Почему мы ассоциируем себя с одними брендами, а другие нас отталкивают?
Архетип (от древнегреческого «образец, первоисточник, оригинал») — одно из наиболее значимых понятий в психологии, которое ввёл Карл Юнг для описания образов, передающих накопленный опыт поколений.
Архетипы проявляются в том, что у разных людей формируется определенный образ при упоминании определенных наименований. Например, архетип Мудрец: у представителей разных культур в голове возникает примерно одинаковый образ — мужчина с бородой в возрасте, скорее всего одетый в плащ, он может держать посох или книгу.
По теории архетипов люди классифицируются на 12 основных типов: Ребёнок, Мыслитель (мудрец), Искатель, Бунтарь, Маг, Герой, Любовник, Шут, Славный малый, Заботливый, Правитель, Творец. В дальнейшем их разделили на 4 основные подгруппы в зависимости от основной потребности, которую испытывает человек: структурировать мир, тоска по раю, связь с окружающими, оставить след в мире.
Не смотря на то, что понятия эти родом из психологии, маркетологи умело научились применять это в брендинге и маркетинговой стратегии различных компаний.
⠀
Многие рекламные кампании нацелены на универсальные, глубинные потребности (архетипы). Они играют на примитивных эмоциях, амбициях, желаниях, а иногда, на страхах. Такая реклама чаще наполнена продуманными деталями и яркими образами, чтоб тот, кому реклама адресуется мог проще «считать» определенный посыл. Этот процесс происходит больше подсознательно, и человек порой сам не может объяснить почему ему понравилась или запомнилась та или иная реклама.
Важно отметить, что люди в своем большинстве, это набор архетипов. Зачастую некоторые из них мы принимаем в себе лучше, а некоторые даже подавляем. Таким образом, давящая на больные точки, рекламная кампания может даже вызывать отторжение.
Из чего же складывается архетип у бренда? Его стараются отразить во всем: название, логотип, шрифт, упаковка, слоган, фирменный стиль, внешний стиль и даже походка главного человека в рекламе.
Порой отсутствие архетипа, некого эмоционального якоря, который способен сформировать связь между человеком и брендом — достаточно частая причина провала брендов, которые хотели стать «не таким, как все». Чтобы не потерпеть неудачу из-за чрезмерной неординарности и не потерять важную связь с аудиторией, бренд должен с легкостью устанавливать эмоциональный контакт со своей ЦА, соответствовать хотя бы одному из известных архетипов.
Рассмотрим популярные бренды в контексте архетепичной теории.
Знаменитая сеть ресторанов McDonald’s следует архетипу ребенок (невинный). Он наивен, верит в чудеса и прекрасное будущее. Его главное желание — ощутить рай, цель — быть счастливым, оставаться в безопасности. Он фокусируется на семье и детях, предлагает Happy Meals, представляет очень гостеприимного Рональда Макдональда, и обещает, что ваше времяпрепровождение будет радостным и беззаботным.
The North Face - очень яркий представитель «исследователя/искателя». Придерживается стратегии избегать скуки, постигать новые места, испытывать новые впечатления. Это архетип, который концентрируется на внутренних потребностях, хотя и является так называемым гражданином мира. Интересный факт, что Louis Vuitton построил свой бренд на жажде путешествий и нового опыта. Поэтому фирменным чемодан стал неотъемлемой частью ДНК бренда.
NASA - позиционирует себя полностью в рамках архетипа «Мудрец». Типичный представитель этого направления — это уверенный в себе, обладающий волей и высоким самоконтролем искатель истины, эксперт, учитель, наставник, советник, ученый. Его основная цель — найти истину, постичь мир через интеллект, анализ — он использует свои знания, ум и опыт.
Nike - даже сам девиз бренда «Just do it» очень «геройский». Типичный герой — волевой, непобедимый, он не видит препятствий, мужественно идет в наступление и бросает вызов опасности, злу. Он помогает и защищает тех, кому это действительно необходимо. Такой брендинг часто используют не только для спортивной одежды и инвентаря, бренд Malboro тоже относится к «герою».
АХЕ - относится к архетипу Маг. В обещаниях таких брендов вы часто можете услышать волшебство, магию. Они всегда обещают фантастические результаты. Маг верит, что чудо может случиться и оно непременно случится. Цель Мага — сделать мечты реальностью. В брендинге очень часто этот архетип выбирают как раз в индустрии красоты.
Victoria's Secret - 100 % можно отнести к «любовнику». Здесь идет акцент на сексуальность, желание установить более тесные отношения с людьми или вещами. Бренды-Любовники помогают людям становиться красивее, привлекательнее, сексуальнее, находить дружбу и любовь. Даже логотип VS отображает тесную связь букв, их сплетение.
Когда бренды с умом используют фирменные архетипы, они устанавливают очень качественную связь со своей аудиторией, вызывая у них определенные ассоциации.
На самом деле, почти каждую компанию можно отнести к какому-то из этих архетипов, даже не смотря на то, что о брендинге они не задумывались в принципе. Приводя все аспекты к единому знаменателю, владельцу компании становится проще не только в вопросах маркетинга, но и в развитии в целом.