Реклама у блогеров — золотая жила. Так ли это для застройщиков? Внутри статьи Profitbase — механики, примеры и комментарии девелоперов о том, как они оценивают этот опыт и рискнут ли попробовать ещё разок.
Мы все видим, знаем и чувствуем, как растет медиаактивность в интернете и время, которое мы тратим на соцсети. Это подтверждают и исследования Deloitte. Самые популярные ресурсы в России — YouTube, ВКонтакте, Одноклассники, Инстаграм и Facebook. Прошлое десятилетие доказало, что соцсети — мощный инструмент маркетинга.
Получать из них лиды — дело уже привычное. Споры «можно ли продавать недвижимость Вконтакте» остались в 2015 году. Про элитную недвижимость — в 2016. Застройщики научились делать контент, общаться с людьми в соцсетях, устраивать прямые трансляции и конкурсы, но кейсы использования рекламы у блоггеров в недвижимости пока единичны.
И это странно, ведь блогеры и инфлюенсеры — это моментальный доступ к миллионной и, что важно, лояльной аудитории. Business Insider прогнозирует, что к 2022 году бренды будут тратить на инфлюенс-маркетинг до $15 млрд в год. Какую долю этого бюджета внесут застройщики?
Застройщики и блогеры. Кейсы
Мы решили посмотреть ретроспективу — как за последние четыре года менялось отношение застройщиков к инфлюенс-маркетингу и какие форматы интеграций пробовали первопроходцы. Вот, что мы нашли.
2016: ПИК и Ирина Горбачёва
В мае 2016 ПИК завёл аккаунт в Инстаграм и сразу же запустил спецпроект, чтобы набрать аудиторию. Совместно с креативным агентством Leo Burnett Moscow они разработали проект с участием актрисы и инстаграм-блогера Ириной Горбачёвой — «Все дома с Ириной Горбачёвой». ПИК разместил в своём Инстаграме 15 видео с историями персонажей, которых играет Ирина. Первый ролик из серии — здесь.
Анонс проекта на странице Ирины Горбачёвой в первые часы набрал 35 000 лайков, а на страницу ПИК подписалось 10 000 человек. Проект стал поводом для публикации кейса в СМИ: публикации о нём разместили vc.ru, Sostav, Adindex.
Статистика за первые два дня кампании:
- просмотры видео — 2,3 млн;
- подписчики — 38,5 тысяч;
- комментарии — 1 500;
- лайки — 126 тысяч.
Много это или мало? Давайте сравним. На момент написания статьи в аккаунте ПИК было 78 100 подписчиков. Если сравнить по количеству подписчиков со страницами других застройщиков, то следом идут Инград и Самолёт (32 300 и 28 700 соответственно). Как видим, по этому показателю Инград и Самолёт более чем в 2 раза отстают от ПИК.
Практически половину от своей аудитории ПИК набрал в результате кампании с Горбачёвой. При этом единственным промо был анонс проекта на странице Ирины. И это, наверное, первое масштабное сотрудничество блогера и девелопера в России.
2018: ВекторСтройФинанс и Юрий Дудь
В интервью Юрия Дудя с Данилой Поперечным в феврале 2018 года была пятиминутная рекламная вставка, в которой Дудь рассказывает о термине «джентрификация» на примере нового ЖК «Кварталы 21/19» и проводит экскурсию по кварталу.
Аудитория канала на октябрь 2020 — 8 миллионов подписчиков, а сами интервью набирают по 20-30 млн просмотров.
Статистика видео на октябрь 2020:
- просмотры — 13 млн;
- комментарии — 31 тысяча;
- лайки — 414 тысяч;
- дизлайки — 22 тысячи.
По данным сайта Новострой-М, ВекторСтройФинанс с этого ролика получили 30 тысяч переходов на сайт комплекса.
2018: VESPER и Ксения Собчак
В том же 2018 году Ксения Собчак попыталась нативно подать рекламу застройщика элит-класса VESPER у себя в Инстаграм. Собчак дала несколько советов, как выбирать элитную недвижимость, сравнила Донстрой и Vesper и объяснила, почему «Опель золотого цвета не может стоить как Ауди 7».
«Нативно» не получилось — все всё сразу поняли, но тем не менее пост набрал 62 тысячи лайков и 1 526 комментариев.
