Кейс №2. Приключения в b2b-маркетолога: выставки. Для чего они, как в них участвовать и оценивать эффективность?
И снова здравствуй, дорогой читатель! Рад тебя видеть на моей серии публикаций "Приключения b2b маркетолога"! В предыдущем посте мы окинули ретроспективным взглядом маркетинговые активности промышленного B2B-сегмента и немного поразмышляли над их смыслом и возможностью оценки результатов. Пока digital-маркетологи льют траффик, анализируют воронки и конверсии, сидя в своих яндекс-метриках и гугл-аналитиках, мы с вами ходим по земле и пытаемся "потрогать" клиента руками. И вот вам новая тема на сегодня:
Выставки
Да, выставки - это ОГРОМНЫЙ кусок оффлайн-маркетинга, который зачастую требует больших (миллионных!) вложений, и в большинстве случаев не так прост в оценке эффективности.
В моей многолетней практике был большой период, посвященный выставкам и клиентским мероприятием. И я рад поделиться с вами своим опытом в сегодняшней статье! Это будет полезно:
- Бизнесменам и собственникам, которые размышляют, стоит ли пользоваться данным инструментом;
- Маркетинг-менеджерам, которые уже занимаются участием в выставках и набивают шишки;
- РОМам и CMO, в чьих отделах и департаментах есть такое направление (особенно если вы пришли из digital и сами в молодости этим непосредственно не занимались).
О чем пойдет речь?
Напомню, мы с вами говорим о промышленном B2B, поэтому для B2Cшных историй (охота-рыбалка, выставка меха в Сокольниках, Comic Con и иже с ними) релевантно будет не все. Хотя, общие механики, безусловно, тоже присутствуют. Итак, мы постараемся понять:
- Когда стоит принимать участие в выставках, а когда нет;
- Какие цели перед собой ставить;
- Сколько денег можно на это потратить;
- Как организовать все так, чтобы не слить бабки впустую;
- И конечно же, как оценить эффективность вложений (и когда это попросту невозможно)
Целесообразность и целеполагание
Объединим первые 2 пункта в один, потому что они неразрывно связаны между собой. Говоря простым языком, стоит или не стоит принимать участие в выставке напрямую зависит от того, какие цели вы перед собой ставите. И глобально таких целей может быть 2:
- Привлечение клиентов (лидогенерация)
- Имидж (повышение лояльности)
Собственно, от данного выбора в дальнейшем зависят и остальные пункты моего небольшого списка.
Итак, вам подходит вариант "Привлечение клиентов" если:
- Вы только заходите на рынок или ваша доля несущественна;
- О вас и вашем продукте мало кто знает;
- Вы точно знаете, что на этой выставке будут те, кто хочет купить ваш продукт (покупает у конкурентов).
Ваш случай "Имидж" если:
- Вы лидер рынка или ключевой игрок;
- Рыночная ниша очень узкая и в ней "все друг друга знают";
- В выставке масштабно участвует большинство ваших конкурентов;
- У вас есть партнерские отношения или обязательства перед организаторами.
Всё вышеперечисленное довольно очевидно, нужно, пожалуй, немного пояснить лишь последний пункт. Если вы состоите в ассоциации чего-то там, НКО, партнерстве, или вам необходим GR, и т.п. - будьте добры. Я в своей практике "выкидывал" миллионы рублей только на то, чтобы получить фото первых лиц государства (региона) на нашем стенде и с нашей продукцией в руках. О ROMI речь пойдет в самом конце.
Бюджет, как много в этом звуке...
... для маркетолога слилось!
- Имидж - это всегда бабки. Без них вы имиджа не получите. Идете за имиджем - это должно быть красиво, масштабно, с промоушеном, освещением в СМИ и т.п.
- Лиды можно получить и с минимальным бюджетом. Маленький стенд 4 к.в. на проходном месте может очень хорошо выстрелить, если вы грамотно все рассчитали. Самый важный момент - мгновенно считываемое УТП, которое заставит человека подойти к вам за тем, что ему действительно нужно.
