Кейс: Подписчики и клиенты для пластического хирурга через VK Реклама (VK ADS)

Прочитав эту статью до конца вы узнаете:

– Как мы за месяц привлекли 506 целевых подписчиков (будущих клиентов), 69 заявок на консультацию и 1 договор на операцию с помощью таргетированной рекламы Вконтакте и VK ADS.

– Как перешли из старого рекламного кабинета vk.com/ads в новый ads.vk.com в сложной медицинской тематике (средний чек более 200 тысяч ₽).

– Зачем пластическому хирургу блог, подписчики, личный бренд и вот это вот всё.

– С чего начать продвижение пластического хирурга и как продолжать, чтобы работать годами, без стресса и выгорания.

На связи Николай Фролов, основатель одноименной трафик студии.

С 2018 года помогаю врачам и пластическим хирургам привлекать пациентов из соц. сетей.

Более 1 млн ₽ бюджета реализовал для продвижения медицинских услуг.

Пластический хирург из города миллионника.

Сотрудничаем шестой год. Прошли вместе огонь, воду, модерацию рекламы, коронавирус, спецоперацию, маркировку рекламы и много чего ещё.

Название услуг и имя доктора под NDA.

Стоимость консультации доктора: 1-2 тыс ₽

Стоимость услуг доктора: от 60-350 тыс ₽

В предыдущем месяце резко возросла стоимость лида, не удавалось достичь нужных показателей KPI. Поэтому запустили тесты в новом кабинете VK реклама.

Снизить стоимость подписчика до 90 ₽ и сохранить конверсию сообщества в первичное обращение, запись на платную консультацию и операцию.

Результат за прошлый месяц.

Стоимость подписчика в сообщество VK: 259 ₽

KPI.

Привести целевого подписчика в сообщество до 90 ₽.

Инструменты:

Таргетированная реклама
VK (старый кабинет) vk. com/ads
VK реклама (новый кабинет) ads. vk. com

Что продвигаем:

Рекламная компания с целью привлечения подписчиков в сообщество.

Лиды (первичные обращения) получаем через сообщения сообществу.

ГЕО:

Город миллионник, в котором живет доктор и его окрестности.

Разложили главную задачу на подзадачи и получили упрощенный вид воронки маркетинга и продаж.

1. Охват целевой аудитории.

Собрали множество целевых аудиторий и сегментов от тёплых до холодных. Охват от 10 до 100 тыс человек.

Чем больше охват, тем более размытая аудитория становится и тем дороже стоит подписчики и другие целевые действия. С другой стороны, если работать с узкими аудиториями, то будет мало целевых действий. Поэтому тут важен баланс. Важно погружаться в CRM систему и оптимизировать рекламу на нужное целевое действие.

Мы же хотим получать не только подписчиков, но и тёплые лиды которые покупают консультацию, а потом и основной продукт. Надеюсь вы понимаете, что таргетолог не продаёт, но своими действиями в рекламе он может способствовать повышению продаж.

2. Подписчик сообщества
Самый логичный шаг, как показывает практика — это привлекать подписчиков в сообщество. Если человек посмотрел сообщество, подписался на него и связался с вами, то это будет более тёплый и осознанный контакт. Такой контакт может в день обращения записаться на платную консультацию и в течение недели-месяца приобрести основной продукт.

3. Лид. Первичное обращение. Квалификация сделки.

Вести рекламу сразу на сообщения сообществу = нагружать специалиста по продажам. Не каждый вывезет.

Если у вас есть отдельный специалист для этой задачи, то может быть он справится, но если у вас один ассистент занимается множеством задач, то ему будет тяжело вывозить постоянное общение с холодной аудиторией. Со временем эффективность работы такого специалиста падает, потому, что растет количество сделок.

Напомню, что про цикл сделки 2 года. Представьте сколько диалогов нужно поддерживать, если каждый месяц будет прибавляться 40-50 контактов.

Поэтому в планах сделать анкету или чат-бота или нанять отдельного человека, для квалификации первичного обращения.

4. Консультация платная.
5. Операция (основной продукт).

