Пожалуйста, перестаньте отслеживать среднее время на сайте!

Привет! Меня зовут Сергей Захарченко, я руковожу агентством web-аналитики "Dopamine Analytics" и сегодня я расскажу вам почему стоит забыть про среднее время на сайте.

Во времена unit-экономики, продуктовых метрик и data-driven подхода многие из нас продолжают слепо доверять бесполезным показателям, которые далеко не всегда информативны, а зачастую попросту бессмысленны.

К таким метрикам относятся среднее время на сайте, глубина просмотров и показатель отказов. Эти три фундаментальные качественные характеристики трафика преследуют нас в большинстве систем аналитики, и многие digital-специалисты продолжают буквально молиться на них, не понимая, как на самом деле они работают.

В данной статье я постараюсь подробно рассказать о среднем времени на сайте, чтобы дать возможность маркетологам сконцентрироваться на действительно важных показателях.

Этот показатель призван рассказать нам о том, как долго пользователь взаимодействует с тем или иным сайтом. И большинство из нас уверено, что чем дольше пользователи сидят на сайте - тем лучше этот самый сайт и тем более целевая аудитория на него приходит. Самое страшное начинается тогда, когда время на сайте начинает сокращаться: горе-маркетологи начинают искать причину этого явления, тратя драгоценные рабочие часы на войну с ветряными мельницами. И даже если причина будет найдена, профит от нее сгодится только для одного: объяснить своему начальнику (чтобы он объяснил своему), что по факту ничего страшного с глобальной точки зрения не произошло и можно жить дальше.

Чаще всего изменение среднего времени сеанса происходит из-за появления новых источников трафика, которые увеличивают/сокращают этот показатель по всем каналам суммарно. Плюс, это может произойти если поменялся "стандартный" для этого сайта user-journey (раньше пользователи заходили на главную страницу, а теперь рекламные кампании ведут на страницу продукта и т.д.).

Также могут измениться доли desktop/mobile пользователей или даже поло-возрастная структура трафика. Причин может быть бесконечное множество, и в большинстве случаев это означает лишь одно: на сайте что-то изменилось. Это хорошо или плохо? Скорее всего – никак.

Единицы из нас понимают, как на самом деле считается время, проведенное пользователями на сайте. Почти все уверены, что время сеанса — это разница между моментом открытия и закрытия сайта (что было бы вполне логично), но системы аналитики НЕ ЗНАЮТ когда мы закрываем вкладку в браузере! По умолчанию они знают только время открытия очередной страницы (или клика по кнопке, если это было предварительно настроено), и высчитывают время на сайте как "Время открытия последней страницы" минус "Время открытия первой страницы". Таким образом, если пользователь на вашем сайте посмотрел только 1 страницу, то время его сеанса в Google Analytics будет 0 секунд.

Правильный ответ: ноль секунд. Это происходит потому, что за сеанс пользователи просматривают одну единственную страницу, соответственно с систему аналитики попадает только одна временная точка (момент открытия сайта) и вычислить разницу не представляется возможным.

Но ведь на большинстве одностраничных лендингов Google Analytics показывает среднее время больше 0 секунд?! Да, это происходит из-за того, что пользователь мог перезагрузить страницу или выполнить какое-то целевое действие. Следите за руками: если было 100 сеансов по 0 секунд (пользователи просматривали только одну страницу) и 1 сеанс во время которого пользователь случайно обновил страницу спустя 25 минут (1500 секунд), то расчет будет происходить следующим образом:

(общее кол-во секунд)/(общее кол-во сеансов)

Т.е. (0+1500)/(100+1) = 15 секунд в среднем проводили пользователи на сайте. Какой вывод можно сделать из получившейся цифры? Никакого. И это нормально!

Другой пример: вы перешли из соц.сетей на статью vc.ru, которая представляет из себя длинный лонгрид (на 10 минут вдумчивого чтения). После открытия страницы вы действительно изучали ее на протяжении нескольких минут, после чего закрыли сайт. В этом случае время вашего сеанса в Google Analytics будет составлять те же самые 0 секунд, т.к. вы не открыли больше никаких страниц на сайте vc.ru и не совершили никаких целевых действий. Означает ли это то, что статья написана плохо? Нет, просто так устроен подсчет времени в системах аналитики.

Существуют ли способы исправить такой странный подход в подсчете времени? Да, вы можете настроить отправку событий "пустышек", которые будут срабатывать каждые 15 секунд пока пользователь находится на сайте, тем самым вы дадите возможность Google Analytics'у посчитать разницу между открытием первой страницы и возникновением последнего события "пустышки". Многие владельцы сайтов именно так и поступают, что позволяет им знать более точное время взаимодействия пользователей с контентом. Но опять же, в большинстве случаев это попытка решить несуществующую проблему, т.к. даже при этом условии упускается из вида такая фундаментальная вещь, как паттерны поведения пользователей.

Представим себе пользователя, который зашел на сайт news.yandex.ru, увидел там заголовок новости про повышение прожиточного минимума, после чего он перешел на сайт tass.ru (с полным текстом новости), за 9 секунд увидел заветную цифру (11 012 рублей), ради которой переходили по ссылке и закрыл сайт. В итоге время сеанса = 9 секунд (допустим, что на tass.ru настроено улучшенное отслеживание времени). При этом новость состояла из 2 000 символов, на чтение которых нужно потратить ориентировочно 1,5 минуты. Разве плохо, что пользователь смог получить информацию, ради которой он пришел на сайт за 9 секунд, а не за полторы минуты? Нет, это нормально.

В большинстве случаев ответ будет "нет". Особенно нет смысла отслеживать динамику изменения этого показателя от месяца к месяцу (как поступает большинство маркетологов). Мой многолетний опыт показывает, что среднее время "по больнице" на обычных сайтах составляет от 1 до 3 минут (в зависимости от тематики), и увеличение/уменьшение этого показателя на 20-30 секунд ни на что не повлияет, а трудозатрат на поиск причин этих изменений уходит довольно много.

Что же делать в этой ситуации? Перестать обращать внимание на изменение времени на сайте и начать ориентироваться на конверсионные метрики: те, которые показывают увеличилась прибыль вашего сайта или уменьшилась.