Выходите на рынки Центральной Азии? Делайте это с экспертами
Последние несколько месяцев российский бизнес достаточно активно выходит в Центральную Азию, а конкретно — в Узбекистан. Например, Газпром подписал крупное соглашение, а Татнефть приобрела крупный завод, Магнит, Fix Price и ещё многие бренды смотрят на восток. В интервью с Фархадом Кучкаровым, директором по стратегии Depot branding agency, мы поговорили про нюансы работы на рынках Центральной Азии: менталитет, особенности отношения к брендам, ожидания целевых аудиторий и распространённые ошибки.
— Фара, привет! Сейчас много говорят о том, что российский бизнес выходит в Центральную Азию, а конкретно — в Узбекистан. Недавно Газпром подписал крупное соглашение, а Татнефть приобрела крупный завод, Магнит, Fix Price и ещё многие бренды смотрят на восток. Есть ли у тебя понимание, как идёт этот процесс, и что с этими брендами происходит на другом рынке?
Восток — дело тонкое. Но мало кто понимает суть этого клишейного высказывания. Более клишейная фраза — это только «солнечный и тёплый Узбекистан».
Вот ты в вопросе корректно сказала «Центральная Азия», а не «Средняя» — это одна из первых болей в маркетинговом сообществе региона. Уже многие экспаты и маркетологи «погорели» на этой, казалось бы, несущественной, да ещё и не особо доказанной штуке.
Вообще, восток — дело тонкое, это не про тонкость, а именно про мелочи. Мы внимательны к словам (а я из Узбекистана) и считаем, что уважение должно быть нативным, а не напускным или декларативным. И вот здесь многие допускают первые ошибки в стратегии присутствия на рынке.
Уважение для нас — это не только слова. Да, к словам мы, узбеки, очень внимательны. Но дела — вот, где собака зарыта. Плюс трактовка уважения — это крайне неоднозначная вещь. Ведь ты должен демонстрировать уважение даже в ситуациях, когда, как тебе кажется, оппонент тебя подводит, или делает что-то, что тебе не нравится. И здесь найти правильные слова, даже если оба знают, что на самом деле ты думаешь — это крайняя степень мастерства.
Следовательно, можем сделать вывод, что «упаковка» при выходе на рынок Узбекистана очень и очень важна, и это правда.
Главное, чтобы было красиво, а не эффективно или быстро и рационально. В формате интервью практически невозможно охватить общими словами эти тонкости.
Ещё одна ошибка, которую я часто встречаю — это когда говорят мол: «да везде одно и то же, везде хотят уважения, внимания, персонального отношения и т. п.». Но ведь это не так. Оттенки важны, смысл и парадигма одного и того же телодвижения мегаважны.
Если же перейти к брендам, которые мигрируют на рынки Центральной Азии, то мы увидим, что большинство из них предпочитает идти либо as is, либо «адаптируясь по верхам» — и это главная основа фейла.
Но всё же, как я и упомянул в самом начале, экспансию следует начинать с уважения, с искоренения из себя клишейного поверхностного отношения к этому интересному региону. Нативность важнее знаний.
— У тебя есть конкретные примеры фейлов? Неужели даже у сильных брендов такое случается?
Да, пожалуйста: Ашан, Магнит, Магнум, Carrefour, Wendy’s, Baskin Robbins, InDriver, Шоколадница, Fix Price, Черноголовка и много других «гостей».
— А есть понимание, что делалось не так у кого-то из них, с точки зрения брендинга или маркетинга?
Да, не у всех из вышеописанных брендов, желающих зайти на рынки стран СНГ, проблематика именно с брендингом, стратегией или рекламой. Можно даже сказать, что в последнюю очередь, но всё же.
Я специально изучаю эту тему — опросил достаточно большое количество авторитетных людей из маркетинговой отрасли Узбекистана* и выяснил некоторые инсайды, так сказать.
К примеру, Wendy’s считают примером ошибочной стратегии в цене и в продукте (два из 4 ключевых «P») .
Наиболее резонансный кейс — это Carrefour, где, по многим оценкам, большую роль сыграла не только совокупность макрофакторов, а в первую очередь — незнание и непонимание местных людей, недооценка конкурентов или слабый анализ рынка. Ритейлер вывел на рынок Центральной Азии бренд с нерелевантным ассортиментом и ценовой политикой, продуктовое и сервисное предложение оказалось ниже ожиданий, конкурентные преимущества оказались недостаточными для борьбы не только с прямыми конкурентами, но и, в первую очередь, с базарами (об этом вообще стоит поговорить отдельно) .