Зная конверсию на каждом этапе воронки и цикл сделки, можем посчитать стоимость подписчика и лида, чтобы работать в плюс.

Воронка есть. Отлично!
Переходим к тестированию.

Есть подробная статья об этом, для тех кто готов погружаться., а если коротко, то вот:

А теперь чуть подробнее про путь клиента и стоимость каждого шага.

Стоимость клика зависит от качества объявления (визуал+смыслы). Чем интереснее объявление для аудитории, тем больше будет кликов и тем дешевле стоимость клика.

Формула. Стоимость клика (за период… N) = рекламный бюджет делим на количество кликов.

Стоимость подписчика зависит от качества объявления и упаковки сообщества. Если клики есть, а подписчиков нет или стоимость подписчика высокая, то значит аудитория не находит в сообществе то, что ей обещали в объявлении. Нужно поработать с объявлением и/или с сообществом.
Формула. Стоимость подписчика (за период… N) = рекламный бюджет делим на количество подписчиков.

Стоимость обращения зависит от смыслов в объявлениях, от смыслов в упаковке сообщества и от смыслов в контенте в сообществе. Если все слагаемые взаимосвязаны, если они интересны аудитории и ненавязчиво ведут к цели (у каждого элемента системы своя цель), то стоимость и качество обращения будет радовать.

Формула. Стоимость обращения (за период… N) = рекламный бюджет делим на количество обращений.

Стоимость консультации (дошедшего на консультацию).
Зависит от качества общения на самом первом этапе — этапе квалификации. Качество складывается из скорости ответа, полноты ответа, индивидуальный у вас подход или шаблонный, есть ошибки в тексте или нет, удобно читать текст или отправляете простыни текста и т. д.

Формула. Стоимость консультации (за период… N) = рекламный бюджет делим на количество консультаций.

Стоимость операции (дошедшего на операцию). На 50% зависит от того, что человек видел до того как записаться на консультацию и на 50% от качества общения на этапе консультации.

Чем больше взаимодействий человек совершил с вашим контентом в сообществе до того, как попасть на консультацию, тем выше доверие и лояльность к вам и тому, что вы предлагаете, тем выше конверсия в оплату и тем ниже стоимость дошедшего на операцию.

Поэтому важно создавать сообщество и показывать аудитории интересный для неё контент.

Если человек пришел на консультацию сразу с рекламы, то скорее всего он ничего о вас не знает. Конверсия в оплату будет низкая, а стоимость дошедшего на операцию будет высокая. Нам с вами это не нужно, поэтому развиваем блог.

Формула. Стоимость операции (за период… N) = рекламный бюджет делим на количество операций.

1. Подготовили сообщество. Вот гайд для проверки готовности сообщества к запуску рекламы.

2. Описали гипотезу и путь клиента.

3. Написали тексты для объявлений.

– О докторе.

–О пациенте.

4. Подобрали визуал.

– Фото и видео о докторе.

– Фото пациента.

5. Подобрали целевые аудитории.
В этом помог опыт, бриф от заказчика, рекламный кабинет VK, парсер TargetHunter и лестница узнавания Б. Ханта.

6. Настроили и запустили рекламу.

Формат рекламы: Промо посты в ленте

7. Прошли модерацию.

8. Протестировали объявления, добились того, что связка работает стабильно.

9. Масштабируем рекламную кампанию.

10. Тестируем новые связки, воронки, гипотезы. Действуем на шаг вперед, а не ждём пока связка выгорит.

В медицинской тематике есть своя специфика.

То, что «продаёт» — модерацию не пройдет.

Поэтому мы используем работы «до и после» не в рекламе, а в контенте сообщества и микро-воронках.

Создаём контент для пациентов, а не для врачей.

Никакого шок контента, крови, шрамов и синяков. Всё должно быть привлекательно, эстетично и красиво.

Коллеги говорят, что есть «аудитория» которая любит шок контент, но у нас не было таких запросов. Если б были, то мы бы создали закрытый фото или видео альбом, отдельное сообщество или Telegram канал.

Цикл сделки достигает 2-х лет.

