Что такое продающий контент и как сделать его крутым?
— Здравствуйте, вам чем-нибудь помочь? Подсказать что-нибудь?
Вы покупаете или так поглазеть? Вам штанишки на мальчика?
Согласитесь, бесит, когда продающий контент суют вам в лицо? Чувствуешь себя как на тайских ночных улицах, где тебя буквально за руку пытаются затащить на различные непристойные шоу.
Меня зовут Дмитрий Банчуков, и сегодня мы попытаемся разобраться, что же такое продающий контент, как его делать и почему он вызывает так много противоречий среди предпринимателей и экспертов.
Стереотипы о продающем контенте
Ключевая проблема здесь – стереотипы. Люди склонны выстраивать их вокруг чего угодно. Если блондинка, значит тупая. Если большая машина – значит маленький пенис. Молодой человек богат – значит, мажор, взрослый богат – точно вор. Женщина богата – сами знаете этот ребус из американского космического бюро и свиного жира...
Разберёмся, какие стереотипы существуют вокруг продающего контента и какие установки в голове мешают SMM-специалистам разрабатывать нормальные контент-маркетинговые стратегии.
1) Первый стереотип заключается в том, что люди приходят в соцсети не покупать. Мы здесь общаемся с друзьями, слушаем пиратскую музычку, лайкаем мемасы и собсна… всё. Так ли это? Чаще всего да, ведь стереотипы не рождаются на пустом месте.
Однако за последнее десятилетие соцсети из сайтов для общения превратились в полноценную экосистему, через которую и такси можно заказать и еду, и на работу устроиться, и коньки старые продать.
То есть моделей пользовательского поведения в рамках одного и того же интерфейса может быть несколько. Хочу потрещать с другом – иду в телегу. Хочу посмотреть интервьюшку, пока ем пельмешки – включаю ютубчик. Хочу, чтобы товарищ майор почитал мои переписки – иду на ресурсы мейл ру.
2) Второй стереотип: есть некое процентное соотношение продающего контента которое должно быть в профиле. Вроде золотого правила 20 на 80. Или ещё слышал вариант 70 на 30… 120 на 60…
Разумеется, все эти цифры – чушь, и реальность всегда зависит от конкретной ниши и сценариев поведения потребителей конкретного сегмента.
3) Следующий стереотип: продающий пост – это всегда оффер. Например, если призыв купить ваши пластиковые окна не ограничен сроком и скидкой, то контент не является продающим. Хотя во многих сферах бизнеса, в которых люди просто решают задачу момента “здесь и сейчас”, им просто хочется узнать параметры товара, цену, условия доставки, ну и, там, гарантию, цвет, комплектацию и тд.
4) Последний стереотип гласит, что продающий контент разрушает комьюнити. Мол, если будем призывать к продажам, то всех своих друзьяшек распугаем. Ведь это не просто клиенты, они наша аудитория, лояльность которой зарабатывалась годами… Её так трудно заслужить, легко потерять и невозможно забыть…
Однако кто мечтает стать частью комьюнити магазина стульев? Чтобы было желание участвовать в их вовлекающих постах, спорить про обшивку и собираться на сходках, обсуждать, что у кресла “Аристократ” на самом деле колёсики-то не такие уж и круглые…
Бредятина. Люди просто выбирают стул. По цене. Чтобы удобный был. Не сломался. Им вполне хватит отзывов, экспериментов, что стул выдержит 120 кг, обзоров и прайса.
Это были стереотипы, а вот как обстоят дела на самом деле?
А на самом деле...
... у людей есть потребности (разные: отдыхать, решать проблему ситуативного спроса, решать периодическую проблему, решать плановые задачи).
Предположим, я хочу купить дизайнерскую картину… Её я буду искать, скорее всего, в инсте. Или я вдруг захочу найти перекупа тачек, чтобы тот помог мне выбрать не битую и не крашеную – это скорее всего в ВК, потому что там и аудиторию проще собирать парсерами, и нет таких высоких стандартов к визуальному контенту. А если у меня тачка сломалась на трассе, и нужен эвакуатор, то я ради экономии времени просто загуглю. Вряд ли я в тот момент буду думать: «Так, надо поискать по хэштегам…» Или: «Я уже год подписан на эту контору, она делает такой интересный контент, закажу именно у них!»
Чтобы сделать выбор, потребителям хочется владеть полной картиной. То есть нужна прозрачная информация о товаре, аналогах, сроке службы – те рациональные факторы, которые необходимо проанализировать, чтобы прийти к решению.
Ловим ЦА на крючок
Конечно, существуют определённые «триггеры продаж», способствующие усилению продающего контента. Среди них, например, такие как:
- «новинка». Здесь важно понимать, что самого по себе слова «новый» уже недостаточно. Триггер сработает, если предложение действительно свежее и интересное;
- ценовая акция. Этот прием решает конкретную задачу – продать человеку в несколько раз больше, чем он планировал купить. Акции «три по цене двух» уже не один десяток лет, но она до сих пор работает безотказно. Даже опытному покупателю, который хорошо разбирается в офферах, трудно устоять перед соблазном получить бесплатный товар;
- подарок при покупке. Приятный, и, главное, неожиданный сюрприз действует, как маленькая маркетинговая бомба. Это может быть все, что угодно: вежливый звонок после покупки, быстрая доставка, небольшой подарок к основному заказу, обновленный дизайн любимого продукта и многое другое;
- социальное доказательство. Вы точно видели на многих сайтах такие сообщения: «Это приложение уже скачали 100 тыс. человек», «Этот номер снимали через наш сайт уже 28 раз, средняя оценка 5 баллов». Когда человек видит такие месседжи, в голове непроизвольно щелкает: «Столько людей не могут ошибаться. Значит, с этим товаром (услугой) все ок»;
- ограниченное по времени предложение. «Черная пятница» и «Киберпонедельник» – яркие примеры использования этого триггера вплоть до возведения в культ;
- ограниченное по количество предложение. Люди всегда хотят купить больше товара, которого не хватает;
- УТП реальное или мнимое. Наглядные примеры: лимитированная коллекция одежды, закрытый контент для предпринимателей, аккаунт со специальными возможностями, VIP-статус, эксклюзивные товарные позиции и т.п;
- боль. Если сказать покупателям, что вы направляете часть денег на благотворительность, многие захотят приобщиться к делу. Почувствовать себя причастным к большому проекту приятно и почетно. Особенно когда ради этого не надо менять привычный ход вещей, и достаточно всего лишь купить йогурт или книгу в ближайшем супермаркете;
- эмоциональная реакция/картина успешного будущего. Простое описание товара – это хорошо, но не так эффективно, как визуализация результата. Помогите покупателю немного заглянуть в будущее, покажите привилегии, преимущества и выгоды, которые человек получит сразу после покупки товара.
Но помните, когда нам нужно что-то купить, хочется сделать это просто. Чтобы было легко дозвониться, оставить заявку, положить в корзину, оплатить удобным способом.
В продаже главное — процесс
Обеспечить это куда важнее, чем вовлекать людей в диалоги, призывать сохранять ваши подборки и прочее.
Далее я планировал привести примеры ниш, в которых продающий контент должен быть основным, но подумал, что статья и так уже получается слишком длинной, а вы ведь наверняка читаете её, пока едете в такси…