Опыт, который получают люди, оказался сильно хуже того, к которому уже привыкли потребители в стране. Недооценили в Carrefour и то, что люди знают этот бренд и формируют отношение к нему ещё до его открытия — потребители ждали импортных товаров, французских эксклюзивов или интересных value for money предложений, европейского качества, качественных СТМов, инновационных сервисов.
А в итоге получили под французской вывеской самый обычный ассортимент любого из супермаркетов Узбекистана, а местами и уступающий местным игрокам: недостаточно продуманный сервис, неконкурентные цены, да ещё и бренд оказался не совсем французским (кто знает — это франшиза с другим логотипом и концепцией, которую развивает арабский фонд) .
Бренд недостаточно хорошо подготовился к открытию, люди до сих пор вспоминают неприятные моменты, связанные с кражами сумок и тому подобное. Также недооценили узбекских инфлюенсеров, ведь обычные супермаркеты в мире не особо привлекают нативные оценки или внимание блогеров и лидеров мнений. В Узбекистане же это важно, ведь потребительский рынок и современная торговля только развиваются, а значит, внимание к ним приковано пристальное. Лидеры мнений пошли в европейскую сетку для среднего класса, а пришли в обычный супермаркет без каких-то особенностей.
— А все так фейлят, или всё же есть успешные кейсы?
Недавно видел один анализ, который показывает, что KFC почти достиг показателей оборота лидера рынка фаст-фуда Evos. Это впечатляющий результат, учитывая разницу во времени присутствия на рынке.
KFC достаточно быстро сделал всё. И это классический пример того, как должен строиться вывод на рынок. Тут, кстати, интересно, что изначально KFC ждали на рынке больше, чем, скажем, Макдоналдс.
Например, в Ташкенте давным давно есть локальные «КФС» из разряда TFC, CFC и др. Почему? Мое предположение, что KFC ближе узбекскому потребителю как продукт и ровно по той же причине, по которой в свое время они стали аббревиатурой и скрыли слово «Fried».
В Узбекистане люди не боятся жирной, жареной и острой еды. Плюс, курица изначально воспринимается более халяльной, нежели говядина (и конечно же дешевле) . В условиях Узбекистана и со своими жесткими стандартами качества Макдоналдс был бы самым дорогим фаст-фудом (собственно, почему его до сих пор нет на рынке) , и KFC всё равно был бы более популярным.
Ну, и дальше — KFC вышел правильно, открылся правильно: с нужными сервисами, убрал из меню пиво, но в целом, вышел ровно так как его ждали — самим собой, без маркетинговых «экивоков», без псевдолокализации бренда. Его ждали как крупную всемирно известную сеть, как маркер каких-то позитивных изменений, как уникальный рецепт, от него не требовалось адаптаций, игр с ценами в угоду качеству или чего-то такого. И он дал потребителю то, чего от него ждали.
Отдельно отмечу и наш бренд Bahroma. Справедливости ради, он не создавался именно для Узбекистана. Но в ходе разработки креативные директора на этапе нейминга и дизайна не раз подходили к нам, стратегам, и консультировались — не будет ли то или иное решение противоречить чему-то, если бренд пойдет в Узбекистан.
В итоге, именно в Узбекистане он стал не просто хитом, а маркером категории (самое «копируемое» мороженое).
Было много опасений и скептицизма, как раз от тех «экспертов», которые смотрят на регион «по верхам». Им-то неизвестно, что тренд на самоидентификацию и современное прочтение традиций в регионе очень высок, также им неизвестно, что не любой национальный узор в Узбекистане воспринимается как «клише». Нас обвиняли, мол, мы просто нарисовали восточные узоры, поэтому провалимся. Но, мы знали наверняка, что и как использовать для дизайна.
— В чем по-твоему наиболее часто проявляется разница между успешными и неуспешными запусками? Где ошибаются?
Нет инвестиций в «знакомство» с брендом — это классическая ошибка. Мы с пониманием относимся к тому, что не у всех брендов есть возможность инвестировать в медийное продвижение. Оно дорогое везде, и в Узбекистане, соответственно. Но можно знакомиться с брендом и без медийки.
Соцсети достаточно популярны, есть другие довольно массовые, и не такие дорогие каналы и вообще, в Узбекистане только основные медиа стоят очень дорого, но всегда можно договориться о присутствии твоего бренда и с сетями, и с частным ритейлом.
Плюс, в Узбекистане хорошо работают каналы WОM, очень эффективны BTL-инструменты и direct. Это занимает больше времени, но это лучше, чем просто открыться, типа «ну вот мы, вот такие вот, принимайте».
Плюс, мы издавна привыкли, что глобалы просто «спускают» ролики или макеты со словами «просто переведите». Локализация коммуникаций, образов, селебрити, метафор, лиц в рекламе и т. п. — это все супер-важно, важнее, чем когда-либо. Кроме этого, я считаю, что очень большая ошибка — работа с глобальными консалтерами, которые открыли для себя Узбекистан и Центральную Азию также недавно, как и их клиенты.
Давайте откровенно: все «большие четверки» во всех индустриях долгие годы презрительно смотрели на Узбекистан, говоря, что там «нет денег», им не интересно, там нет длинных контрактов, малая клиентская база, ну, и всё такое.
Сегодня я читаю много отчетов от EY или PWC и вижу результаты этого отношения — люди совершенно не понимают контекста (они его упустили навсегда) , они очень шаблонны в оценках, у них нет глубины понимания для корректной трактовки полученных данных, особенно в качественных исследованиях. Из-за неопытности клиентов и своего авторитета они пока не подвергаются особой критике. Но мне-то чего бояться? Я утверждаю, что они не подходят для бренд-консалтинга.
— А можешь привести примеры поверхностного отношения?
Легко. Смотрел недавно сегментацию потребителей от одного уважаемого агентства. Консалтеры обозначили особенности узбекской аудитории как «городское» население и «живущие в кишлаках», написали: мол, у них разные потребности, разный соц. дем, отличаются доходы — и всё.
Я считаю это крайне поверхностным исследованием. Социум в Узбекистане один из наименее консистентных во всем СНГ, он сложен по структуре, у него гораздо больше лингвистических, социокультурных отличий, что делает один регион немного не похожим на другой — и с точки зрения потребительского опыта, и с точки зрения особенностей формирования спроса в разных категориях.
Кроме этого, Узбекистан отличается от России, Беларуси или даже Казахстана с точки зрения традиций, обычаев и культуры. Я не хочу никого принижать, но посмотрите, какое количество особенностей в самой обычной узбекской свадьбе: традиции, обряды и ритуалы сильно отличаются даже внутри одного вилаята, и следует разбираться в этих тонкостях.
Языковые отличия: Ташкент, долина, Бухара, Нукус — с точки зрения языка это 4 разных мира. И таких особенностей аудитории очень и очень много, на мой взгляд, тут нельзя подходить слишком обобщающими классическими сегментациями, обощениями и экстраполяциями.
— А есть ли у тебя понимание, как надо?
Конкретно у меня — есть: ) Тут с гордостью могу сообщить, что для наших стратегических потребностей мы сделали свои принципы сегментации аудитории в Узбекистане, которые уже применяли в ряде проектов и даже оценили их количественно.
— Поделишься какими-то инсайтами? Что аудиториям в Узбекистане сейчас важно?
Слишком общий вопрос, но попробую некоторые точечные инсайты раскрыть. Сейчас отмечается большой спрос на локальную идентичность, о которой я упоминал выше. Очень хорошие отклики получают такие работы как PayMe, Asl Baraka, Ishonch.
При этом есть запрос именно на правду, на реальность, а не глянец и клишейность.
Ещё один отличный пример понимания локальных особенностей и инсайтов, на мой взгляд, это вода с золотом Ocard, в разработке которой мы также принимали участие.
Задействованный инсайт, что вода — это альтернатива дорогому алкоголю в премиальном сегменте, лично меня восхищает, потому что спрос на это действительно высок, как мы видим по продажам.
А ещё, надо держать в уме, что Узбекистан — очень молодая страна. Об этом постоянно забывают те, кто привык работать на консервативные взрослые аудитории (особенно российские компании) , соответственно, у них сложности при общении с милленниалами, зэтами и т. д. Но и здесь не так всё просто — необходимо очень хорошо разбираться в тонкостях взаимоотношений между старшими и младшими аудиториями.
— Хорошо. С брендами «гостями» более-менее понятно. А скажи, пожалуйста, что с местными брендами? Есть ли среди них сильные игроки? Стоит ли им бояться глобалов или россиян, когда они заходят на рынок?
Это суперинтересный вопрос. Очень живая тема, кстати, для локального коммюнити маркетологов. Тут надо отметить, что очень мало местных брендов пользуется замерами BHT, и поэтому не все маркетологи понимают реальную силу своих брендов, а также реальное отношение людей к этим брендам.
А на рынок, как правило, приходят бренды, о которых люди, так или иначе, знают или слышали. Тем не менее, я считаю, что в Узбекистане сформирован пул сильных местных брендов, причем у некоторых из них уже сформирован международный потенциал.
Вот тут можно послушать мое скромное мнение. Если кто-то из РФ или глобалов соберется на узбекский рынок и позволит себе недооценить локальных конкурентов, то крупно просчитается.