Какие ошибки в медиаплане влияют на прогноз рекламной кампании?

Привет! Меня зовут Марина Колмыкова. Я пишу про построение агентского бизнеса и управляю агентством диджитал-маркетинга и креативного SMM. За 3 года Таргетерия помогла таким крупным игрокам рынка как: МТС, VK, Озон, Х5, Хабр. Как у нас это получилось?

Мы выстроили прозрачную работу над каждым проектом и собрали базу знаний, которая аккумулирует в себе опыт всех специалистов агентства.

Экспертизы в performance-маркетинге у нас накопилось достаточно, решили поделиться ей с диджитал-миром!

Сегодня о том, с чего начинается работа над любой рекламной кампанией. Медиаплан: что это и как не наделать кучу ошибок при его расчете. Для самых внимательных приготовили шаблоны с табличками по прогнозному расчету любой рекламной кампании.

Прогнозный расчет или медиаплан – это документ, который содержит предварительную оценку результатов рекламной кампании и включает прогноз основных показателей эффективности.

Например:

– Клики

– Конверсия в целевое действие

– Количество конверсий

А еще основную информацию по рекламной кампании:

– Площадки

– Форматы

– Сроки

– Аудиторию

Сплит рекламного бюджета

Ошибка:

Прогноз по таргету ВК – лиды по 3000 рублей;

Прогноз по контексту в Яндексе – лиды по 1500 рублей.

На ВК выделяется 60% бюджета, на Яндекс – 40%.

Корректный вариант: отдаем бОльшую долю бюджета на тот канал, который дает самые дешевые лиды.

Влияние сезонности и роста бюджета

Ошибка: прогноз по месяцам / сезонам / кварталам / разным объемам бюджетов рассчитывается с одинаковыми CPM, CPC, CTR, CR и CPA.

Корректный вариант:

Клиент – компания по производству и установке окон => начиная с весны спрос растет, но при этом растет и конкуренция в аукционе. Учитываем рост стоимости трафика (CPM, CPC)!

Одинаковые показатели по прогнозу для разных площадок

Ошибка: прогноз для блогеров с разных площадок с одинаковыми CPC, CR и CPA

Корректный вариант: всегда будет небольшое расхождение в показателях. Составляется более оптимистичный прогноз для одной из площадок в соответствии с особенностями ниши и продукта.

1. Спланировать рекламную кампанию: заранее определяете площадки, форматы, аудитории, с которыми будете работать.

2. Запланировать результаты и отслеживать эффективность, ориентируясь на план/факт

3. Распределить бюджет и аргументировать клиенту нужную сумму

4. Спрогнозировать результаты кампании

1. Расчет от цели

2. Расчет от охвата, если задача – максимальный охват целевой аудитории

3. Расчет от бюджета, если есть четкие рамки бюджета

Когда подходит расчет от охвата? Когда есть определенная база аудитории.

Как определить охват аудитории?

Когда подходит расчет от бюджета? У клиента есть определенная сумма на рекламу и нужно рассчитать несколько вариантов – минимальный, оптимальный, максимальный.

Как рассчитать медиаплан? Если кратко:

1. Определите целевую аудиторию

2. Определите сроки РК

3. Определите цели РК

4. Выберите рекламные форматы

5. Определите основные и дополнительные KPI

6. Посчитайте

Где брать показатели для расчета?

1. Статистика запущенных ранее кампаний: CPM, CPC, CTR

2. Статистика в кабинетах аналитики клиента CR

3. Кейсы CPC, CTR, CR, CPL

4. Исследования соцсетей CPM, CPC, CTRСчитаем показы от кликов и CTR

CTR 1% – значит, кликнет 1 человек из 100

Не забываем про правило пропорции:

Показы = 500 * 100% ÷ 2%Показы = 2500

Показы = Клики÷CTR*100%

Если бы мы считали все формулы вручную, то клиенты так бы и не дождались от нас медиапланов! Упростили процесс работы и собрали все расчеты в таблицах: для каждого из варианта расчетов. Оставляйте комментарии под этой статьей и мы отправим три шаблона по расчету медиаплана для любого канала трафика. Хотите запустить рекламу, но не понимаете, что и сколько от вас нужно? Пишите нам!

Бесплатно подготовим для вас:

• Аудит рекламных кампаний и рекомендации по их улучшению

• План продвижения вашего проекта через актуальные каналы трафика

• Медиаплан с прогнозом достижения ключевого показателя эффективности