Как Instagram помогает продавать офлайн бизнесу: ROPO-эффект
В консервативных сегментах бизнеса еще не все доверяют Instagram. Не все осознают реальное влияние инстаграм на продажи, потому что не отслеживают весь путь клиента и оффлайн-конверсию.
Каким все кажется:
- нет стабильного потока заявок из инстаграм: реклама выстреливает непредсказуемо.
- инстаграм воспринимается как неэффективный канал продаж с низкой окупаемостью.
Бизнес начинает сокращать инвестиции на инстаграм продвижение. Результат таких опрометчивых решений — падение продаж в оффлайн точках. Бизнес тратит деньги на продвижение, видит результат, но не знает от чего он зависит и как им управлять.
Instagram приносит на 70% больше конверсий, чем другие соцсети
Что такое ROPO-эффект и концепция О2О
Выбирают товары в интернете: скролят страницы гугла и пролистывают сотни сторис, но чаще предпочитают покупать в физическом магазине. Такая схема поведения называется ROPO-эффект. Аббревиатура ROPO расшифровывается как «research online purchase offline», что переводится как «узнавай онлайн, покупай офлайн».
Instagram влияет на выбор 80% пользователей в вопросе, покупать ли товар или услугу
ROPO-эффект — концепция атрибуции продаж в сквозной аналитике с учетом концепции — «ищи онлайн, покупай оффлайн». ROPO-эффект — конкретный этап в пути клиента [customer journey] от первой коммуникации до продажи. Такое поведение клиентов усиливает концепцию О2О.
Если в двух словах, О2О — онлайн для офлайна и наоборот. Например, когда запускают рекламу через диджитал каналы ля роста продаж в физической торговой точке или наоборот.
Принцип О2О выражается в соотношении коммуникаций в реальном мире и диджитал. Данные визуализируются в общую карту пути клиента и атрибутируются с конкретным источником и каналам.
В Москве и Петербурге доля О2О продаж — 44% и 50%, в регионах — 28%
Как провести ROPO-анализ рекламы в Instagram
Сложно отслеживать путь клиента из инстаграм в офлайн, тогда как в e-commerce маркетологи тестируют эффективность рекламных кампаний в реальном времени и пробуют регулировать результат.
Онлайн и офлайн данные клиентов, показатели продаж и рекламы отслеживается параллельно и взаимозависимо.
ROPO-атрибуция продаж и ROPO-анализ помогают:
- Определить влияние digital-инструментов на продажи в офлайн
- Переосмыслить бюджеты на онлайн-маркетинг
- Понять эффективность рекламных каналов и внести коррективы в маркетинговую стратегию
Пример: пользователь в онлайн получает уникальный промокод, который показывает в магазине, далее такой чек переносится в ROPO-покупки и атрибутируется к конкретному каналу. Промокод идентифицирует путь клиента и соотносит продажу с конкретными рекламными кампаниями.
Чтобы увидеть истинное влияние онлайн-маркетинга на офлайн, нужно провести ROPO-атрибуции продаж.
Как провести анализ продаж на эффект ROPO в инстаграм:
- Точно идентифицировать каждого пользователя, отслеживать путь клиента и историю коммуникаций.
- Использовать коннекторы, идентифицирующие маршрут клиента по всем каналам — например промокоды, купоны, QR-коды.
Как отследить клиентов из Instagram используя промокоды?
- Отслеживать клиентов из Instagram, которые купили в физической точке, можно с помощью чат-бота.
- Например, выходит рекламный пост, Stories или запускается рассылка, где пользователям объявляют о бесплатных промокодах.
- Чтобы получить промокод, нужно написать в директ кодовую фразу, после чего пользователю высылают уникальный код. Когда промокод будет использован в онлайн, тогда данные о клиенте и его уникальный код, перенесутся в СRM, где и отслеживается показатель офлайн-конверсии.
Как выдавать уникальные промокоды клиентам, которые написали в Direct
- Выбрать конструктор чат-ботов для Instagram со встроенной CRM системой — например smmbot.net.
- Авторизуемся в smmbot.net и переходим в настройки чат-бота и добавляем новый сценарий.
- Определяем переменную по слову «промокод», — если любой клиент напишет в директ «хочу промокод».
- Теперь бот автоматически определяет переменную и выполняет заданное условие — генерирует уникальный промокод.