Кросс-маркетинг. Как это работает?

Кросс-маркетинг (перекрестный или взаимный маркетинг) - это один из инструментов, который применяется как в классическом, так и в digital-маркетинге, и выполняет 2 ключевые задачи, способствующие росту прибыли бизнеса: увеличение среднего чека и привлечения новых клиентов. Параллельно с этими задачами существует ещё несколько второстепенных задач, обо всех поговорим подробнее в статье.

Суть партнерского маркетинга заключается в обмене целевыми аудиториями, проще говоря, клиенты одной компании становятся потенциальными клиентами другой.

Актуальность использования инструмента, особенно в кризисные времена очевидна, т.к. он имеет целый ряд преимуществ по сравнению с большинством каналов лидогенерации и даже сочетается с ними дополнительно. Например, совместная акция двух партнёров может получить охват целевой аудитории с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях. При этом выигрывают все: потребители получают более выгодное ценностно-стоимостное предложение, а компании экономят рекламный бюджет.

Желание сэкономить с помощью партнерского маркетинга прекрасно сочетается с желанием извлечь больше прибыли из имеющихся активов. В данной статье мы будем разбирать возможности наращивания среднего чека в ресторанном бизнесе, интернет магазинах и сфере услуг.

Кросс-маркетинговые активности бывают нескольких видов и у каждого из них одна или несколько конкретных бизнес задач.

• Кросс-акции

В рамках этого инструмента компании объявляют более выгодные предложения для аудитории друг друга. Преимущество усиливается лёгкой аналитикой - каждый партнер может удобно оцифровать конкретное количество клиентов, которые воспользовались акцией с помощью системы промо-кодов, QR кодов или кросс-бонусных систем (например по программе “Спасибо” от Сбербанка, банк начисляет бонусы за покупки с карты, и позволяет потратить в других магазинах партнёров.)

• Совместное мероприятие

Если у двух компаний существует смежная целевая аудитория и при этом они напрямую не конкурируют друг с другом, то они могли бы организовать мероприятие совместными силами. Например, гипермаркет строительных материалов может вместе с крупным дизайнерским агентством организовать форум с приглашенными спикерами и презентацией различных вариантов отделки, планировок и материалов. Партнеров может быть более 2-х, например, кроме дизайн студии и строительного магазина организаторами могут выступить строительные компании, магазины мебели, фирмы-производители кондиционеров и натяжных потолков. Также часто встречаются мероприятия от производителей товаров разных категорий, но обладающих сходным позиционированием, например: Red Bull, GoPro и Snickers - товары для молодых людей, которые любят спорт, драйв и активный отдых.

• Кросс-постинг или кросс-стриминг

Одна из самых простых механик обмена целевой аудиторией - это взаимные публикации в социальных сетях, блогах или на сайтах. В этом случае первая компания размещает информацию о новинке второй, а вторая - о старте распродаж у первой. Главное, чтобы это было максимально нативно и не выглядело, как прямая неуместная реклама. Похожая логика у взаимных прямых эфиров или совместных видеозаписей. Например, один кондитер может взять интервью у другого, а два бьюти-мастера запустить совместный эфир в Instagram. В этих случаях они не просто обмениваются аудиторией, но и закрепляют в сознании зрителей свою репутацию.

• Кросс-промоушн

У многих компаний есть внутренние рекламные ресурсы, например база рассылки. Партнёры могли бы объединить усилия и сделать рассылки с предложениями друг друга по действующим базам. В случае, если таких ресурсов нет, то можно задействовать внешние активности: прямую рекламу в поисковых системах, социальных сетях или любых других каналах коммуникации. Так, даже по ТВ часто можно встретить рекламное сообщение в котором предлагается посетить конкретный магазин электроники с целью приобрести конкретный товар конкретного производителя. Например: Приходите в М-Видео, покупать фотоаппараты Canon по выгодной цене. В данном случае бюджет на рекламу мог быть разделен между магазином техники и фирмой-поставщиком или производителем.