Поэтому мы можем не увидеть, что в первый месяц, кто-то с рекламы дошел на консультацию или оплатил основной продукт. Это возможно, но не стоит на это надеяться.

Поэтому нужна CRM система, чтобы увидеть путь пациента (дату подписки, название микро-воронки, дату первого обращения, дату записи на консультацию и дату покупки основного продукта.

Конечно, нам хочется видеть отдачу от рекламы скорее, в идеале в этом же месяце, а не в течение пары лет, но реальность немного другая.

Хорошая новость в том, что мы уже идём к этой цели, благодаря содействию со стороны заказчика и специалиста по продажам.

Уже налаживаем работу в CRM-системе Bitrix 24, чтобы увидеть все варианты «путь клиента» и оптимизировать путь клиента по возможности. Чтобы отключить ту рекламу, которая приводит только подписчиков, но не приносит платные консультации и операции.

Нельзя навязываться.

Люди любят покупать, но не любят когда им продают, особенно в медицине. Если пациент сам обратится, то его запишем, но таких людей считанные единицы. Нельзя навязываться и продавать в лоб, иначе люди просто разрывают контакт и не выходят на связь.

Нужно мягко и заботливо общаться не только в рекламе, но и в личном общении с пациентом. Тогда человек чувствует, что ему не пытаются продать, его не торопят с решение и созревает. Поэтому мы стараемся создавать свои рекламные активности и контент в сообществе таким образом, чтобы показывать заботу о пациентах и продавать не продавая.
Ну и классика, знакомая любому менеджеру по рекламе, которую никто не отменит.

Узкие аудитории выгорают.

Нужно расширять лучшие аудитории. Поэтому мы ищем и тестируем новые аудитории, даже если старые ещё работают.

Анализируем интересы целевой аудитории из CRM-системы, чтобы найти прямых и смежных конкурентов для масштабирования рекламной кампании.

Широкие аудитории дают дорогого подписчика и дорогие заявки.

Поэтому мы балансируем между широкими и узкими аудиториями, ищем и тестируем новые гипотезы, строим микро-воронки, даже если старые ещё работают.

Гипотезы и воронки перестают работать.

Либо объявление, либо воронка выгорает за пару недель — месяцев.

Либо кто-из пациентов отзывает своё разрешение на использование фото и видео материалов с его участием. Приходится останавливать рекламу и запускать новую воронку.

Поэтому мы анализируем сделки (сделки — целевые обращения из CRM-системы), чтобы находить новые гипотезы, дорабатываем и улучшаем текущие воронки.

Нужно создать новые воронки.

Поэтому мы анализируем сделки, находим новый «путь клиента» тестируем и упрощаем его. Создаем интересный и полезный контент. Так появляются новые гипотезы для рекламы.

Поэтому мы анализируем рекламу конкурентов. Иногда находим интересные идеи и моделируем их.

Рекламный бюджет не большой.

Поэтому мы не можем тестировать много гипотез одновременно. Делаем маленькие тесты один за другим.

Что нам даёт нам результат сейчас:

Рекламный бюджет на месяц — 39 665 ₽

Всего кликов — 2605

Цена за клик — 15 ₽

Подписчиков — 506

Стоимость подписчика — 78 ₽

Заявок (сообщений сообществу) всего — 75

Стоимость целевой заявки — 574 ₽

Выручка: 250 000 ₽

Цикл сделки: до 24 месяцев.

Цикл сделки — это время от момента первого касания целевой аудитории до оплаты услуги.

Если привлекать подписчиков в подготовленное сообщество VK, то снизится стоимость подписчика, лида и записи на консультацию.

Часть аудитории запишется на консультацию и возможно купит в ближайший месяц.

Большая часть аудитории подпишется на сообщество и купит со временем благодаря прогреву с помощью интересного контента в сообществе, а также ретаргетинга и микро-воронок.

Зная про цикл сделки и конверсию (как холодная аудитория прогревается до состояния подписчик — консультация — операция), можно инвестировать в рекламу «сегодня,» чтобы «завтра» получить очередь на 1-2 месяца вперёд.

Даже в предновогодней суете, когда аукцион поднимается до небес.

