляд — совместная работа, открытость, гибкость», — добавляет продюсер Анастасия Рулёва.
Основные сложности
Главным вызовом для нас в этой работе стал офлайн: когда ты работаешь в онлайне, у тебя больше свободы. Здесь же ты не можешь перенести старт продаж, если товар уже на складе, а витрины в магазинах подготовлены к размещению товара. Для маркетплейса же старт продаж в определенный час — настоящий челлендж, поскольку нужно свести воедино множество процессов и команд.
Совместный проект отражает стремление наших брендов к этичному подходу: как в самих изделиях, так и в упаковке использованы переработанные материалы.
Так, для внешнего слоя дутсов использован полиэстер из переработанных пластиковых бутылок. Все материалы для капсулы производили специально для нас, это заняло около месяца. Для производства партии дутсов и сумок потратили 19580 бутылок. И это только материал верха.
Мягкая стелька, напоминающая по фактуре плотный мех, наполнитель в дутсах, сохраняющий тепло, тесьма, резинки и шнурки — также на 100% изготовлены из вторичного пластика. Дополнительно вторичные материалы использованы в производстве подошвы — она на 84% состоит из переработанной резины.
Этичный подход при создании коллекции относится и к упаковке: коробка для обуви выполнена из 100% переработанной бумаги. Коробка разработана одновременно как переноска и покрыта водоотталкивающей пленкой, благодаря чему не требует дополнительного использования пакета. Все переработанные материалы, использующиеся в коллекции, изготовлены в соответствии с Глобальным стандартом вторичной переработки, что подтверждено сертификатами GRS.
Результаты
«Коллаборации с лидерами рынка, так же, как с интересными и нишевыми дизайнерами, позволяют нам создавать уникальные коллекции. Это способ расширить ассортимент и привлечь внимание новой аудитории. В партнерстве с Яндексом мы были открыты к экспериментам и изначально хотели сделать что-то новое и уникальное. Работая с коллегами в команде, заряжали друг друга инновационным духом и максимально креативили. Это позволило создать яркую и актуальную для современной аудитории коллекцию», — сказала Ирина Зуева, директор по маркетингу сети «Эконика».
При этом качество и удобство обуви остались неизменными, плюс — мы добавили эко-составляющую, использовав в производстве переработанные материалы. Нам было очень интересно посотрудничать с технологической компанией. Мы сделали бота в метавселенной, чтобы клиенты могли рассмотреть в 3D-пространстве свою пару, причем в мире, созданном искусственным интеллектом.
Развитием коллаборации стало неожиданное расширение коллекции — появились сумки. Во время производства мы придумали, что можно создать сумки, которые будут скреплены между собой — мы обсудили идею, она показалась нам классной, и мы дополнили коллекцию.
«Спецпроект — это наша максимальная свобода, это наш небольшой риск, ведь нам хотелось выйти из зоны комфорта. Вся работы была выстроена на энтузиазме, на доверии друг к другу — это крайне важно для эффективной коллаборации», — подчеркивает Александра Доронина, бренд-менеджер категории Fashion.
Команда Яндекс Маркета
Александра Доронина — бренд-менеджер категории Fashion
Даниил Трабун — креативный директор категории Fashion
Владимир Стебенев — арт-директор проекта
Анастасия Рулёва — продюсер
Команда Эконики
Отдел создания коллекций и команда маркетинга