• Кобрендинг или коллаборации

Эта механика заключается в объединении айдентики и фирменных стилей разных брендов, обслуживающих одну и ту же целевую аудиторию. Чаще всего используется для товарных групп, которые приобретают вместе, например бургеры McDonalds и Coca Cola. Однако, бывают и случаи, когда такое сотрудничество происходите по желанию одного из партнёров получить доступ к лояльной аудитории другого, например сеть супермаркетов “Пятерочка” и музыкальный лейбл Black Star. Модные бренды, выпускающие одежду часто устраивают коллаборации с компаниями из смежных отраслей, например, Supreme и Louis Vuitton. В интернете можно встретить и такие коллаборации, которые стали результатом фантазии дизайнеров, но так и не получили практического применения. На эту тему мне нравится инстаграм аккаунт: instagram.com/unreal-collab

Дополнительные задачи, которые позволяет выполнить кросс-маркетинг

Особенно в малом и среднем бизнесе основной задачей всегда является увеличение прибыли. Отличительной чертой отечественного малого бизнеса является то, что наши сограждане нацелены в основном именно на краткосрочную перспективу, то есть хотели бы получать рост финансовых результатов здесь и сейчас. Поэтому главные цели, которые предприниматели ставят перед кросс-маркетингом - это наращивание среднего чека и привлечение новых клиентов. При этом есть дополнительные цели, которые в более длительной перспективе также приводят к увеличению суммарной прибыли организации.

• Формирование позитивной репутации

Любой бренд, который является ничем иным, как набором обещаний и эмоциональных факторов, влияющих на принятие решение потребителя, создается и усиливается за счёт всего двух главных составляющих: охват и репутация. Иными словами, то, что потребители думают о конкретной компании - это один из главных залогов успешного развития бренда из обычной товарной марки. Способов укрепления репутационных позиций существует множество, однако кросс-маркетинг также помогает “захватить” часть позитивной репутации партнера в свою копилку. Многие даже используют этот инструмент, чтобы вводить потребителей в заблуждение. Например, некоторые компании сетевого маркетинга часто публично заявляют, что они являются официальными партнёрами какого-то крупного автопроизводителя, хотя на самом деле, просто покупают их автомобили для самых успешных дистрибьюторов. Такой рекламный ход позволяет им сформировать доверие у своих будущих представителей, так как партнёрство с автогигантом, по мнению обывателя, доступно только для крупной надежной компании.

Составляющие позитивной репутации

• Снижение CAC по конкретной товарной категории (Customer acquisition cost или затраты на привлечение 1-го нового клиента)

в каждой сфере или даже в одной и той же сфере в разных регионах могут существенно отличаться. При этом партнерский маркетинг помогает снижать этот показатель за счёт глубокой сегментации. Представим интернет магазин техники и электроники, который продает товары разных категорий: мобильные телефоны, бытовую технику, фототехнику и другие. Его маркетологи могли бы запустить кросс-маркетинговые активности по категории “фототехника” с онлайн-школами фотографии, а по категории роботы-пылесосы с магазином товаров для молодых мам (практика показывает, что мамы с маленькими детьми часто покупают такую технику, чтобы освободить немного времени для заботы о себе и ребенке) Такое точечное разделение потребительских сегментов помогает снизить затраты на привлечение одного клиента за счёт персонализированного предложения.

• Оптимизация маркетингового бюджета

Один бюджет - хорошо, а два лучше. Когда несколько компаний объединяют усилия для достижения совместных результатов это дает кратный рост охвата с теми же вложениями с каждой стороны или наоборот, получение плановых показателей с наименьшими затратами. Т.к. в России принято считать, что отдел продаж приносит деньги, а отдел маркетинга и тратит, такая причина, как оптимизация бюджета должна существенно мотивировать предпринимателей на запуск партнерских активностей.

