Аналитика. Первый этап формирования маркетинговой стратегии
Стратегия — это:
- создание уникальных ценностей, отличающих компанию от конкурентов;
- обдуманное решение относительно выбора целевых направлений развития и отказа от менее перспективных;
- поиск инструментов, которые дополняют и усиливают друг друга;
- постоянство позиционирования.
Перед тем, как приступить к формированию маркетинговой стратегии, важно зафиксировать отправную точку, чтобы от нее выбирать направление развития. Для этого проводят исследование рынка, его объема и динамики, трендов развития, ключевых заказчиков и конкурентов, собственного положения относительно других участников. Это, конечно, в идеальном мире. Сегодня привычные методы работы с аналитикой дают сбои. С российского рынка ушли видные иностранные аналитические агентства. Но, даже если бы остались, исследовать российский рынок им стало бы значительно сложнее, поскольку в расчет они берут самых крупнейших иностранных вендоров, а на нашем рынке сейчас появилось много новых и зачастую еще незрелых отечественных производителей.
Со временем ситуация выровняется, молодые игроки наберутся опыта, заказчики смогут планировать закупки на более отдаленную перспективу и рынок вернется к привычной степени открытости, но сейчас имеем то, что имеем.
Что-то аналитики могут найти в отчетах дистрибьюторов и ритейлеров, таможенных декларациях, налоговых и годовых отчетах заказчиков, открытых тендеров и публикуемых новостях о закупках и партнерствах потребителей и конкурентов. Потом в этом крайне неполном массиве разрозненных данных необходимо установить взаимосвязи и сделать выводы. И скрестить пальцы, что выводы будут верными. Аналитики в своих изысканиях сегодня опираются не только на цифры, но еще на опыт и экспертизу.
Какую информацию стоит собрать на этапе аналитики, если представится возможность?
1. Общее:
- текущая доля рынка (общая и по каждому отдельному сегменту) компании;
- перспективные рынки и их емкость, возможность расширения;
- состояние рынка: рост, медленный рост, стагнация, угасание;
- объем продаж в каждом квартале – факторы, влияющие на изменение объема (политическая ситуация, логистика, производительность предприятия и т.д.);
- уровень рыночных цен, динамика их изменений, влияние на уровень спроса, сопутствующие факторы, влияющие на цену;
- состояние рынка поставщиков.
2. Сегментация рынка и определение потребительского интереса:
- портрет целевой аудитории;
- потребности клиентов;
- что мы можем предложить потребителям (товар или услугу) для удовлетворения потребностей.
3. Продуктовый портфель организации
- доля каждого продукта в структуре прибыли;
- УТП каждой линейки и каждого продукта в каждой линейке;
- соответствие УТП продуктов потребностям потребителей;
- перспективность каждого продукта;
- процент прибыли, который приносит компании.
4. Конкурентный анализ - оценка деятельности других предприятий и способность компании с ними конкурировать.
4.1. Рыночная власть поставщиков
- есть ли достаточное количество поставщиков;
- цены у поставщиков; издержки, могут ли они их снижать, нет ли факторов, которые вынуждают поставщиков поднимать цены;
- уровень качества продукции у поставщиков;
- как много покупателей у поставщиков, нет ли между ними конкуренции за поставщика.
4.2. Рыночная власть потребителей
- количество покупателей и продавцов, крупные игроки на рынке;
- чувствительность покупателей к цене продукта; затраты покупателей при смене поставщика;
- важность качества продукции;
- могут ли клиенты с помощью нашего продукта снижать издержки или экономить.
4.3. Конкуренция
- формат конкуренции в отрасли - лидер + мелкие игроки / рынок делят несколько равных по силе компаний;
- стратегия конкурентов - агрессивные стратегии роста или работа на зрелом рынке;
- темпы роста отрасли; баланс спроса и предложения;
- особенности продукции конкурентов - уникальные особенности или характеристики;
- уровень постоянных издержек в отрасли, возможность снижения.
4.4. Анализ появления новых игроков
- порог входа в отрасль;
- каналы сбыта, насколько легко (или сложно) их выстроить в конкретной отрасли;
- влияние бренда на уровень спроса;
- возможности существующих компании для вытеснения новых игроков с рынка;
- возможности для новых игроков получить субсидии или банковские кредиты.
4.5. Продукты-заменители
- товары заменители, их производители;
- уровень качества и функциональности товаров-заменителей;
- потребительские предпочтения;
- стоимость перехода потребителей на продукт-заменитель.
5. Внутреннее состояние компании.
Тема для отдельной статьи.
#маркетинговаястратегия, #маркетинговая_стратегия, #marketing, #маркетинг, #маркетинговые_исследования, #стратегия_маркетинга, #marketingstrategy, #marketingresearch