Ключевые метрики в маркетинге: как сделать рекламу измеримой

Метрики представляют собой числовые показатели, применяемые в маркетинге для оценки эффективности рекламных кампаний. В этой статье мы поможем вам разобраться, какие данные необходимо собирать, как их интерпретировать и на что обратить особое внимание.

Маркетинговые метрики позволяют оценить эффективность маркетинговых кампаний и стратегий. Эти показатели помогают определить, насколько успешно отрабатывает рекламная кампания, какие маркетинговые усилия способствуют росту продаж и доходов. Основные маркетинговые метрики включают в себя CAC (стоимость привлечения клиента), CR (коэффициент конверсии), LTV (жизненная ценность клиента) и ROI (рентабельность инвестиций в маркетинг).

Ключевые метрики продукта направлены на оценку производительности и использования продукта. Они позволяют понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом, насколько он полезен и удобен. Продуктовые метрики включают активность пользователей, задержку загрузки и частоту использования. Также часто применяются такие показатели, как NPS (индекс удовлетворенности клиентов), CRR (коэффициент удержания клиентов) и MAU (число уникальных активных пользователей в месяц).

В этой статье мы сфокусируемся на том, что такое метрики в маркетинге.

CAC — это не только слово, которое зуммеры используют как комплимент, но и важный числовой показатель. Аббревиатура расшифровывается как Cost of Customer Acquisition — стоимость приобретения нового клиента.

Чтобы рассчитать CAC, сложите все маркетинговые расходы и разделите на количество привлеченных клиентов за определенный период. Например, если компания потратила $1000 на рекламу и привлекла 100 новых клиентов, CAC составит $10.

Эта метрика имеет свои ограничения, так как не учитывает долгосрочное привлечение клиентов. Видео о продукте может привлекать клиентов в течение нескольких лет, тогда как разовая реклама в телеграм-канале может действовать лишь несколько дней. Хотя метрика остаётся полезной, следует использовать её с осторожностью.

Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR) представляет собой процент от посетителей сайта, которые выполнили целевое действие, например, совершили покупку или оставили контактные данные. Чтобы рассчитать CR, разделите число выполненных целевых действий на общее число посетителей и умножьте на 100. Например, если сайт посетило 1000 человек и 50 из них совершили покупку, CR составит 5%.

Конверсия является гибким показателем, так как может измерять разные целевые действия. Можно рассчитывать CR на покупку из карточки товара, после перехода из статьи или видео, при регистрации, подписке на рассылку и т.д.

Допустим, вы разместили рекламу у блоггера, и видео посмотрело 8 000 человек, из которых 90 перешли на сайт. Разделите 90 на 8 000 и умножьте на 100, чтобы получить CR 1,125%. Если из этих 90 человек покупку совершили 5, повторите расчёт, и вы получите CR 0,062% для переходов из видео в покупку.

Пример использования данной метрики в онлайн-магазине музыкальных инструментов. Было принято решение сосредоточиться на получении фотоконтента непосредственно от поставщиков вместо самостоятельных съёмок. В течение года передалось 70% контента поставщикам, что снизило стоимость одного клиента, совершившего покупку, на 12%.

В этом случае не только сократились собственные затраты, но и вырос CR, так как людям понравились фотографии, сделанные знатоками своего товара, и они охотнее его покупали.

Этот процесс был сложнее организации обычных съёмок, так как требовал координации с более чем 10 поставщиками и понимания стадий, на которых находится продукт. Для этого была создана совместная доска в таск-трекере с отделом закупок. После подписания договора, они добавляли продукт в колонку "Подписано", и затем совместно с фотографами и представителями поставщиков договаривались о съёмке.

В рамках проекта была создана еще одна доска, где разрабатывались гайды по съемкам для студии и поставщиков. В этом процессе участвуют контент-специалисты, аналитики, менеджеры и представители различных отделов. Благодаря этим гайдам удалось получать качественный и унифицированный контент, что позволило увеличить CR на 3-12% в зависимости от отдела.

Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLTV) — это прогнозируемая сумма прибыли, которую компания может получить от одного клиента на протяжении всего периода взаимодействия, начиная с первой сделки до последней. Для расчета CLTV умножают среднюю прибыль с одного клиента за определенный период на среднюю продолжительность сотрудничества. Например, если компания получает $500 прибыли с одного клиента в год, а средняя длительность сотрудничества составляет 5 лет, то CLTV равен $2500.

Возврат на инвестиции (Return on Investment, ROI) — это показатель, который измеряет эффективность инвестиций, сравнивая прибыль с вложенными средствами. ROI вычисляется как разница между прибылью и вложенными средствами, деленная на вложенные средства и умноженная на 100%.

Если компания вложила $1000 и получила $1500 прибыли, ROI будет равен 50%.

Знание таких метрик, как CAC, CR, CLTV и ROI, помогает принимать обоснованные решения по распределению бюджета между различными маркетинговыми каналами, а также планировать прибыльность и рентабельность.

Определите ключевые метрики, которые наилучшим образом отражают цели и стратегию вашей компании. Определитесь с тем, на чем сосредоточены в данный момент — увеличение клиентской базы, удержание существующих клиентов или повышение продаж на одного клиента. Установите цели, основываясь на этих приоритетах.

Ключевые метрики могут отличаться в зависимости от бизнес-модели и целевого рынка. Важно, чтобы цели были измеримыми, доступными для анализа и помогали принимать обоснованные решения.

Учитывайте источник данных, будь то встроенный в сайт счетчик или Яндекс.Метрика. Независимо от выбора, важно понимать, что разные источники данных могут давать различия в результатах из-за принципов их сбора. Поэтому для анализа показателей за разные годы следует использовать один и тот же источник данных.

Следите за настройками, использованными при сборе данных, и старайтесь не изменять их. Иначе можно столкнуться с необъяснимым ростом CR на 200% после изменения цен. Записывайте настройки, делайте скриншоты и сохраняйте их.

Для сбора подходящих данных рекомендуем ознакомиться со статьей "Как маркетологу поставить задачу аналитику".

Важно не только собирать отчеты, но и правильно их визуализировать, ставя цели на их основе. Данные — это не только показатели успешности бизнеса, но и инструмент для планирования. С их помощью можно понять, в каком направлении движется компания, какие источники трафика приносят наибольшую пользу и какие из них стоит усилить или, наоборот, забросить.

Чтобы не терять данные и эффективно общаться с командой, подойдет таск-трекер MOGU, упомянутый выше в кейсе музыкальных инструментов.