Кейс Wagner Auto и Tandem Group: как дилеру увеличить знание в 1,5 раза
И без огромного бюджета на медийную рекламу
Группа компаний Wagner Auto продает автомобили в Санкт-Петербурге и области с 2003 года. Компания ассоциировалась с брендами Volkswagen, Skoda, Audi, Mercedes, изменившими формат присутствия на российском рынке за последние два года. В дополнение Wagner Auto взяла дилерство новых китайских марок — Changan, Jetour, Jetta, Faw, Oting. На фоне растущей конкуренции требовалась новая волна кампаний, направленных на рост знания и осведомленности аудитории о бренде дилера.
Анастасия Першина, руководитель маркетинговых проектов Wagner Auto, рассказала, как удалось решить эту задачу и увеличить объем брендовых запросов.
Дилемма автодилера
Дилер часто вынужден решать дилемму: продвигать свой бренд или сами автомобили. Доход бизнесу приносят продажи, поэтому продвижение бренда автосалона часто уходит на второй план — важнее «собрать» спрос на автомобили.
Чтобы помочь решить эту проблему, импортеры предлагают программы компенсаций официальным дилерам при соблюдении определенных условий. Например, запуск конкретных маркетинговых активностей в оговоренный срок. В этом случае дилер может рассчитывать на частичное возмещение от представительства, но при этом все равно нужно выложить бюджет и «из своего кармана».
Например, у большинства китайских брендов действуют программы компенсаций затрат в размере до 50% от инвестированного бюджета в маркетинг. При этом затраты на маркетинг компенсируются только по определенным каналам: digital, OOH, BTL, радио. К тому же в digital-каналах компенсируются не все статьи: лидогенерации, затраты на билборды в Я.Навигаторе, контекстная реклама на собственные лендинги часто не подлежат компенсации. Важно то, что рекламная коммуникация должна полностью соответствовать гайдлайнам поставщиков, поэтому по факту макеты продвигают больше марку, а не дилера.
В связи с этим, чаще всего автодилер ограничивается стандартными performance-инструментами: контекстная и таргетированная реклама, выгрузки на сайтах объявлений. Реже — наружная реклама под навигационные задачи. А к запуску медийных, имиджевых кампаний относится осторожно.
Поэтапное расширение медиамикса
Wagner Auto постоянно ведут рекламные кампании в Яндекс Директе, Бизнесе и Вконтакте. Поэтому для добавления медийных размещений решили пойти поэтапно.
При выборе стратегии маркетинга опирались на обязательство в инвестировании минимально 50% в digital-рекламу для выполнения директивы по маркетингу. Также выбирали те каналы, которые точно попадают под компенсацию, ну и конечно, являются лидогенерационными при конкурентном CPL.
Дилеру было важно при запуске медийных активностей не потерять в эффективности. Поэтому Tandem Group предложили запустить такие кампании в сервисах, где уже был performance-результат. Так мы запустили ПИН и баннер в Яндекс Картах, Навигаторе и видеоролик в VK.
Команда Tandem Group также помогла подготовить серию роликов под разные задачи, площадки и бренды. Например, ролик с моделью Changan UNI-K использовали в VK Рекламе.
Среди автомобильных площадок сделали выбор в пользу Auto.ru: оптимальное с точки зрения кост-эффективности размещение.
Затем WAGNER постепенно подключали другие медийные кампании, сосредоточенные на верхнюю часть воронки. Например, баннеры на Ведомостях, Fontanka.ru и ролик в медиасервисах Яндекса. Для programmatic-кампании решили попробовать текстово-графические блоки:
В результате — конверсии и рост брендовых запросов в 1,5 раза
Без весомых затрат на имиджевую рекламу, делая акцент на медийные возможности сервисов и инструментов, которые ранее уже приносили результат, удалось создать оптимальный медиамикс — бюджет на охват составил всего 10% от всего бюджета на продвижение.
Ресурсов для запуска brand-lift исследований или охватных кампаний в Яндексе не было. WAGNER вместе с Tandem Group оценивали результат по косвенным параметрам: например, при помощи Wordstat и аналитики источников трафика на сайт. Получилось, что центры Таллинский и Выборгский приросли в среднем в 1,5-2 раза по объему брендовых запросов.
Дальнейшая наша цель — масштабирование рекламных кампаний для увеличения количества лидов, а также снижение CPL.
Помимо роста бренд-метрик, WAGNER получили еще и конверсии с медийных размещений. Например, баннер в геосервисах приносит 20-30 построенных маршрутов в неделю.
Рано или поздно дилер сталкивается с необходимостью развития собственного бренда. При прочих равных (наличия авто, его стоимости и условий приобретения) покупатель будет ориентироваться и на другие параметры: известность, репутация самого автодилера. Кейс WAGNER и Tandem Group наглядно доказывает, что для роста уровня знания бренда не обязательно инвестировать миллионы каждый месяц. Чтобы начать развивать знание о бренде, достаточно посмотреть на текущие кампании, которые приносят обращения и другие целевые конверсии и добавить к ним медийные форматы.