- С другой стороны, сэкономив деньги и получив трафик, вы можете создать для себя bottleneck - когда просто не сумеете должным образом обработать всех желающих. Клиент может не дождаться консультации и уйти к конкуренту на стенд с большей "пропускной способностью". Чтобы избежать этого - придется увеличить бюджет, как ни крути.
В моей практике стоимость участия колебалась от 0 до 8 млн. руб.
Да-да, был 0. Если вы эксперт, лидер рынка - вас могут позвать бесплатно. Если ваш бренд сильнее бренда выставки. Но это скорее частный случай.
8 млн - не самая высокая планка. Десятки миллионов для генеральных спонсоров - вполне обычная история.
Не выбросить деньги на ветер
В данном разделе я приведу основные этапы подготовки к выставке, которые у вас, что называется, must have:
- Определите цели участия в выставке - это мы с вами проговорили;
- Соберите информация о самой выставке. Позволит ли она выполнить ваши цели? Сходите на нее, поговорите с экспонентами, оцените ЦА и ее активность.
- Планирование. Проектный менеджмент вам в помощь. Определите этапы, ответственных и сроки.
- Спроектируйте ваш стенд. Сделайте его комфортным для ваших сотрудников и клиентов. Сделайте наполнение, чтобы оно давало максимум информации о вашем продукте и его преимуществах.
- Продумайте дополнительные активности. Участие в деловой программе никогда не будет лишним. Аттракционы и розыгрыши на стенде - туда же.
- Организуйте всю техническую часть. Аренда площади, застройка, логистика, электроподключение, уборка - нюансов множество. Все должно быть заранее продумано в п.3.
- Организуйте рекламную кампанию перед выставкой. Пишите в SMM, приглашайте партнеров и клиентов, анонсируйте, пилите контент.
- Наконец, примите участие. Каждый сотрудник должен четко понимать свои задачи и выполнить их по максимуму. Если этого не произойдет - все предыдущая работа пойдет насмарку.
- Когда закончилась выставка, ваша работа еще не заканчивается. Подведите итоги, занесите полученные контакты в CRM, запланируйте дальнейшую работу по ним. Немаловажно зафиксировать неудачные моменты и провести работу над ошибками в будущем.
Ставьте лайки и пишите комментарии - и в одном из будущих постов я вам сделаю пошаговый гайд, где развернуто распишу каждый из этих пунктов ;)
Оценка результатов
Ну и вот мы подошли к самому главному. Тут у нас как говорится 2 пути. Все либо "очень просто", либо - "совсем непонятно".
Вариант "очень просто" - посчитали количество лидов, занесли их в CRM, провели по воронке, заключили сделки, сопоставили с затратами на выставку, посчитали ROMI.
И к сожалению, "очень просто" в моей практике не было. Почему? Вкидывали бабки в имидж. Маркетинг в продажи не интегрирован. CRM маркетологи вообще в глаза не видели (нужен отдельный CRM-маркетолог в штат? Ахах) Продажники смотрят на маркетологов косо. Сидят себе на стенде, со своими клиентами вискарь попивают. Текущими клиентами, не новыми. Будущие сделки обсуждают, да. Но эти сделки же не с выставки, они как бы не связаны. Принесите нам кофе и свежий каталог!
Имидж, имидж..... кто-то замерил индекс узнаваемости бренда к примеру до/после? Нет. Да и как его измерить, по каким каналам? Кто будет мерить? По каким критериям? Может подрядчика привлечь? Это снова бюджет...
Сложно, очень сложно. Совсем непонятно....
Но выставку провели. С клиентами встретились. Новинки показали. Контента напилили. Пресс-релизов понаписали. Какие были KPI, такие и выполнили.
Боритесь с этим, друзья! Успехов вам в этой борьбе! Моя борьба тоже еще впереди! Делитесь своим опытом в комментариях, будем помогать друг другу!