902 000 рублей дохода и +693% к посещаемости мероприятия за 2 месяца на продаже билетов через Яндекс.Навигатор

Индустрия шоу-мероприятий — динамичная высококонкурентная ниша, отличительная черта которой — срочность конкретного оффера.

Мероприятие проходит в конкретную дату, тогда как услугу или товар можно приобрести в удобное для клиента время. Это определяет специфику подхода к продвижению оффера.

Классическими инструментами продвижения мероприятий являются:

Несмотря на многообразие каналов, конкуренция на рынке концертной индустрии растет. Согласно данным КоммерсантЪ, по итогам 2023 года объемы продаж выросли на 60–100%, а объем рынка достиг 80–90 млрд руб.
В 2024 году ожидается дальнейший рост на 33–63%.

В наше агентство обратился клиент «Мосцирк» в формате шапито. Заказчик входит в ТОП-8 игроков цирковой индустрии Москвы, но мало известен за ее пределами. Организуются первые гастроли цирка.

Запрос клиента: оповещение жителей о мероприятии с максимальным охватом релевантной ЦА и фокусом на результат.
В качестве дополнения к классическим видам офлайн- и онлайн-источников трафика мы предложили клиенту использовать геосервисы Яндекса. Делимся с вами достигнутыми результатами.
Клиент: Мосцирк
Источник трафика: Яндекс. Навигатор, Яндекс. Карты
Гео: Челябинск, Екатеринбург, Липецк, Подольск
Рекламный бюджет: 395 000 ₽
Доход: 902 000 ₽

Мосцирк Шапито входит в ТОП-8 площадок Москвы и позиционируется как «бродячий цирк» современного формата. Но вот только выезжает за пределы МО цирк впервые, громких гастролей, способных привлечь аудиторию нет, соответственно, встал вопрос: что сделать основным источником трафика.

В помощь продвижению оффера могут отработать сами локации, где планировались выступления. Громких премьер в городских цирках не было, живого интереса у местных жителей нет. А ограниченный оффер в виде столичной шоу-программы — может вызвать спрос.

Мы сделали ставку на Яндекс.Навигатор, так как реклама в РСЯ недостаточно эффективна в работе по специфическим целевым запросам. А броские креативы — баннеры и пины в навигаторе — информируют жителей о новой площадке.

Помимо этого мы сфокусировались на качественной проработке аудиторий, чтобы пролить трафик на непосредственную ЦА.

Анализ целевой аудитории

Для начала мы подробно изучили статистику каждого города и его географию. ЦА, которая пойдёт в цирк, люди семейные — в приоритете, это мамочки. А значит, они посещают детские развивающие и развлекательные учреждения. Туда и нужно кидать объявления.

Важной задачей является оценить реальную эффективность мест, что в регионах не всегда легко.

Наши специалисты использовали:

На пины мы сильно не рассчитывали, так как объекты располагались на окраине города. Пины же показываются только при движении по маршруту в Навигаторе или Картах в радиусе 1 км.

В Яндекс Навигаторе мы опирались на численность каждого города. Во всех локациях использовали баннер в геосервисах, и только в крупных городах подключали баннер при построении маршрута (сейчас этот формат совмещён с обычным баннером) и пины.
В качестве географии показов были выбраны не просто точки или города. Мы показывали рекламу на территориях, где расположены детские активности: дворцы спорта, детские развлекательные центры

Креативы в Навигаторе — это отдельная песня. Они маленькие, этот факт диктует важные особенности формата креативов. Лид-магнит должен быть максимально коротким и крупным. Только так эффективность баннера или пина будет высокой.
Именно поэтому на баннере мы крупными буквами указывали, что это цирк.

Наши показатели были значительно выше бенчмарок. Возможно, это связано ещё и с тем, что бенчмарки не учитывают регион.
В любом случае нашими показателями мы довольны.

Инсайт кейса: клик вместо звонка — неожиданные для нас действия пользователей

Мы предполагали, что пользователи будут совершать звонки, узнавать подробности и только потом покупать билеты. На практике все оказалось проще — видя баннер, ЦА сразу посещала сайт и совершала покупку.

Хотя, казалось бы, в дороге (на светофоре или автобусной остановке), это делать неудобно. Но, мы были не правы, и получили дополнительный доход там, где не планировали.

Яндекс.Навигатор принёс доход в 902 000 рублей с ДРР 43,7%.

Помимо Я.Навигатора был запуск приоритетного размещения на Яндекс Картах.

Но, в работе с оффером мы столкнулись со следующими сложностями:

• Точка в Екатеринбурге была не нанесена на карту и физически там не было здания. Это временный шатёр на парковке;

• После нанесения на карту показы карточки были минимальны и мы подключили приоритетное размещение на Яндекс.Картах.

В итоге были достигнуты следующие показатели прироста трафика:
Посещение сайта: +717%
Просмотр панорамы: + 1750 %
Переходы на сайт: +717%
Выстраивание маршрута до мероприятия: + 693 %