Трансформация на рынке FMСG, или 11 причин, почему ваш товар завтра (не) купят

Рынок перестал быть прежним – почти одномоментно накопилась критическая масса факторов и изменений. О них и поговорим.

Российский рынок вступает в эру новой конкуренции, более жестокой, более напряженной и (!) более умной. Для того чтобы подготовиться к этой эре, действовать нужно уже сейчас.

Итак, с какими вызовами нам придется работать уже сегодня и в будущем году:

1. Очень плотная полка + e-commerce

С одной стороны, физическая полка становится все плотнее, с другой – активный рост электронной коммерции. При этом е-com дает меньше пространства для бренд-коммуникации с потребителем: там сложнее выделиться и запомниться именно как бренд. Конкуренция в таких условиях требует новых подходов и выверенной стратегии.

2. «Одинаковые» обещания

Потребитель принимает решение у полки не пробуя продукт, опираясь на бренд-коммуникацию. При этом уже практически все игроки подтянулись и стали маркетингово подкованными, формулируя похожие УТП: все уже симпатичные, вкусные и полезные.
При этом, несмотря на уникальные особенности каждого продукта/бренда, большинство товаров все-таки соответствует определенному стандарту качества и понятным вкусовым характеристикам. И потребитель почти не видит разницы. Все это делает процесс выбора для покупателя более стрессовым и сложным.

3. Компромиссные продукты

Жесткие требования рынка не всегда позволяют дать продукт, который устроит покупателя по качеству и цене. Компромиссный продукт становится все чаще нашей реальностью, когда производитель вынужден найти баланс между требованиями ретейла, собственной прибылью и качеством товара.
А есть целые категории, где все больше таких компромиссов и даже высокая цена не гарантирует, что потребитель получит действительно качественный продукт. А запрос на это есть!

4. Новинки, новинки! Новинки...

В последние годы производители активно выпускают новые позиции, вкусы – продуктовые матрицы брендов постоянно расширяются.
С одной стороны, этому способствует тренд-запрос потребителя на новинки, с другой – важно не заиграться в эту историю и не расфокусировать бренд, так как потребителям становится все сложнее обрабатывать новую информацию, сталкиваясь с большим количеством таких предложений.

5. Рост экосистем

Экосистемы становятся частью нашей жизни и меняют привычный ландшафт торговли. В том числе и в FMCG. Например, бренд «Мираторг» уже давно не только про мясо. Экосистемность, хотим мы того или нет, нагружает «операционную» память нашего потребителя, ведь ему нужно расширять восприятие бренда в своем сознании.
И обучение потребителя, правильная коммуникация и ёмкое позиционирование становятся сегодня важными требованиями при таком подходе.

6. Конкуренция со стороны крупных ретейлеров

CTM в ретейле становятся серьезными игроками на рынке, предлагая продукцию уже практически во всех ценовых сегментах и товарных категориях. Для создания собственных продуктов ретейл эффективно использует метаданные о поведении потребителя, чтобы точно соответствовать их запросам. И мы должны это учитывать (!).

7. Диффузия категорий и новые правила

Традиционные границы между различными категориями товаров стираются. Например, дизайн упаковки алкоголя может напоминать упаковку сока, а премиум-якоря могут присутствовать в бюджетном продукте и наоборот. Это вызывает «путаницу» у потребителей и требует дополнительных усилий для распознавания продукта и его свойств.

8. Очень схожие дизайн и приемы

Многие бренды начинают использовать похожие элементы дизайна, похожие food-зоны, приемы и ходы, что приводит к еще большему размыванию. Покупатели могут легко «перепутать» продукты разных производителей, особенно если упаковка имеет «сходство до неприличия».

9. Информационная перегрузка

Сегодня как никогда потребители сталкиваются с огромным количеством информации и вариантами выбора. Плюс общая турбулентность на мировой арене и негативные темы в инфополе. Все это вызывает раздражение и сильную усталость от инфошума. И рекламная коммуникация в таких условиях становится менее эффективной.

10. Мультикультурная страна, специфика потребителя по регионам

Россия является многонациональной страной, где каждый регион имеет свою культурную специфику. Учитывать эти различия при разработке и продвижении продуктов крайне важно. Например, мы, чтобы успешно выводить продукт с широкой логистикой, постоянно изучаем ментальный код российского потребителя, региональные особенности и плотно работаем с нейромаркетингом и физиологией человека.

11. Всё новые и новые паттерны поведения

Привычки и предпочтения потребителей активно меняются, появляются новые запросы и модели потребления. Производители вынуждены быстро реагировать на эти изменения, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для того чтобы ваш продукт был нужен сегодня и завтра, гибкость становится важным критерием для бизнеса и продукта. Также мы рекомендуем активно включать в работу понимание структуры мотивации потребителя, умело работать с триггерами в дизайне и коммуникациях и находить более точные инсайты. Больше (и быстро) исследовать и тестировать.

.

Как итог

Итак, рынок FMCG претерпевает значительные изменения, которые важно учитывать. Они требуют от компаний новых подходов, но одновременно дадут возможности для тех, кто готов адаптироваться и меняться.

Если тезисно – ресурс для конкуренции в этих условиях лежит еще и в работе с нематериальными бизнес-активами: бренд и имидж, производственные возможности, продуктовая матрица, команда и партнеры. Новые вызовы ждут активных шагов и грамотных стратегий.

В следующих материалах поделюсь ценными идеями и практическими советами как справляться с этими вызовами