2019: ВекторСтройФинанс и Алексей Пивоваров
После успеха рекламы на канале Дудя ВекторСтройФинанс с тем же ЖК «Кварталы 21/19» появляется на канале «Редакция».
«Редакция» — YouTube-канал журналиста Алексея Пивоварова на социально-политические темы. Аудитория на октябрь 2020 — 1,57 млн человек. Каждый выпуск — журналистское расследование со множеством интервью внутри, а также небольшими рассуждениями и пояснениями Пивоварова.
У Пивоварова несколько другой, более философский, подход к рекламе. В шоуруме Кварталов он рассуждает на тему ощущения дома, а уже за его пределами подробно рассказывает о преимуществах комплекса, вплоть до производителя детских площадок. Причем, делает это так ненавязчиво и легко, что в целом впечатления от этой рекламной интеграции более позитивные.
Статистика видео на октябрь 2020:
- просмотры — 1,3 млн;
- комментарии — 6 500;
- лайки — 62 тысячи;
- дизлайки — 2 200.
Несколько лет назад, когда мы начали делать интеграции с ведущими каналами YouTube, это был новый инструмент, непопулярный среди застройщиков жилья. Серия рекламных интеграций началась в феврале 2018 года со съёмки видео с одним из самых известных блогеров YouTube, Юрием Дудем. В течение всего 2018 года в ЖК «Кварталы 21/19» побывало более 10 известных блогеров, с которыми были сняты интеграции.
Посредством этого нового инструмента у нас получилось увеличить узнаваемость бренда ЖК «Кварталы 21/19», расширить географию целевой аудитории, привлечь внимание региональных клиентов, интересующихся покупкой жилья. В целом получилось увеличить число посетителей сайта ЖК, целевых звонков и их конверсию в сделки.
2019: Sminex и Илья Варламов
В августе 2019 года на Youtube-канале журналиста и общественного деятеля Ильи Варламова вышло видео, в котором Варламов вместе со своей дочерью тестируют детскую площадку жилого комплекса застройщика Sminex и на её примере рассказывают, как правильно делать детские площадки.
«Varlamov» — канал Ильи Варламова с аудиторией 1,9 млн подписчиков (на октябрь 2020). Большинство материалов на канале посвящено урбанистике. Варламов — единственный пример отраслевого блогера в нашей подборке.
Статистика видео на октябрь 2020:
- просмотры — 270 тысяч;
- комментарии — 1 800;
- лайки — 16 тысяч;
- дизлайки — 560.
Практически все комментарии под видео так или иначе пересекаются с темой благоустройства и застройщиком. Потому что, во-первых, видео полностью посвящено застройщику и его жилым комплексам. Во-вторых, блогер уже зарекомендовал себя как эксперт в этой сфере. Несмотря на рекламный характер ролика, аудитория отмечает, что такую рекламу интересно смотреть.
Ролик вышел больше года назад, но присутствуют совсем свежие комментарии — аудитория продолжает расти.
Упоминание на канале Варламова можно получить и бесплатно. Для этого достаточно просто плохо строить дома.
2019: MR Group и Леонид Парфёнов
В ноябре 2019 года на YouTube-канале журналиста Леонида Парфёнова вышло два документальных выпуска, в которые органично вписались рекламные врезки ЖК Царская площадь и Селигер Сити от MR Group.
Парфёнов не просто проводит экскурсии по объектам и рассказывает о преимуществах жилых комплексов, а даёт небольшие исторические и художественные справки о расположении комплексов и их архитектуре. Выглядит это живо и интересно.
Parfenon — YouTube-канал Леонида Парфёнова о важных культурных и политических событиях, книгах, фильмах, текущих проектах, путешествиях и гастрономическом опыте. В каждом выпуске Леонид рассказывает о вине, которое пьёт во время ведения выпуска, поэтому аудитория канала строго 18+. Всего подписчиков на октябрь 2020 — 890 тысяч.
Статистика двух видео на октябрь 2020:
- просмотров — 1,5 млн;
- комментарии — 9 800;
- лайки — 119 тысяч;
- дизлайки — 1 800.
Сегодня инфлюэнс-маркетинг играет одну из ключевых ролей в коммуникации с клиентами. Людям необходим персонализированный контент, блогеры для них — не только источник информации с высоким уровнем доверия, но и ролевая модель поведения. Для клиентов важен UX, поэтому мы стремимся работать с релевантными проектам блогерами. Кроме того, при выборе платформы нужно ориентироваться на свою аудиторию, понимать пользовательский путь. Сейчас для нас следующий шаг — это TikTok.
2020: MR Group и Евгений Савин
В январе на YouTube-канале Евгения Савина вышел ролик с рекламной врезкой, в которой Евгений рассказал о преимуществах ЖК Пресня Сити от застройщика MR Group, а его жена Дарья провела экскурсию по квартире, купленной ими в этом комплексе.
«КраСава» — YouTube-канал на футбольную тему бывшего футболиста и экс-комментатора Матч ТВ Евгения Савина. На октябрь 2020 у канала 1 млн подписчиков.
Несмотря на узкую направленность канала Савина, важно понимать, что его подписчикам нравится не только футбол, но и сам блогер. Поэтому логично, что его поклонникам интересно узнать, квартиру в каком комплексе и почему он выбрал.
Статистика видео на октябрь 2020:
- просмотры — 1,3 млн,
- комментарии — 7 800,
- лайки — 89 тыс,
- дизлайки — 1400.
2020: Группа Самолёт и Таня Мингалимова
В августе 2020 года Самолёт организовали в своих жилых комплексах серию спортивных тренировок, на которые пригласили звезд и блогеров. На одной из тренировок в ЖК Спутник участвовали Таня Мингалимова, создальница YouTube-канала Нежный редактор, и Надежда Сысоева, актриса Comedy Woman.
Обе сделали публикации об этом в своих Инстаграм-аккаунтах.
Таня Мингалимова @tatyanacosmos — 262 тысячи подписчиков.
Статистика поста:
- лайки — 20,8 тысяч;
- комментарии — 29.
Надя Сысоева @inadenka — 817 тысяч подписчиков.
Статистика поста:
- лайки — 8 400;
- комментарии — 78.
Группа «Самолет» выбрала свой формат сотрудничества с блогерами. Мы отказались от классических рекламных постов в пользу интеграций блогеров в спецпроекты. Такой формат взаимодействия, на наш взгляд, гораздо интереснее и нативнее.
Во-первых, чаще всего спецпроекты проходят на территории наших проектов. Так мы можем лучше раскрыть продуктовые характеристики, преимущества наших проектов и выстроить активное и эффективное взаимодействие с жителями.
Во-вторых, через блогера мы рассказываем про наш бренд, таким образом формируя имиджевую составляющую.
В августе проходили тренировки с SM Stretching для жителей квартала «Спутник». Занятия проводила мастер спорта по художественной гимнастике и основательница студии Самира Мустафаева. К одной из трех тренировок присоединились Татьяна Мингалимова, автор YouTube-канала «Нежный редактор» и Надежда Сысоева, актриса Comedy Woman и сериала Love is.
Почему SM Stretching? Это одна из лучших студий растяжки в Москве с аудиторией более 140 тысяч человек. Мы решили провести тренировку не с no name студией, а с брендом, который знает каждая вторая москвичка. Тем более что летом SM Stretching часто проводит тренировки под открытым небом.
Почему Татьяна Мингалимова? Она популярный блогер на youtube. С активной, молодой и очень диджитальной аудиторией. Татьяна ходит на постоянной основе тренироваться в SM Stretching. Поэтому было очень приятно пригласить её к нам на тренировку.
Почему Надежда Сысоева? Она популярная актриса и очень узнаваемая медийная личность. Надежда тоже тренируется в SM Stretching и активно об этом рассказывает в своих соцсетях.
Для нас самым главным результатом был охват и возможность взаимодействовать с разными аудиториями блогеров. Мы планируем привлекать к участию блогеров на спецпроекты как можно чаще.
2020: MR Group и Ирина Шихман
В период с августа по октябрь 2020 года на Youtube-канале Ирины Шихман вышло 5 роликов с рекламными врезками жилых комплексов застройщика MR Group.
