Как мы работали над визуалом бренда Junion

Junion — это собственная торговая марка Яндекс Маркета. Под этим брендом мы выпускаем детские велосипеды и беговелы, стульчики для кормления и картины по номерам, автокресла и аксессуары. Мы создавали этот бренд для детей и их родителей, и нам было важно найти оптимальный подход одновременно к пользователям любого возраста. В серии постов мы поделимся опытом и расскажем, как работали с айдентикой и упаковкой продукта, чтобы вы могли почерпнуть для себя что-то полезное.

Почему логотип так важен? Потому что это не просто название, а целый язык, на котором бренд будет общаться с аудиторией. Логотип превращается в элементы стиля, элементы — в паттерны, а паттерны — в персонажей. Такой цикл выстраивали мы.

Кроме того, мы изучали, как язык работает внутри макета, на продукте, как он может развиваться и общаться с разными аудиториями. Вот что у нас получилось.

Чтобы выстроить коммуникацию с нашей целевой аудиторией, мы изучили рынок детских товаров, пообщались с детьми и родителями разных возрастов, изучили глобальные и локальные тренды. Все это помогло нам сформулировать ряд требований:

Чтобы сформировать критерии оценки нашей работы, мы изучали потребности будущего бренда, учитывали специфику портфеля и барьеры, а также глобальную повестку.

Бренд состоит из трех цветовых настроений: эмоциональное, нежное и серьезное. Каждый вариант настроения предполагает как выражение эмоций, так и набор цветов, «окрашивающих» настроение.

Система настроений позволяет бренду «взрослеть» вместе со своей аудиторией и транслировать разные эмоции. Например, в случае с товарами для творчества мы заботливы, в случае с детскими креслами — к заботе примешиваются нотки строгости, а в случае с товарами для младенцев — мы деликатные и мягкие.

Эмоциональным настроением мы доносим радость, подвижность и ощущение яркости детской игры. Мы использовали это настроение преимущественно в спортивных товарах и играх на природе. Цвета, которые помогают в передаче таких эмоций, мы выбрали соответствующие: зеленый, красный, фиолетовый, оранжевый и желтый.

Через нежное настроение мы сообщаем о спокойствии, которое несут товары Junion. Конечно, в первую очередь это касается товаров для самых маленьких. Здесь цветовая гамма приглушенная и состоит из пастельных цветов (светло-зеленый, нежно-фиолетовый и розовый), но с несколькими акцентными — красным и темно-синим.

Третий тип настроения — серьезный. Серьезностью мы подчеркиваем безопасность ребенка, а также наши уверенность и силу. Подобное цветовое настроение мы использовали в макетах, связанных с детскими автокреслами. Основная цветовая гамма серьезного настроения — приглушенная. Палитра состоит из темно-коричневого, насыщенного темно-зеленого и темно-синего цветов. Акценты мы выразили через противоположные темным — пастельные зеленые и голубые оттенки.

Палитра цветов хорошо интегрируется и в другие категории — упаковку, анимацию, аудиобрендинг. После долгих поисков мы выбрали в качестве основного цвета нейтральный и спокойный темный оттенок синего, говорящий о нашей основательности.

Как только мы подобрали характеристики логотипа, цвета и баланс форм, мы приступили к разработке дизайн-системы бренда. Систему мы постарались сделать из простых и понятных правил.

Фирменную графику мы разложили на три уровня: элемент — паттерн — персонаж/иллюстрация.

Логотип раскладывается на буквы, которые становятся фирменными элементами. Они могут объединяться, создавая новые формы, превращаться в плашки или становиться элементами новых логотипов внутри бренда.

Сочетание элементов в разных формах позволяет создавать неограниченное количество паттернов с разными настроениями — это выход графики на второй уровень. Решение позволяет сохранить консистентность стиля и при этом дать свободу интерпретации.

Наша команда старалась сделать элементы дизайна многофункциональными и гибкими. Мы тщательно проработали разные аспекты продуктового дизайна — фирменные уникальные паттерны стали удобным инструментом брендирования.

Следующий уровень развития графики — превращение в фирменного персонажа или иллюстрацию.

Легко узнаваемая пластика позволяет расширять матрицу элементов и создавать новых персонажей.

Поскольку наша аудитория — дети до 12 лет и их родители, то для каждого товара для дошкольников мы придумали персонажа, дали ему имя и через характер персонажа и его историю знакомим ребенка с продуктом. Персонажи показывают разное настроение и характер — для каждого товара есть свой герой. Например, в детских креслах это помогает по-другому посмотреть на опыт поездок. Так бренд общается с покупателями через характеристики персонажа, совпадающие со свойствами товара.

Персонажи стали частью айдентики бренда. Их характер движения, переходы — все это важная часть стиля. Через свой характер они рассказывают о продукте: на самокате шустрый и смелый Купер, а на манеже-кроватке — мягкое воздушное облачко Киппи. Персонаж оживляет товар, и самокат становится не просто средством передвижения, а верным другом и помощником малыша.

Анимация — неотъемлемая часть современного брендинга и логичное продолжение нашего решения, ведь мы изначально видели Junion в динамике. Движение — это возможность донести информацию о бренде еще эффективнее, сделать ее еще интереснее.

Мы разделили работу над анимацией на два направления. Первое — анимация переходов, заглушек, логошотов для роликов, а второе — анимированные заставки. Вдохновлялись абсолютно разными вещами: смотрели заставки мультфильмов, наблюдали, какие движения выполняют разные игрушки, как играют дети, тестировали разные сюжеты.

В какой-то момент одна из наших сотрудниц прислала видео, на котором два ребенка взаимодействуют и двигаются, как наши буквы. Такие наблюдения сильно обогащают рабочий процесс.

Для удобства дальнейшей работы мы создали брендбук со всеми элементами айдентики бренда. Ключевой идеей стало фиксирование хороших примеров, а не создание новых правил. Получилась удобная основа для свободы и творчества.

Брендбук Junion полностью диджитальный, а информация в нем актуализируется вместе с развитием бренда — это позволяет легко координировать большое количество участников процесса.

Конечно, важная часть айдентики — это упаковка. В следующем материале расскажем, почему важны карточки товаров в онлайне и как мы учитывали возраст аудитории при разработке упаковки.