Что такое бренд нового времени?

Новое время устанавливает новые правила построение бизнеса, дает шансы дерзким, дополнительные возможности профессионалам и открывает горизонты новичкам.

Рекламный рынок постепенно адаптировался к текущим экономическим ситуациям. Процесс локализации компаний и брендов еще в стадии формирования, но в конце 2023 года уже можно подвести некоторые итоги происходящей трансформации, определить ключевые тренды и выявить опасные зоны. И опять перед индустрией брендов встают философские вопросы — что мы знаем, что должны делать, на что надеяться. Попробуем разобраться и понять, насколько сильны уроки прошлого и что нужно для перезапуска всей системы маркетинговых коммуникаций. Можем ли сформулировать ответ на вопрос: какими мы хотим видеть российские бренды, какие цели ставим, и как планируем их достигать?

Самый известный пример ребрендинга новейшего времени – переименование "Макдоналдса". В начале марта 2022 популярнейшая сеть фастфуда приостановила работу в России, а уже 16 мая российское отделение компании приобрёл бизнесмен Александр Говор. Символично 12 июня, в День России, предприниматель в помещениях самого первого "Макдоналдса" в Москве возле станции метро Пушкинская открыл ресторан с названием "Вкусно - и точка". Заведение сохранило практически весь привычный ассортимент блюд "Макдоналдса", лишь убрав из их названий приставку фирменную "мак". Вы помните сколько было обсуждений - от издевательских до восторженных. И что теперь? Название никого не смущает. Потребовалось всего полтора года, чтобы вывести из подсознания память о бренде, который присутствовал в головах более 30 лет.

Проведенные исследования показали, что россиянам больше нравится, когда компании именуются на кириллице – об этом заявили 73% опрашиваемых. Названия на русском запоминаются в 4 раза быстрее, чем на английском (и это при том, что столько лет мы отдавали предпочтение зарубежным маркам!), а также повышают узнаваемость бренда.

Результаты исследования подтверждаются и научными открытиями советских ученых в отрасли кибернетической лингвистики, согласно которым люди воспринимают смысловое содержание и звуки отдельно друг от друга. Это значит, что каждому звуку соответствует определенное подсознательное значение и именно при произнесении звуков у человека возникают определенные ассоциации.

Авторы исследования добавили, что названия на кириллице быстрее читаются и сразу вызывают ассоциации с местом расположения. Половина опрошенных, принявших участие в исследовании, готова была воспроизвести прочитанные на кириллице названия даже через несколько дней, а латинское название если не забывалось сразу, то в большинстве случаев произносилось с ошибками.

Уход европейских брендов с российского рынка не создал дефицита продукции ни в бытовой технике, ни в автопроме. Скорее наоборот, рынок наводнили неизвестные прежде китайские марки.В современном мире продукция может производиться где угодно (Бангладеш, Вьетнам, Малайзия). Торговые марки сейчас определяются не по стране-локации. Но большинство марок на российском рынке всё же из Китая. Обилие китайских брендов на российском рынке стало возможным именно благодаря их ценовой доступности для россиян. Спрос на мелкую бытовую технику в основном сосредоточен в низком ценовом сегменте, потому что люди выбирают чайники не за 10 тысяч рублей (которые раньше были Bosch), а китайские модели за 2-5 тысяч рублей.

Когда Россию покинули популярные западноевропейские модные и массмаркетные бренды одежды, то в течение года им на замену пришли компании из Азии: китайские и корейские и казахстанские производители одежды, аксессуаров и спортивных товаров. Стоит отметить, что и раньше подавляющее большинство известных европейских и американских брендов изготавливают свои обувные линейки именно в Китае, потому что это не просто дешево, как принято считать, но и очень качественно.

А вот в автопроме ситуация другая - китайские автомобили буквально захватили рынок. В 2023 году Китай стал мировым лидером по экспорту автомобилей - с января по март за рубеж было отгружено 1,07 миллиона машин. Достичь мирового лидерства в автомобильном секторе КНР смогла в том числе благодаря опустевшему из-за санкций рынку в России. Толчок развитию брендов также придали и контрактная сборка «китайцев» на территории России, и заработок местных дилеров на параллельном импорте. А Запад своими действиями только подготовил почву для расширения бизнеса китайских автогигантов, чем и воспользовались новые игроки на рынке.

Брендирование на международном рынке играет основную роль в формировании конкурентных преимуществ отечественных брендов. Зарубежные рынки представляют огромный потенциал для российских компаний, позволяя им привлекать новых клиентов и расширять свое влияние. Сейчас такой переломный момент, когда не очень большие российские бренды могут ярко выйти на азиатские рынки, которые они не рассматривали ранее, как площадки для ведения бизнеса. При этом для успешного брендирования необходимо учитывать особенности культурных различий, предпочтений и потребностей целевой аудитории. При всей неоднозначности современных реалий в настоящее время особенности российской культуры и история страны могут быть использованы для создания уникального и привлекательного имиджа. А написание бренда на кириллице, как бы необычно оно не смотрелось на первый взгляд, станет органичным креативом и послужит поводом для завоевания новой аудитории.