Как мы рекламировали глэмпинг Нахазо на Розе Хутор при запуске? Часть первая
Кейс по успешному рекламному запуску глэмпинга с доходом более 100 млн. руб. за первый сезон работы (с июля по октябрь 2022 года его посетили более 2,5 тыс. гостей). Что делать владельцу нового глэмпинга, отеля, туристической локации при запуске проекта?
О самом проекте, который надо было продвигать
Проект, аналогов которому не было — Нахазо стал самым высокогорным глэмпингом страны, на высоте 2000 м над уровнем моря. Отельный комфорт очень далеко от цивилизации, концепция мечтателей и фанатов туризма. Правильный маркетинг на запуске сделал свое дело. Через неделю после старта рекламы в Нахазо не осталось свободных домиков, а всего за первый сезон работы глэмпинг посетили более 2,5 тыс. гостей.
Странное словечко «Нахазо» начало летать по коридорам Ратуши (администрации) курорта Роза Хутор примерно с 2020 года. Сначала о его значении знали лишь директора, потом его смысл стал раскрываться уже рядовым начальникам и линейным сотрудникам. Это было имя нового кемпинга-глэмпинга Розы, самого высокогорного в стране, расположенного на высоте 1900 м над уровнем моря. Кемпинга, который по уровню комфорта станет как отель 3−4 звезды, но при этом вокруг будет абсолютная дичь, рассветы-закаты, заповедник и до ближайшей цивилизации топать-ехать аж 7 км. (поднимаешься на Роза Пик на подъемнике курорта, а потом эти 7 км либо пешком, либо на трансфере).
Идея была в том, чтобы сделать горный курорт по-настоящему всесезонным (чтобы были деньги не только от горнолыжки зимой и зевак на Роза Пике летом, но и от условных туристов). Летом нужно было привлекать туристов, которые вроде и походы любят, и дикую природой, но к тяготам «походной романтики» в виде жизни в палатках, тасканию рюкзаков, приготовлению еды на горелке не готовы. Для этого решено было построить на территории курорта кольцо гламурных кемпингов. Так можно было бы совершать приемлемые по сложности треккинги из одного кемпинга в другой и оставлять по пути деньги за проживание, питание и всякие сопутствующие услуги. Нахазо должен был стать первым кемпингом из этого кольца. А туристы желательно должны быть богатые.
Пример как это работает, давно уже мозолил глаза Розе Хутор прямо в горах напротив. Речь о Бзерпинском Карнизе курорта-конкурента «Газпром». Тусовки с палатками на так называемом Бзерпинском Карнизе — широкой горной «полке» между пиком Бзерпи и горой Табунная, летом собирают так много любителей пожить в палатках, что даже возник локальный мем — «город Бзерпинск».
Подписывайтесь на мой канал "Токсичная Роза" в Телеграме. Обсуждаем маркетинг и его инструменты для сферы туризма, отелей, ресторанов, гидов, гостеприимства. Публикую новости по теме, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.
Но если у Газпрома эта локация — «народная», и для её посещения нужен только прогулочный билет и походный инвентарь, то Роза развернулась уже на совершенно другом уровне. Достигнув договоренности с властями заповедника, курорт построил пару десятков домиков-балаганов, так называемых «А-фреймов» — треугольных сооружений, по стенам-крышам которых зимой снег скатывается вниз, не нанося ущерба сооружению. Это давнее ноу-хау высокогорного строительства. Домики получились красивыми, комфортными, к ним приложил руку нормальный дизайнер (об этом отдельно ниже).
Также был построен красивый полу-стеклянный ресторан с панорамной верандой и комнатой для тусовок, баня, здание сантехблока (по каким-то неведомым бюрократическим нормам Минприроды, нельзя строить на территории заповедника домики с туалетами внутри). В общем, были как плюсы, так и минусы.
Минусы проекта:
- Сантехблок — комфортный, чистый, но отдельный. В дальнейшем это стало сложностью для продвижения кемпинга, ибо не все «туристы с деньгами» оказались готовы ходить для отправления естественных потребностей организма куда-то кроме туалетной комнаты в номере. Но это была в целом по нормам маркетинга, погрешность, «отработка возражений».
- Более серьезным минусом стало то, что ввиду климатических условий Нахазо способен принимать гостей только с июля по ноябрь (только в эти месяцы на его территории нет снега и тепло). Зима и весна — месяцы, в которые пока эксплуатировать кемпинг невозможно. Зарабатывать деньги надо было срочно — с июля по октябрь.
- Еще неожиданной проблемой стал трансфер. Казалось бы, с транспортными средствами у самого крупного горного курорта всё было на высоте (каламбур такой), но корпоративные бюрократы изо всех сил тянули в разные стороны, и в итоге бедным менеджерам по работе с клиентами приходилось убеждать гостей первого года в том, что "концепция глэмпинга предполагает хайкинг до него". Подходило это, понятное дело, не всем туристам, многие из которых приезжали с грудными детьми, колясками, розовыми чемоданами, не понимая, куда попадут. Им приходилось делать трансфер "из-под полы".
Как бы то ни было, весной 2021 года Нахазо был готов к эксплуатации. И перед отделом маркетинга курорта и его подрядчиками по маркетингу была поставлена задача вывести на рынок не просто новый продукт, но и новый бренд — самый высокогорный глэмпинг страны «Нахазо».
Нам нужно было… всего лишь, создать с нуля целую историю, создать брендинг в режиме «от и до».
Подписывайтесь на мой канал "Токсичная Роза" в Телеграме. Обсуждаем маркетинг и его инструменты для сферы туризма, отелей, ресторанов, гидов, гостеприимства. Публикую новости по теме, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.