5 секретных правил рассылок: как не бесить клиентов

Большинство клиентов ассоциирует рассылки рекламных сообщений со спамом, а не с пользой для себя. Однако, некоторые бренды смогли сделать рассылки, которые ценят и ждут их клиенты. Как им это удалось? Мы собрали 5 неочевидных правил рассылок, которые полюбят ваши клиенты.

Забудьте о том, чтобы купить базу номеров и накидывать им рассылки про акции. Так вы только наживете анти-промоутеров бренда и потратите деньги. Работайте только со своей базой, состоящей из номеров клиентов или потенциальных клиентов, которые знают ваш бренд. Если вы получили номер клиента хитростью (например, по какой-то кросс-акции с другим брендом или каким-то лид-магнитом, где клиент не понял, что оставляет вам свой номер) - это тоже холодный контакт. Для многоразовой рекламной рассылки такие контакты не подходят.

Еще лучше, если вы сегментируете вашу базу. Например, разделите тех, кто уже покупал, и кто только интересовался. Также можно выделить группы клиентов, которые делали у вас покупки от 3 раз (постоянники), новых клиентов (первая покупка), покупателей определенных групп товаров/услуг и т.д. Для каждого сегмента вы сможете разработать свою, наиболее эффективную модель рассылок, понимая его потребности и особенности.

Ведите базу с именами клиентов, чтобы персонализировать сообщения. Наше имя - это выученная с детства “команда” на фокусировку внимания. Каждый ребенок быстро запоминает, что если его зовут по имени - надо реагировать. Этот механизм поведения сохраняется на всю жизнь. Имя клиента в начале сообщения в 2-3 раза повышает вероятность его открытия, а также делает рассылку более личной. Благодаря этому клиенты внимательнее прочитают сообщение и воспримут его лояльнее.

Если у вас еще нет своей базы клиентов, начните ее собирать. Тем временем, вы можете заказать рекламную рассылку по холодной базе - это другая маркетинговая схема, когда вы впервые сообщаете о себе потенциальным клиентам, выбранным по определенным характеристикам. Это не покупка базы номеров, а разовая услуга, которую предоставляют сотовые операторы и специализированные компании, как наша. Из актуальной базы действующих номер операторы выбирают номера абонентов с нужными вам характеристиками и отправляют им рекламное сообщение. Отклик на такие рассылки в разы ниже, чем на рассылку по своей базе, но и такой инструмент может быть полезен. Например, если вы открываете детское кафе или развлекательный центр и хотите пригласить всех мам с детьми в радиусе 2 км на праздник в честь открытия - такая рассылка может сработать. Уже на месте вы сможете собрать номера тех мам, которые придут, и добавить их в вашу базу.

Не отправляйте клиентам рекламные предложения сомнительной ценности, только чтобы напомнить о себе. Вместо этого подумайте, какой полезный повод можно создать для рассылки. Сопоставьте потребности вашей аудитории (или ее отдельного сегмента) с тем, что хотите предложить в рассылке и ответьте себе честно на три вопроса:- почему я думаю, что оно им надо (интересно)?

-почему я думаю, что это нужно им сейчас?

-почему я думаю, что мое предложение интереснее, чем у других?

Если на каждый вопрос у вас есть убедительный ответ - готовьте рассылку. Если нет - ищите дальше.

Например, рассылка с текстом “Новое поступление в магазине магазине Мир штор, ждем вас!” не пройдет этот тест. Люди не покупают шторы постоянно, это разовая покупка. Нет никаких оснований предполагать, что клиентам, которые интересовались шторами или покупали их раньше, сейчас есть потребность обновить шторы. Обновление коллекции - тоже сомнительный аргумент, поскольку массово покупатели не следят за модой на шторы, это может быть интересно только дизайнерам интерьера и декораторам. Кроме того, в обновлении коллекции нет эксклюзивности - другие магазины штор, вероятно, сделали то же самое - так какой интерес для клиента? Никакого.

Как сделать такую рассылку полезной? Первый вариант - через сегментацию базы и выделение той ее части, у которой может быть потребность в новом ассортименте. Выделить только дизайнеров и декораторов, которые заказывают шторы для своих клиентов. У этой аудитории есть профессиональный интерес к новинкам. Вы можете сделать для них клиентский день с презентацией новой коллекции. Тогда текст будет таким: “Приглашаем на закрытую презентацию новой коллекции и кофебрейк для дизайнеров интерьера в магазине Мир штор 15.06 в 11:00. Пароль для входа ВСЕ СВОИ”.

Второй вариант - предложить бонус для знакомых, чтобы у вашего клиента был стимул рассказать о вас другим людям, у которых есть активная потребность в вашем продукте. “Скидка 50% для ваших друзей на пошив штор из новой коллекции в магазине Мир штор. Предоставляется по вашему номеру телефона”. Этот способ работает на нашем природном тщеславии: так мы можем показать, что у нас особые положение и возможности, пусть и только в магазине штор. На этом принципе работала вся теневая экономика СССР.

Третий способ - сделать акцент на близкие отношения с клиентом и предложить ему долгосрочный бонус или скидку, учитывая, что прямо сейчас ему можем ничего не быть нужно. “Дарим вам дополнительную скидку 10% на все, даже на новую коллекцию! До 15.09.24” (при условии, что сейчас июнь).

Конечно, для каждого продукта и аудитории ценность и сроки будут свои. Постарайтесь поставить себя на место клиента и подумайте, что было бы полезно ему? Или обратитесь к нашим менеджерам за помощью в разработке рекламной акции.

На практике уважение к клиентам в рассылке проявляется через:

Некоторые компании делают рассылки один раз в год, на день рождения клиента, другие - два раза в неделю. Как часто делать вам? Это зависит от специфики вашего продукта и типичного срока принятия решения о покупке. Например, если вы продаете какой-то дефицитный продукт или проводите мероприятия, то можно делать рассылку о каждом поступлении или новом мероприятии. А если вы продаете недвижимость, вряд ли покупателю одной из ваших квартир через месяц понадобится новая…

Протестируйте несколько вариантов и сравните отклики.

Совсем не часто клиенты реагируют на рассылку с первого раза. Как и с чем угодно новым, нужно сначала привыкнуть к формату, понять его возможности, потом использовать. Эффективнее работают рассылки с акциями, которые становятся привычными и предсказуемыми для клиентов. Например, сеть магазинов Домовой один раз в месяц делает рассылку о неделе скидок, сообщая размер скидки и на какую группу товаров она распространяется. Привыкнув к этой схеме, многие покупатели “встроили” акцию магазина в свой план покупок: откладывали покупки каких-то товаров, чтобы потом купить со скидкой в этом магазине, или, наоборот, раньше совершали покупку какого-то товара, потому что на него выпадала скидка. Это отличный способ управления покупательской активностью и теперь вы тоже можете его использовать.

Напишите в комментариях, понравилась ли вам статья? Как вы сами относитесь к рекламным рассылкам? Какие интересные кейсы вам встречались?