Через тернии к звездам: истории продуктовых падений «Учи.ру»

Рассказываем про курсы, которые не взлетели, и анализируем причины этого.

За 10 лет в Учи.ру появились флагманские курсы по программированию, финансовой грамотности, чтению, математике в формате RPG и обучению методу слепой печати. Сегодня доходимость этих курсов стремится к 80%.

Чтобы прийти к такому результату, мы совершили немало ошибок, особенно на начальном этапе, когда решили отойти от карточных курсов и найти новые форматы обучения школьников. В статье расскажем о продуктовых поисках, ложных гипотезах и выводах, которые мы сделали.

В 2019 мы захотели сделать образовательный курс, полностью основанный на предпочтениях школьников. Тогда тесты среди пользователей проводились в московском офисе Учи.ру. Мы приглашали учеников и показывали им мультфильмы, видеоигры, разные художественные произведения, чтобы выяснить, чем интересуются современные дети.

По итогам таких тестов мы выделили увлечение мультсериалами «Гравити Фолз», «Время приключений», «Рик и Морти». У нас возникла гипотеза: возможно, школьникам будет интереснее учиться и получать полезную информацию в формате мультфильма. Ребёнок смотрит серию и по ходу сюжета знакомится с образовательным материалом.

Что делали

Чтобы протестировать гипотезу, мы приступили к разработке многосерийного обучающего мультфильма для учеников 5-6 классов по математике с научно-фантастическим сюжетом и отсылками к поп-культуре.

Мультфильм должен был раскрывать такие темы:

Гипотеза выглядела рабочей: есть интересные герои — Енот и Космический скелет — со своей научной лабораторией, очень похожей на ту, из которой Рик и Морти отправляются в путешествия по галактикам. По сюжету персонажи знакомят ребят с инопланетными «гостями» — дробями, процентами, другими числами и их свойствами. А в конце каждой серии ребёнок проходит тест, чтобы оценить, насколько хорошо усвоил тему.

Разработав MVP, мы запустили A/B-тест на учеников 5-6 классов. Смотрели на следующие метрики:

После А/B-тестирования увидели, что продукт не принес ожидаемых результатов: + 3,4% ARPU при небольшом на тот момент сегменте аудитории Учи.ру в средней школе. Конверсия в покупку составила 0,48%. ROI — -95%.

Почему не взлетело

На тот момент на Учи.ру было не так много пользователей средней школы и тест не мог принести статистически значимых результатов. Но всё же гипотеза себя не оправдала по двум другим причинам.

Во-первых, мультсериал с точки зрения формата оказался не самым лучшим решением. У многих детей в 5-6 классе проблемы с дробями и процентами, и разобраться в трудных моментах с помощью мультсериала сложно. Скорее такой формат подходит на закрепление знаний по теме.

Во-вторых, изначально мы не учли экономику курса — многосерийный мультфильм требует больших вложений. Тем более, учитывая насыщенность рынка хорошими анимационными проектами, нужно соответствовать его критериям. Производство одного сезона с хорошей анимацией, сюжетом и озвучкой обходится в миллионы рублей. При этом мультсериал как самостоятельный продукт трудно окупить. У него сложная монетизация, поэтому чаще приходится зарабатывать на дополнительной продукции — игрушках, книгах и другом мерче.

Учитывая сложность формата и его трудозатратность, мы решили не реализовывать полноценный обучающий мультимедийный курс.

В поиске новых форматов, вовлекающих неусидчивых детей в обучение, мы загорелись идеей сделать онлайн-курс по математике для учеников 4-5 классов. Проанализировав подходы разных EdTech-платформ к работе с гиперактивными школьниками, решили использовать мультимодальный подход. То есть задействовать сразу несколько каналов восприятия — обучать одновременно через видео, музыку, иллюстрации, текст.

На зарубежном рынке на тот момент уже существовала платформа flocabulary, применяющая такой подход в своих курсах. Образовательные продукты строились на ритмичных хип-хоп видео. Независимые исследования flocabulary подтверждали, что такой образовательный формат эффективен. Он повышает уровень критического мышления и вовлеченность в обучение, помогает удерживать внимание школьников и улучшает их результаты на тестах.

Мы решили протестировать этот метод и сделать курс по математике в формате рэп-уроков. Это ритмичные и интерактивные видео-клипы, в которых основные математические правила перекладываются на рифму. Такой формат, по нашей гипотезе, идеально подходит поколению digital-natives и помогает им усвоить абстрактную информацию, которую порой трудно понять по иллюстрациям и тексту.

Что делали

Вместе с методистом сформировали список тем курса:

Рэп-исполнитель зарифмовал математические концепции для первых шести уроков. Вместе с командой иллюстраторов, UX-дизайнеров, разработчиков и тестировщиков мы подготовили интерактивные клипы и запустили А/B-тест на нашу аудиторию, чтобы проверить спрос на продукт.

Монетизировать рэп-уроки решили через формат ежегодных подписок с разовой оплатой. Изначально продукт выпустили в формате предзаказа и уже потом по мере разработки контента добавляли для пользователей подборку обучающих клипов.

Тест не принес положительных результатов: конверсия в покупку была низкой, учитывая большой размер аудитории. Поэтому его закрыли как неуспешный, а продукт сняли с релиза.

Почему продукт провалился

После анализа мы выделили две проблемы:

История продуктовых неудач Учи.ру, на самом деле, насчитывает больше двух кейсов, о которых мы рассказали. Например, мы пробовали делать видео-уроки в формате «говорящей головы» и сюжетные игры, но не получили ожидаемый уровень отклика. Каждая неудачная гипотеза в итоге научила нас подходить к разработке серьёзнее, больше просчитывать и продумывать.

Если объединить причины провалов, получится три глобальных вывода:

В целом сейчас решение по инвестициям в новые проекты мы стараемся принимать на основе данных — смотрим на ключевые метрики и обратную связь от пользователей. Это позволяет оценить, действительно ли продукт приносит образовательную пользу аудитории и стоит ли он дальнейших вложений команды. На основе такого подхода мы запускали курсы, которые стали впоследствии хитами: курс по обучению чтению, курс про анатомию и здоровый образ жизни «Мое тело» и курс по обучению методу слепой печати «Космическая печать».