Как мы упростили покупку и оплату скипассов Розы Хутор для гостей курорта

Чтобы купить скипасс на сайте курорта Роз Хутор, нужно было 14 раз «клацнуть» на всякие кнопки типа «далее». Мы сделали так, что «клацнуть» стало нужно 3 раза. Какие финансовые результаты дало упрощение интерфейса покупки? Только ли цена туристического продукта важна потребителю? Этот кейс— о долгом внедрении «быстрого скипасса» и результатах его продаж.

Сложный интерфейс покупки снижает прибыль

Почти у всех горнолыжных курортов не только нашей страны, но и мира — очень сложные системы покупки и выбора скипассов (почему, расскажем ниже). Как в принципе (всегда миллион вариантов этих скипассов, не знаешь какой выбрать), так и в частности — в виде конкретно интерфейса самой покупки и оплаты на сайте курорта. Наш кейс касается именно онлайн-покупок, поэтому само многообразие видов скипассов мы здесь затрагивать не будем. Cосредоточимся именно на интерфейсе онлайн-покупки скипасса и его влиянии на прибыль.

Сложная схема покупок на сайте становится преградой для посетителей. Сделать 14 кликов по кнопкам «далее», «выбрать», «войти» и так далее, для того чтобы просто выбрать и купить скипасс, чтобы (наконец уже) пойти кататься, вызывает затруднения и негативный опыт у многих гостей. Это было подтверждено многочисленными опросами фокус-групп гостей Розы Хутор. Людям не нравится сложная схема покупки, она мучает их, издевается над ними, говорили участники фокус групп.

А для продавца (самого курорта) любое личное сомнение покупателя («дорого», «а может и не хочу я кататься», «а я первый раз, страшно») на любом этапе долгой покупки из 14 кликов может в итоге привести к отказу от совершения покупки. Чисто арифметически, если кликов для покупки станет 3 вместо 14, то количество отказов от покупки может уменьшится почти в 5 раз.

Непродуманный подход к интерфейсу выбора и покупки скипассов формирует негативный опыт клиента и, в конечном итоге, снижает прибыль курорта. Вот возьмем пример из масс-маркета, популярность маркетплейсов — выбирать и покупать на «Озоне» и «Вайлдберис» не просто выгодно, удобно, но и чрезвычайно просто технически. Часто покупатели уходят с маркетплейса с кучей оплаченных ненужных вещей, которые просто было очень просто купить! И маркетологи маркетплейсов это прекрасно знают! Или возьмем упрощение интерфейсов инвестиций в приложениях банков: «Инвестировать просто! Открой брокерский счет в два клика!» Стоит ли говорить, как сильно возросла популярность инвестиций в России, с тех пор как ведущие банки начали популяризировать идею о том, что инвестировать — просто?!

Может, горнолыжкам бы помог этот передовой опыт маркетплейсов и банков? И каталка бы стала популярнее (в не пиковые периоды спроса), и очереди в обычные кассы меньше (в пиковые), если бы на сайте удобнее было покупать скипассы? Это нам предстояло проверить. Казалось бы, всё проще некуда.

В общем, мы, как отдел маркетинга курорта, выдвинули простую гипотезу:

Внедрить простой и понятный интерфейс оплаты скипасса на сайте горнолыжного курорта в целом не сложно. Простая схема покупки скипасса в три клика обеспечивает удобство для посетителей и может принести больше прибыли, чем сложная схема покупки скипасса в 14 кликов. Простой и интуитивно понятный процесс оплаты стимулирует посетителей к быстрой и своевременной покупке скипасса (даже если у них есть сомнения по поводу цены, собственного желания кататься или учиться кататься и т. д.), что может способствовать увеличению продаж и улучшению общего опыта клиентов на курорте. Увеличение продаж может быть пятикратным.

Проверить схему мы решили на самом простом и очевидном продукте — однодневном скипассе. Именно его берут, меньше всего раздумывая. Покупки многодневных скипассов, как правило, являются более взвешенными решениями, перед которыми покупатель планирует свое время, а следовательно, более замотивирован пройти круги 14-кликового ада интерфейса оплаты на сайте. Однодневный же скипасс более «эмоционален», его могут взять, просто вот приняв решение пойти покататься, «за компанию», «попробовать» и из множества других эмоциональных побуждений. К тому же, однодневный скипасс самый дорогой (в пересчете на стоимость 1 дня катания), а следовательно, наиболее выгодный курорту. И вот здесь эти самые 14 кликов могут сбить катальный настрой горнолыжника, пока он мучается с сайтом.

Почему так сложно купить скипасс на сайте?

Казалось бы, всё просто и логично: надо сделать UX/UI сайта Розы понятным и приятным. Убрать из интерфейса покупки ски-пасса все эти четырнадцать (14!) бесполезных клаца мыщкой (или тапа пальцем в телефоне): «а точно ли положить в корзину», «а точно ли далее», «согласен», «войти», «подтверждаю», «поставить галочку». И сделать три клика, исходя из простой логики:

1. хочу ски-пасс на сегодня, на завтра или на дату (выбрать дату);

2. прислать мне его на эту почту или номер телефона;

3. вот мой код для оплаты картой;

PROFIT!!! Оплачено, спасибо, я пошел катать! Как в любом интернет-магазине.

Но оказалось все сложнее и потребовало почти год (!) согласований. В основном из-за бюрократической инерции и невосприимчивости архаичного корпоративного устройства к маркетинговым технологиям. Сначала пару слов о том, откуда вообще взялись 14 кликов для покупки и оплаты скипасса.

Когда-то давно, в 2014 году, была Олимпиада в Сочи. К ней за многие миллиарды денег был построен курорт Роза Хутор. Примерно тогда же был построен и сайт курорта — не за миллиарды, но вполне себе за десятки миллионов. И придуман онлайн-механизм выбора и покупки услуг курорта. Уже трудно сейчас установить автора идеи, на основании которой получились эти 14 кликов на пути клиента к покупке скипасса. Суть идеи была такая: все продажи в «Онлайн-магазине» должны идти через «Личный Кабинет». В котором надо «Зарегистрироваться». И в которой для покупок надо обязательно «Войти».

Для чего? Не поверите! Для того, чтобы собирать емейлы для емейл-рассылок!

Окей, емейл-рассылки — вещь полезная, при всей их архаичности. Точно знаю, я их на Розе тоже курировал, они в месяц способны приносить в среднем 1−3 млн. дохода. Ну, грубо, 20−30 млн. в год. Но скипассов-то продается на миллиарды! Неужели нет иного способа собрать емейлы, без ущерба для удобства интерфейса продаж ски-пассов? Конечно же есть, масса способов собрать емейлы. Но создатели «онлайн-магазина» Розы сто лет назад избрали вот такой иезуитский способ, а бюрократы отчаянно не хотели его менять.

Может тогда, в 2014 году, это было логично и удобно, покупать на сайте, 14 раз нажимая на кнопку «далее». Но сегодня явно есть более совершенные механизмы. Окончательно «законсервировали» проблему отделы 1С и бухгалтерия, с их раз и навсегда срежиссированной системой поступления ежедневного отчета о продажах с сайта в 1С. Ну и айтишники, многократно демотивированные заворачиванием их рационализаторских предложений, не особо горели желанием что-то переписывать в многократно «костылизированном» коде сайта Розы, запиленном когда-то давным-давно на Битриксе.

Короче, не буду углубляться далее в витиеватые корпоративные отношения. Скажу лишь, что начальство в итоге вняло нашим доводам и дало зеленый свет на внедрение быстрой покупки однодневных скипассов. Мы совместно с отделом айти разработали экраны покупки, для десктопа и мобильной версии. Их общая идея понятна из скриншота ниже:

Покупку привязали к телефонному номеру клиента. Наш отдел создал дизайн экранов покупки (совместно с подрядчиком Олегом Сафроновыми его дизайн-бюро Fields), а отдел айти Розы быстро нашел вариант доставки ссылки на ски-пасс посредством СМС-сообщения. Все это было внедрено, проверено на работоспособность и выкачено во внутреннюю рекламу — о возможности купить ски-пасс быстро и без регистрации возвещали все главные экраны сайтов Розы, соцсети и тг-канал курорта.

Результаты внедрения «быстрого скипасса»

Если в общих чертах, то за месяц после внедрения «быстрой схемы» продажи этого типа ски-пасса выросли примерно в 6 раз, а его доля в % всех продаж ски-пассов выросла примерно в 3 раза. Это, конечно, выгодно продавцу — однодневный скипасс, повторюсь, самый дорогой и прибыльный.

Уже в первые дни после внедрения в Метрике и Ройстате было зафиксировано рекордное количество продаж однодневных скипассов за весь зимний сезон: примерно 400 продаж этого продукта в день, против 200 ранее (среднее значение). Рост составил более 80%. За первую неполную неделю работы нового интерфейса продажи однодневного ски-пасса составили примерно 2000 единиц, это на 25% больше средних показателей того периода (2023 год, весна).

Полные цифры по итогам года наблюдений раскрывать не буду по соображениям конфиденциальности — ну и потому, что они слишком впечатляют количеством нулей)) Но скажу точно — гипотеза о том, что интерфейс покупки влияет на количество продаж, полностью подтвердилась.

Мораль этого кейса для курортов, парков и прочих локаций, где есть серьезный поток гостей — делайте покупку билетов максимально удобной и быстрой. Станьте дружелюбными для ваших гостей, это вам вернется прибылью! Повторю еще раз слова Артемия Лебедева, с которых начиналась статья:

Наша быстрая схема покупки скипасса легко воспроизводима (с любым бюджетом и даже почти без него). Мы можем воспроизвести её для вашего проекта, если желаете. За консультациями жмите сюда. А кому не нравится, пусть стоит в очередях в обычную кассу))