Каждый ролик посвящён отдельному жилому комплексу, но все они имеют один сюжет. Ирина рассказывает о преимуществах объекта и его расположения, показывает рендеры и макеты. Что интересно, в роликах практически нет съёмок с территории комплексов — это либо съемка с квадрокоптера, либо из офиса продаж, либо просто сменяющиеся рендеры.
«А поговорить?» — YouTube-канал журналиста Ирины Шихман. Автор берёт интервью у известных личностей, поднимает серьёзные общественные темы, снимает документальные фильмы. На октябрь 2020 у канала 1,37 млн подписчиков.
Суммарная статистика видео на октябрь 2020:
- просмотров — 9,36 млн;
- комментарии — 44 тысячи;
- лайки — 383 тысячи;
- дизлайки — 17,5 тысяч.
Сейчас мы работаем с рядом Youtube-каналов, генерирующих общественно значимый контент, уже не первый год. Иногда интеграция становится основным источником получения информации для клиента, иногда — одним из касаний в ассоциированной конверсии. Однако не работать с этим каналом уже нельзя, учитывая современные способы получения информации.
Недвижимость является довольно инертной отраслью с точки зрения применения новых рекламных технологий, поэтому многие девелоперы только-только присматриваются к возможности использования интеграций у блогеров как источника привлечения лидов и повышения узнаваемости проектов. Вероятно, это также зависит от гибкости команды, её способности воспринимать и быстро оценивать эффективность того или иного инструмента. Мы выбирали каналы по релевантности аудитории и старались охватить аудиторию Москвы в возрасте 25-44. Мы делали интеграции для женской аудитории в каналах «А поговорить» и «осторожно, Собчак». Для мужской аудитории в канале «Красава». Бизнес-аудитория «Русские норм». Один из самых успешных кейсов — интеграция в «Намедни» в Парфеноне.
А как в регионах?
Региональные застройщики не могут похвастаться рекламой у блоггеров-миллионников, но интересные проекты встречаются. Летом 2020 года в Екатеринбурге Солнечный район в честь своего пятилетнего юбилея организовал серию тематических экскурсий по району. И конечно, пригласил местных блогеров, по-модному — микроинфлюенсеров.
Катя Шихова @privet.shikhova — 11 700 подписчиков в Инстаграм.
Статистика поста:
- лайки — 484;
- комментарии — 39.
Катя Гижевская @gizhik — 135 тысяч подписчиков в Инстаграм.
Статистика поста:
- лайки — 3090;
- комментарии — 19.
Леся Неверова @lesya_neverova —31 300 подписчиков в Инстаграм.
Статистика поста:
- лайки — 728;
- комментарии — 15.
@mashaduh — 14 300 подписчиков в Инстаграм.
Статистика поста:
- лайки — 298;
- комментарии — 3.
В 2019 году в Тюмени дизайн-квартал «Моё» запустил проект «Моя идеальная квартира». Шесть дней подряд в Инстаграм под хэштегом #мояидеальнаяквартира местные популярные блогеры рассказывали о квартире своей мечты на примере планировок квартала «Моё».
Общая статистика постов:
- лайки — 14 тысяч;
- комментарии — 360.
Так почему инфлюенс-маркетинг непопулярен среди застройщиков?
На сегодняшний день мы отказались от интеграций на каналах в YouTube, так как, по нашему мнению, этот инструмент себя исчерпал и устарел.
В большинстве случаев инфлюенс-маркетинг эффективен, когда звезда сама пользуется товаром, который рекламирует. Только при этом условии потенциальный покупатель поверит в рекламу, и у него возникнет побуждение к действию, желание пойти и купить квартиру в определённом ЖК. В случае с недвижимостью маловероятно, что известный блогер изменит место жительства из-за рекламного контракта с застройщиком. По этой причине инфлюенс-маркетинг не очень популярен на рынке недвижимости.
Это связано со спецификой девелопмента. Для этой сферы не подойдут классические рекламные посты. Даже если блогер попытается нативно интегрироваться — это всё равно будет выглядеть рекламно. Не подойдут промокоды и другие специальные предложения, потому что покупка квартиры — это не импульсная покупка, а длительный процесс. Другим важным критерием является образ блогера. Зачастую достаточно сложно подобрать нейтрального героя (не имеющего в истории интриг и сомнительных интеграций).