Как строить локальные комьюнити? Часть 1: Общие черты членов местных сообществ

Привет! Меня зовут Лиза. Я занимаюсь построением концепций и формированием сообществ под задачи бизнеса, преимущественно в сфере торговой и жилой недвижимости.

В этой статье я делюсь своими мыслями и принципами построения локальных комьюнити. Заметка будет состоять из 2-ух частей. В этой поговорим о том, что общего у членов локальных сообществ и на что стоит обратить внимание, когда вы начинаете работу с ними.

Статья полезна для построения комьюнити в: жилых комплексах, культурных и досуговых районных центрах, библиотеках, торговых центрах в спальных районах или в небольших городах, где ТЦ сам по себе является трафикообразующим местом ввиду недостатка остальных общественных пространств. Главный принцип выборки данных пространств - привязанность аудитории к месту (и институции), трафик которого составляют жители близлежащих территорий.

Trigger warning: в данной статье я опираюсь на труды по идентичности (ссылки в конце статьи). Я не претендую на верное истолкование мыслей авторов, а лишь подкрепляю свои мысли выдержками из книг, иногда безжалостно подгоняя их под свои цели.

Мини-словарик, что я имею в виду в данной заметке, когда употребляю слово:

Территория - область проживания и жизнедеятельности потенциальной аудитории, членов комьюнити. Область определяется по географическому принципу, как основному, её масштаб зависит от задач институции, насколько широкий охват необходим. Примеры: дом, квартал, район, административный округ и, реже, город.

Институция - учреждение, которое имеет перед собой задачу сформировать сообщество вокруг себя и на своей территории и выступает инициатором его создания. Примеры: жилой комплекс, культурные центры и библиотеки, торговые центры (как описано выше).

Идентичность - набор интересов и хобби, поведенческих ежедневных практик, компетенций, социальных ролей, которые человек приписывает сам себе и через которые себя определяет. При этом, отдельная черта может выступать на передний план в определенном ситуативном контексте, а набор составляющих идентичности может меняться. Пример: любительница утренних пробежек, мама, собачница, бухгалтер. Да простит меня академическое сообщество со своим миллионом трактовок идентичности, что здесь я свожу данное понятие к обывательскому минимуму.

Сложность работы с локальными сообществами состоит в том, что аудитория может быть настолько разнообразной, что едва ли удастся собрать портрет среднестатистического целевого посетителя институции (=жителя территории). Попытка как можно шире охватить интересы локального комьюнити и привести его к совместной интеракции на территории конкретной институции (или вокруг неё) может ввести в затруднительное положение на старте разработки концепции комьюнити. Иными словами - отсутствует понимание, как работать с локальным сообществом: по какому принципу разделять целевые группы, как их привлекать на свою площадку, о чем с ними говорить, как настроить горизонтальную коммуникацию членов сообщества и чем институция может быть полезна в закрытии потребностей комьюнити. Так как же охватить интересы комьюнити такого типа и выявить его общность?

Здесь мы не будем говорить о том, зачем вообще некоторой институции собирать комьюнити. Причин на это может быть несколько: начиная от социального предназначения институции до нагнать трафика для бизнес-задач или закостеневшего “начальник так сказал”.

Несмотря на то, что состав локальных сообществ может быть разнообразен, общие черты, тем не менее можно выделить. Самая главная - территориальная принадлежность, т.е. пространственная близость. По данному признаку жители не только признают “своих”, но и отсеивают “чужих”. Такой естественный фильтр со своим (обычно произвольным и условным) набором правил “инициации” может четко проводить границу и, как следствие, принимать или не принимать своих новоиспеченных соседей по территории, будь то люди или элементы инфраструктуры (например, новый сосед в доме или отстроенный по реновации дом). Если новый “сосед” отвечает потребностям локального комьюнити или соответствует его негласным принципам - он будет легче принят в территориальную экосистему. Если же это новопостроенная институция не отвечает напрямую запросам аудитории, то (если это в интересах институции) придется приложить усилия для донесения своей ценности.

Из первой черты вытекает вторая - освоенность пространства. Во-первых, каждодневно следуя по одним и тем же тропам, местные формируют свои индивидуальные маршруты исходя из своих предпочтений. Они поворачивают в конкретных местах, подстраивают выход из дома под приезд автобуса на остановку и могут даже никогда не бывать в определенных местах территории за ненадобностью. Спросите свою пожилую соседку, где самые дешевые лекарства, а молодого пацанчика, где самый сочный калик на районе.

Во-вторых, ежедневные поведенческие практики (походы в магазин, на прогулку, в детский сад за ребенком) хоть и являются частными, нацеленными на себя и на своих ближних, тем не менее происходят в общественных пространствах. Благодаря этим многократным упражнениям изо дня в день люди эмоционально наполняют пространство: по дороге из детского сада родители играют с детьми, подростки дурачатся в ТЦ, пожилые соседки обсуждают других пожилых соседок у подъезда, а молодая девушка в сердцах ругается с парнем по телефону возвращаясь с работы - все пережитые эмоции выливаются вовне и связывают жителей с пространством. Институция, будучи новым объектом на территории, буквально врезается в повседневные маршруты жителей, рушит привычное и стремится быть эмоционально освоенной ими. На этапе проведения custdev предложите членам комьюнити составить ментальную карту территории, вы увидите, какие места имеют для них приоритетную значимость (врезаются им в память). Так вы сможете распознать места наибольшего спроса, “примериться” в конкурентной среде и понять, какие преимущества нужны институции, чтобы попасть на ментальные карты жителей.

Третья черта - общность поведенческих сценариев и “ситуативная солидарность” (понятие из источника №2, с.115). Жители разделяют единый локальный контекст: новости, события, жилищные условия, ограничения (например, график отключение горячей воды) и преимущества. Их действия синхронизированы чуть больше, чем с жителями других территорий из-за общего пространства не только в географическом смысле, но и в поведенческом. Члены локального комьюнити реагируют на одни и те же события на территории или на элементы инфраструктуры, объединяются вокруг них, интенсивнее вступают в коммуникацию и содействуют друг другу. Это касается как позитивных инфоповодов (районный праздник или беговой клуб в парке по субботам), так и негативных (например, аварий и происшествий). Для комьюнити-институций важно разделять и встраиваться в локальный контекст, подхватывать повестку, выступать в роли соучастника, и как high level - становиться генератором инфоповодов.

Резюмирую. Три общности членов локального комьюнити, которые помогут институции на старте работы с ним и на которые следует обратить внимание:

Что почитать: