Кейс: Генерация заявок для семейного психолога через Авито

В этом кейсе мы расскажем как A/B тесты способные увеличивать конверсию в контакт. Благодаря этой технике, маркетолог способен увеличивать конверсию на платформе Авито.

В процессе работы мы столкнулись с несколькими трудностями, включая конкуренцию, необходимость оптимизации рекламного контента и адаптацию стратегии. Каждая из этих проблем была решена путем тщательного анализа результатов рекламных кампаний и доработки предложений.

В апреле 2024 года к нам обратилась Анастасия Кузнецова (клинический психолог, семейный психолог, преподаватель кафедры клинической психологии и психотерапии МГППУ Московский государственный психолого-педагогический университет).

Её главная проблема с которой она пришла, это не целевые чаты и звонки, которые поступают ей через Авито. Также нам была поставлена задача увеличить количество заявок с 3, до 25 в месяц. Анастасия специализируется только на взрослых людях не работает с детьми. Основное направление это семейная психология.

Создать эффективную рекламную стратегию для получения заявок от клиентов семейного психолога через платформу Авито. Реализация стратегии и получение задуманного числа лидов.

Клиенту приходят не целевые чаты, (регрессивная психология, детская психология, психология зависимости и другие) хотя ранее Анастасия указывала в объявлениях, что работает только в направлении семейной психологической консультации.

Люди, ищущие услуги семейной психологии. (возраст 16+, пол не важен, из любой точки мира, консультация онлайн / очно в Москве)

1. Изучить целевую аудиторию.

2. Придумать креативный рекламный контент.

3. Запустить рекламную компанию.

4. Анализировать результаты и проводить A/B тестирование.

5. Оптимизировать рекламные объявления на основе полученных данных.

Авитолог - Маркетолог, Копирайтер, Дизайнер, Проектный Менеджер, SEO Rebel Solutions.

Целевая аудитория.

Аудитория была достаточно разнородной, состоящей из людей разного возраста, пола и семейного положения, однако были выявлены общие черты.

Наблюдая за аналогичными объявлениями на Авито, агентство определило, что основная целевая группа включает в себя пары, находящиеся в рамках отношений, семейные пары, испытывающие трудности, и отдельные личности, стремящиеся улучшить свои коммуникационные навыки. Возрастная категория колебалась от 25 до 45 лет, причем большинство запросов поступало от людей, состоящих в браке или в длительных отношениях..

Следующим шагом были сформулированы ключевые запросы, которые пользователи могли вводить в поиске на Авито. Это был трудоемкий процесс, так как многие потенциальные клиенты не знали, как точно сформулировать свои проблемы. Команда агентства использовала различные инструменты для анализа ключевых слов, выявляя часто употребляемые фразы, такие как:

- консультация семейного психолога;

- психолог онлайн;

- решение проблем в отношениях;

- поддержка при разводе;

- помощь психолога;

- психолог семейный;

- психолог трудности;

- помощь при депрессии;

- трудности в семье помощь и другие.

Креативный рекламный контент.

Первым шагом было детальное изучение психологии целевой аудитории. На основе предварительного анализа мы поняли, что объявления должны быть не только информативными, но и вызывать эмоциональный отклик. Важно было учесть, что потенциальные клиенты могут находиться в стрессовой ситуации и нуждаются в чутком подходе. Именно поэтому мы акцентировали внимание на создании дружелюбных и поддерживающих текстов. Следующим шагом стал brainstorming, в ходе которого генерировали идеи для заголовков и изображений. Мы пришли к выводу, что заголовки должны быть краткими, запоминающимися и точно отражать ту помощь, которую специалист может оказать в сложной ситуации. Мы создали несколько вариантов заголовков, нацеленных на конкретные проблемы, такие как

«Психолог / Восстановление доверия в отношениях»

«Психолог / Показываю, как можно свободнее и легче»

«Психологическая поддержка для молодых семей».

На каждом этапе был акцент на тревожные моменты, которые могли бы привлечь внимание.

С визуальной частью контента также было много работы. Мы использовали изображения, которые вызывали теплые чувства, такие как счастливый человек, уют в доме или просто спокойные пейзажи. Это помогло создать положительное эмоциональное восприятие.

В данной нише очень важно делать акцент на экспертность. Необходимо показать и доказать, что ты квалифицированный специалист. Для этого мы использовали фото дипломов и сертификатов о повышении квалификации. Также тестировали фото Анастасии, где запечатлено как она преподает в «МГППУ», но такие объявления почему-то показали низкую конверсию.

Затем пришло время текстов. Подбор слов имел огромное значение. Каждый элемент текста был тщательно продуман: от первого предложения до призыва к действию. Мы использовали понятные термины, избегая профессионального жаргона, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов. Также было важно установить доверительные отношения с читателем, поэтому мы добавили блоки с отзывами, которые стали дополнительным источником доверительной информации. Однако на этом этапе работа не удалась без трудностей.

Поначалу у нас не было четкого представления о том, какой стиль и язык будут наиболее эффективны. На первом этапе тестирования мнения о текстах оказались разными. Некоторые считали, что психологу стоит использовать более формальный стиль, в то время как другие предпочитали дружелюбный и близкий к разговорному. Эта неоднозначность затрудняла разработку единого креативного подхода. Чтобы преодолеть эти трудности, мы провели мини опрос в системе «Skailmb». Благодаря этому мы определили целевой стиль текста.

Запуск рекламной кампании.

После подключения аккаунта к CRM, в данном случаи клиент пользовался «YouGile», мы установили авто ответ и подключили бота, который отвечал на входящие сообщение в течении 1 минуты, далее данные передаются в CRM и бот больше не отвечает. (этим мы смогли установить на аккаунте быстрой ответ в течении 1 минуты, что влиет на ранжированность объявлений и уровень сервиса аккаунта).

Так как услуги оказываются по все стране, география охвата большая. Обычно не обыватель думает, что при такое география необходимо публиковать объявления во всем крупных городах (от 100.000 человек и более), но это не имеет необходимости, так как в каких-то городах высокая конкуренция и спрос ниже.

Чтобы не тратить деньги в пустую, мы сделали анализ спроса и предложения. Благодаря этому мы смогли установить 16 городов, в которых релевантно опубликовать объявления.

Анализировать результаты и проводить A/B тестирование.

Процесс A/B тестирования был разделен на несколько этапов. Во-первых, была разработана базовая версия рекламного объявления, которая содержала информацию о квалификации психолога, предлагаемых услугах и несколько положительных отзывов клиентов. Эта версия была названа "версия А". Для "версии Б" была выбрана другая стратегия. Креативный подход заключался в акценте на эмоциональной связи с потенциальными клиентами. В этом объявлении истерические проблемы и их решение рассматривались через призму реальных историй клиентов, что должно было вызвать у аудитории большее сочувствие и интерес.

Следующая стадия процесса включала в себя размещение обеих версий. Это было сделано с учётом равных условий: хотя объявления размещались в одно время, тексты, графические элементы и информативные блоки были одинаковые. После теста мы поняли, что та стратегия "версия А" на которую мы рассчитывали, собрала просмотров на 77% меньше, чем "версия Б". Посредствам, этого мы пошли по стратегии Б, чтобы "не сливать бюджет".

В последствии это привело, к оптимизации бюджета.

Проблемы с которыми столкнулись.

Одной из сложностей, с которой агентство столкнулось, стали высокие конкуренты на платформе Авито. Некоторые коллеги по рынку использовали более агрессивные стратегии, низкие цены, яркие призывы помочь, тем самым создавая эмоциональную боль, на и так не позитивную ситуацию человека. Чтобы стать более конкурентно способными, по мимо автоответа мы внедрили, быструю первичную онлайн встречу, на 15 минут. (заблаговременно согласовав это с Анастасией). Уникальное торговое предложение заключалось в следующем: клиенту, который откликается на объявление или прочитывая текст, предоставляется БЕСПЛАТНАЯ 15 минутная консультация в видео формате, в день обращения. Тем самым мы отделилась от большого числа конкурентов.

Итоги первого месяца:

Было получено 84 контакта Авито

Написали в чат: 56

Звонки: 9

Итого лидов: 65

После анализа рекламы, мы получило такое сообщение от клиента )