– Можно снизить стоимость подписчика. Даже в такой непростой, с точки зрения модерации и дорогой нише, как пластическая хирургия.

– Можно получать заявки как бонус, в награду за стратегию и упаковку.

Даже с долгим циклом сделки, когда нельзя показывать результат «до и после» в рекламе, когда нельзя продавать в лоб, давить на боль и навязываться.

– Можно найти подход, в результате привлечь людей которые купят в месяц обращения.

Главное со стороны заказчика:

– не мешать, а в идеале оперативно давать всё, что необходимо специалисту для работы.

Главное со стороны исполнителя:

– желание разобраться в проекте, комплексный и системный подход к решению задач, а также плотное взаимодействие с заказчиком и специалистом по продажам.

Автоматизировать этап квалификации и ответов на FAQ с помощью чат ботов, чтобы вызвать реакцию: "ВАУ круто, а что так можно было?" у аудитории и специалиста по продажам.

Допилить авто-воронку прогрева на 2 года, чтобы большая часть аудитории, которая не готова купить сразу, не забывала о нас, а наоборот прониклась доверием и наполнялась жгучим желанием воплотить свою мечту в реальность.

Допилить внедрение CRM-системы Bitrix24, чтобы увидеть путь клиента от первого касания до консультации и операции.

С хирургами и клиниками из России, которые делают эстетические операции.

Для желающих привлекать жителей из своего региона в блог VK, мы настраиваем таргетированную рекламу через ВК и VK ads.

Для желающих привлекать жителей из нескольких регионов в Telegram канал, мы настраиваем таргетированную рекламу через Telegram ads. Для желающих привлекать жителей из своего региона на сайт, мы настраиваем контекстную рекламу через Яндекс. Директ.

Если вам нужен толковый подрядчик по таргетированной рекламе — напишите мне в Telegram. Получите бесплатную консультацию и аудит маркетинга.

Николай Фролов. Senior-таргетолог

С 2018 года помогаю создавать и развивать блоги экспертов с нуля.

Результат моей работы — очередь клиентов на дорогие услуги.

– Упаковка сообщества VK

– Настройка таргетированной рекламы VK, Telegram и Instagram*
* запрещенная в РФ соц сеть.

– Внедрение CRM системы Bitrix24, чат-ботов и микроворонок в Senler или Salebot.

Опыт работы: Более 100 проектов в разных нишах.
– Сейчас фокусируюсь на работе с медицинской тематикой.
– В своей работе часто использую чат-ботов и микро-воронки для повышения эффективности рекламы.

Подпишитесь на мой блог, если вам интересны такие статьи:

– Кейс: Таргетированная реклама в Instagram* с нуля, для пластического хирурга.

*запрещенная организация в РФ

– Кейс: Упаковка сообщества VK с нуля для пластического хирурга

– Кейс: Как оформление и описание услуг пластического хирурга помогло увеличить конверсию из посетителя сообщества в заявку.

– Кейс: Таргетированная реклама ВК для пластического хирурга с нуля

– Кейс: Внедрение лид-магнита для пластического хирурга

– Кейс: Ретаргетинг для пластического хирурга

– Кейс: Внедрение чат-бота Telegram для пластического хирурга

– Кейс: Внедрение СRM-системы Bitrix24 для пластического хирурга

– Кейс: Переходим на VK ADS. Реклама для пластического хирурга

– Кейс: Таргетированная реклама в Telegram для пластического хирурга

– Кейс: Таргетолог или ассистент, кто должен появиться первым в команде пластического хирурга.

– Кейс: Как мы выстроили систему продаж в соц сетях (в Instagram*, VK, Telegram) для пластического хирурга

* Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

Мысль для тех, кто ещё никогда не запускал таргетированную рекламу ВК для продвижения пластического хирурга:

Пластическая хирургия подлежит обязательной сертификации, поэтому для запуска рекламы нужна лицензия клиники. Без лицензии не получится запустить рекламу VK.

Это пожалуй всё, что я готов рассказать.

Благодарю за то, что прочитали статью до конца.

Желаю вам найти своего подрядчика, который поможет создать очередь на ваши услуги.