• Пополнение ассортиментной матрицы за счёт средств партнёров

Широкий ассортимент во многих сферах будет конкурентным преимуществом, т.к. часто потребителям удобнее приехать в одно место или зайти на один сайт и все необходимые покупки сделать без лишних временных затрат. Однако, формирование широкой товарной матрицы всегда сопряжено с расходами на склад, мерчендайзинг, логистику и другие факторы. При этом конкурентное преимущество всё же можно занять, если поставлять товары или услуги партнёров, снимая с потребителя лишнюю головную боль. Иногда предприниматели перепродают партнёрские товары даже без удорожания, просто для того, чтобы использовать широкий ассортимент, как одну из выгод для потребителя.

Примеры

Возможности применения для увеличения среднего чека.

В ресторанном бизнесе со средним чеком 2000 рублей, можно было бы сделать предложение заказать на 2500 рублей и получить в подарок 2 билета в только что открывшийся кинотеатр. Не для кого не секрет, что кинотеатры большую часть своей валовой выручки формируют не за счёт билетов, а за счёт бара: попкорна, напитков и прочего. При этом новый кинотеатр также заинтересован в привлечении клиентов и с экономической точки зрения ему безразлично: на некую сумму запустить рекламу или на эту же сумму по себестоимости пустить клиентов бесплатно. Учитывая и то, что скорее всего, они приобретут что-то ещё. В этом сотрудничестве выигрывают все: кино привлекает клиентов без прямых затрат маркетингового бюджета, ресторан поднимает средний чек на 25%, а клиент получает приятный подарок.

Аналогично маникюрный салон мог бы сотрудничать с парикмахерской, а доставка цветов с ювелирным салоном.

В практике довольно часто встречается сотрудничество из совершенно разных сегментов рынка, например, застройщики элитной недвижимости могут заключать партнерские соглашения с производителями дорогих часов, создавая тем самым добавленную ценность своим объектам. Бренд часов же получает репутационные преимущества и более дешевый информационный охват.

Условия соглашений в каждом конкретном случае могут быть индивидуальными, например, в этом варианте сотрудничества застройщик может предложить покупать часы у производителя по себестоимости или с существенной скидкой, при этом дать гарантию использования их логотипа и фотографии флагманской модели на каждом рекламном носителе. В другом случае застройщик может покупать часы по рыночной стоимости, а с производителем поделить рекламный бюджет на наружную рекламу в определенных долях.

Ключевые проблемы, встречаемые на практике

• Доходимость

При запуске кросс-маркетинговых акций, активируют купоны и промокоды обычно около 10-20% всех клиентов, которые их получают. Можно использовать триггер ограниченной выгоды, например, говорить, что акция действует только до конца месяца. Но даже в этом случае с существенной выгодой, как правило, доходимость не превышает 30%.

• Выбор партнеров. Следует обратить внимание, что партнёр обязательно должен быть из близкого ценового сегмента (товары премиум класса не стоит предлагать со скидкой клиентам дешевых кафе). Партнёр не должен напрямую конкурировать с компанией организатором, но при этом должен обслуживать аналогичную или смежную целевую аудиторию. Компании не должны быть диаметрального позиционирования (важно, чтобы бренды поддерживали одни и те же ценности.
• Переговоры с партнерами. Особенно в малом бизнесе многие предприниматели не до конца понимают ценность инструмента для своего бизнеса, отсюда на переговорах могут быть совершенно невыгодные предложения. Всё должно быть построено на основе взаимной выгоды.
• Экономический расчёт - один из главных факторов, который следует учесть при разработке механики кросс-маркетинга. Для правильной оценки в бизнесе, как минимум, должны быть подсчитаны себестоимость единицы продукта, средняя стоимость привлечения одного клиента и средний чек.
• Потребительский оффер. Важно соблюсти золотую середину: сделаете предложение слишком “вкусным”, можете существенно проиграть в выручке. Поскупитесь - и доходимость будет ещё меньше 10%, а в случае мотивации на повышение среднего чека - не увидите роста.

Если вам нужно разработать стратегию привлечения клиентов и, как следствие, увеличения дохода за счёт партнёрских связей или с помощью аудиторий конкурентов, вы можете оставить заявку на нашем сайте или в сообщениях в нашей группе Вконтакте.