Что такое generic trademark: вершина маркетингового искусства или удачный рандом?

Ксерокс, джакузи, аспирин, вазелин и даже дошик: все это известные и милые русской душе понятия, которые на самом деле — названия брендов. Ситуация, когда имя компании становится именем собственным для ее продуктов, называется generic trademark. И таких примеров много...

Для подписчиков своего блога я регулярно провожу лекции, мастермайнды, форум-группы, а еще — открытые дискуссии на разнообразные темы. И в очередной раз каким-то чудом разговор зашел про generic trademark. К моему удивлению, часть ребят была не в курсе такого явления, а мне это показалось забавным и интересным. Решила и тут рассказать про то, что мы смогли вспомнить совместными усилиями.

Вообще у меня в блоге получилась приятная и ламповая тусовка, в том числе с ребятами из аудитории vc, поэтому подписывайтесь тоже, не стесняйтесь ↗.

Забавно, что явление generic trademark аналогичным термином на русский язык просто не переводится. По крайней мере я не придумала как. Если знаете — пишите в комменты, обсудим. А пока перейдем к примерам.

Google. Тут все очевидно. Для людей неискушенных «узнать что-то в интернете» — это всегда «спросить у Гугла» или «погуглить». Даже если на самом деле они спрашивали у Яндекса или мсье знает толк и пользуется Yahoo или Рамблером.

Zoom. В доковидные годы для многих средством видеосвязи оставался Скайп. Теперь же есть ощущение, что Скайп скоро станет официальным спонсором радио «Ретро ФМ», ведь когда все переехало на удаленку, ситуация поменялась. Зум тогда добрался даже в сельские школы Вышневолоцкого района Тверской области. И мы с ребятами на том созвоне — кстати тоже в Zoom — сошлись во мнении, что Google Meet, Telegram calls, Discord и даже Skype, то есть любой инструмент видеосвязи, теперь Зум.

Pampers. Изначально это бренд подгузников со специальным впитывающим слоем. Первые изделия из этой категории появились в 1961 году. И спустя несколько десятков лет, по крайней мере на рынке СНГ, любые подгузники стали просто называть «памперсы».

Xerox. Читается, кстати, /ˈzɪrɑks/. Компания Xerox придумала копировальный аппарат. И вот теперь подобное устройство в простонародье называется «ксерокс».

Aspirin. По-научному это acetylsalicylic acid от известной компании Bayer. Но торговое название ушло в народ и осталось.

Jacuzzi. Изначально это название итальянской компании, которая и предложила миру идею булькающей ванной. Сегодня производителей такой техники много, но название закрепилось старое.

Унитаз. От латинского слова unitas, то бишь единство. Изобретение в 1883 году запатентовал англичанин Thomas Twyford. Особенность продукта была в том, что новая конструкция не состояла из отдельных элементов, а была цельной, то есть уже с бачком. Если застали советские школы или детские сады, могли собственными глазами видеть в эксплуатации девайсы, изобретенные 100+ лет назад. Да, такие, где бак с веревочкой висел на стене, а от бака вниз шла труба.

Термос. В начале прошлого века в Германии была контора Thermos GmbH. Она начала первой в мире производить девайсы, которые могут надолго сохранять температуру продуктов.

Kleenex. В моем детстве одноразовых носовых платков и тем более полотенец не было. Сейчас они на каждом шагу. В Штатах такая культура появилась давно, и уже тогда известный теперь и нам бренд был в топе.

Вазелин. Американская компания Vaseline, которая уже 150 лет делает всякие крема, помады и прочее. Их главный продукт, собственно, тоже Vaselinе.

Болгарка. Я бы до этого никогда не догадалась, но один из ребят вспомнил. Он рассказал, что правильно инструмент называется углошлифовальная машинка (УШМ). Первые экземпляры таких машин поступили в Советский Союз из дружественной тогда Болгарии, где и производились. По свойственной народу привычке длинное и неудобное название постарались сократить. В результате в обиход прочно вошло новое слово – болгарка. И теперь любая УШМ так называется. Хоть это 100% под нашу тему не подходит, но суть явления все равно похожа.

Дошик. Есть наблюдение, что любой продукт, похожий на известную всем лапшу быстрого приготовления, в народе называется Дошик, как производное от легендарного «Доширак». Прикольно, что изначально продукт вышел на российский рынок под названием «Досирак». Видимо, у тогдашних маркетологов с первого раза не хватило ума додумать, какие ассоциации вызовет бренд дешевой и сомнительной еды в отечественном сознании, поэтому быстро переделали, но кек остался.

Камаз. Тут не берусь утверждать точно, но подписчица блога поделилась соображением, что для людей, не сильно понимающих в машинах, любой грузовик автоматически Камаз. Я вот в машинах не разбираюсь совсем, поэтому мне кажется логично.

Сланцы. В Советском Союзе известным производителем этой обуви был завод «Полимер» в городе Сланцы Ленинградской области. Некоторые тогда думали, что слово «Сланцы», отпечатанное на подошве и есть название диковинной обуви. Но по факту — это было место изготовления. Что было дальше — сами знаете. Любые такие тапки называются «сланцы» или «вьетнамки».

Яндекс. Ого, а это тут причем? Мне думается, что это как раз пример, как мы прямо сейчас проживаем становление еще одного generic trademark. Мы уже говорим «поедем на Яндексе», подразумевая такси. Или заказываем Яндекс, ну то бишь доставку еды. Или платим на Яндекс, то есть на электронный кошелек.

Обсуждали, к единому мнению не пришли. Экспертизы в маркетинге, нейминге и смежных областях у меня немного, поэтому вот прихожу узнать к достопочтенной аудитории vc. Поделитесь своим мнением? Хотели бы вы, чтобы название вашей компании превратилось в имя собственное или стало глаголом? Какие тут плюсы и минусы для вас?

А пока все, спасибо за внимание. Сегодня вы узнали что-то новое, не зря заглянули на vc. Если есть что обсудить — не стесняйтесь написать в комментарии, постараюсь ответить всем.

Подписывайтесь на мой блог — там весело и подробно рассказываю про системное изучение английского для взрослых, чтобы улучшить навыки для работы или просто для себя. Еще там есть смешные санкционные Тиктоки.

Ссылка вот: